B2B mi, B2C