Liderlik markası: Gerçek budur!

Coca-Cola. Gerçek budur! Bu slogan, Coca-Cola şirketinin tüketicilerin kola’yı algılamasını istediği özünü son derece iyi yansıtıyordu: Tazeleyici, parlak ve gerçek… Ve işe yaradı. Sloganlar değişir ama bana göre kola hala gerçekliğini koruyor: hala markasını tanımlamaya devam ediyor.

Marka, pazarlamacıların tartışmaktan hoşlandığı bir konudur. Ve iyi bir nedenle, bir marka ister bir ürün ister bir hizmetin önerdiklerini tanımlar. Marka pek çok bileşenden oluşur, ama siz iki yönden bakabilirsiniz: iç ve dış…

Dış marka müşterinin algıladıkları ve satın alma kararını başlatan noktayı ifade eder. İç marka ise markanın şirket içinden aldığı destektir.

Ürünlerin markası olduğu gibi, kişilerin de markası vardır. Tom Peter, yaklaşık on yıl önce yayınladığı “Kendinizi Markalaştırın” manifestosunda, bireylerin kaderleri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olması gerektiğini savunuyordu. Bu, organizasyon adamının felsefesinde çok konuşulan bir durumdu; örneğin ne söylüyorsanız onu yapın, gibi…

Peter’in düşünceleri, liderlik markası konseptini gündeme getirdi. Bu; liderlerin organizasyon içinde ve dışında nasıl algılandığını anlatıyordu. Genellikle tüm liderlerin kamu karşısında bir yüzü, içeride ise bir başka yüzü vardır. Bunu, Richard Nixon örneğinden daha iyi hiçbir isim açıklayamaz. Nixon halkın karşısında gülümseyen bir politikacı; içeride ise kırıcı, hilekar ve kurnazdı. Bu tür tutarsızlıklar kişinin kendi için olduğu kadar liderlik ettikleri organizasyonlar için de yıkıcı etki yaratır.

Marka bileşenleri

İç ve dış markayı tamamlayan bir biçimde; bir lider markasını oluşturan üç bileşen vardır. Yine pazarlama dünyasından ödünç alınmış bu unsurları şöyle sıralayabiliriz:

• Kimlik kim olduğunuzu ve kişilerin sizi nasıl algıladığını kapsar. Popüler bir marka; McDonald’s gibi dünyaca ünlüdür. McDonald’s’ın altın kavisleri dünyanın dört bir yanında görülebilir. Markanın kimliği sunduğu ürünler kadar ikonik imajları aracılığıyla da şekillenir.

Bir liderin kimliği ise attığı adımlar ve örneği ile şekillenir. Liderlerin diğerleri ile nasıl çalıştığı kadar liderlerin neleri başardığı da önemlidir. Bu şekilde, sonuçlar ve yöntem bir araya gelerek algıları ya da bir liderin marka kimliğini şekillendirir.

• Performans yaptıklarınız ve bunu neden yaptığınızla şekillenir. Starbuck’s müşterilerine kahve sunar. Bu dükkanlar, insanlar için evleri ile işleri arasında yer alan bir “üçüncü yer” ambiyansı yaratır. Starbuck’s çalışanları dostane ve bilgili hizmetleri ile müşterilerine farklı bir deneyim yaşatır.

Benzer şekilde liderler de işlerini yaparak; özellikle yön çizerek ve çalışanlarına bu yön konusunda yardımcı olarak kendi kimliklerini şekillendirir.

• Adalet, insanların yaptıklarınızı nasıl ve neden değerlendirdiğini ifade eder. Marka uzmanları, markaların tamamen organizasyonlara ait olmadığını savunur. Finansal olarak evet ama algılanma için aynı şey söylenemez. Bu çok da anlamlıdır: Bir marka sonuç olarak ürün ve müşteri arasındaki bağdır ve deneyimle şekillenir.

Örneğin Sunkist portakalları taze, sulu ve iyi görünümlüdür; onları yediğinizde kendinizi iyi hissedersiniz. Bu deneyim markaya yönelik adalet duygusunu belirler: Kişiler bu nedenle bu portakallara bu kadar para ödemektedir.

Aynı şekilde kişiler iyi liderliğe de değer verir; kendilerini liderlerine adar. Bunu, yaltaklanmak için değil paylaşılan değerler hissiyle yaparlar. Liderlerinin doğru şeyi yapacağına güvenirler ve bu nedenle onları takip ederler.

Vaatleri yerine getirmek

Tüm bunlarla birlikte, markalar ile liderler arasında bir fark vardır. Markalar başkaları tarafından yaratılırken, liderler kendilerini yaratır. Liderlik, doğası gereği aktif bir süreçtir. Kişilerin başarılı olması için gereken koşulların yaratılabilmesi adına ekiplerin ve organizasyonun ihtiyaç duyduklarını yapmak, liderin işidir.

İyi liderler misyon ya da organizasyonel hedeflerle bağlantılı olarak bir vizyon şekillendirir ya da oluşturur. Bunu yaparken hem kararlılıklarını hem de gerçekçiliklerini gösterebilecekleri yollar kurarak bağlantı kurar. Çalışanları ve toplulukları ile, güven geliştirecek şekillerde bir araya gelir. Kaynaklar sunar, kişilerin onlara ulaşabilmesi için yollar açar. Bu sayede organizasyonun talep ettiği ve paydaşların (çalışanların, müşterilerin ve hissederların) hak ettiği sonuçların başarılmasını sağlar.

Burada başka bir unsur daha vardır: markanın vaadi… İşte burada basit bir slogana ulaşıyoruz: yapacağınızı söylediğiniz şeyleri yapın. Alman araba firması BMW’yi ele alalım. Bu markanın popülaritesi mühendislik ve performanstan gelir. BMW kullanmak lüks ve araba kullanma dinamikleri açısından kusursuz bir deneyim yaşatır. BMW’nin reklam sloganları da tüm bunları bir araya getirir: “En Gelişmiş Sürüş Makinası”…

Müşteri açısından bakıldığında, bir diğer uçta Kellogg’s örneği yer alıyor. Kellogg’s’un kahvaltılık gıdalar kategorisinde ürünleri bulunmaktadır. Bunların tümünde Kellogg’s logosu yer alır. Bu logo lezzet ve iyi değerleri vaat eder.

Markaya göre hareket etmek

Liderler söz konusu olduğunda, vaatler örnek ve performansı baz alır. Kim olduğunuz ve ne yaptığınız… Ekibinin ulaşabildiği ve görebildiği bir lider, ön cephe liderliği için iyi bir rol modeli oluyor demektir.

Bir başka lider biraz daha sahne arkasında çalışıyor olabilir ama ekiplerine ve çalışanlarına işlerini yapabilmek için yeterli kaynak ve destek sağlayarak çok daha fazlasını veriyor olabilir.

Bu liderlerin her ikisi de örnekler sunarak performans gösterir. Vaatler durağan değildir; bunların bir devamlılık göstermesi gerekir. Ön cephedeki bir lidere çalışanları sürekli ulaşabilmeye devam etmelidir. Sahne arkasındaki bir lider ise gerekli olanları sağlamayı sürdürmelidir.

Liderlik vaatleri yapmış olduklarınız üzerine inşa edilir ama şimdi yaptıklarınız ve gelecekte yapacak olduklarınız, markanızı korumak için çok önemlidir.

Liderlik kavramına marka perspektifinden bakarak hem kendinizle hem de başkalarının sizi nasıl algıladığıyla ilgili olarak farklı bakış açıları elde edebilirsiniz. Bu iç ve dış kabukların harmanlanması anlamına gelir. Kişisel farkındalık kimliğinizi oluşturur; performans size saygınlık kazandırır. Ne vaat ederseniz edin ya da bunu nasıl gerçekleştirirseniz gerçekleştirin, tek bir noktanın net olması gerekir: Gerçek, ikna edici ve kararlı olunmalıdır. Ya da bir zamanlar Coca-Cola’nın dediği gibi; gerçek budur!

John Baldoni

John Baldoni uluslararası arenada tanınan bir liderlik danışmanı, konuşmacı ve liderlik konusunda altı kitabın yazarıdır. Web sitesi: www.johnbaldoni.com

Bu makale ilk olarak HR.com’da yayınlanmıştır.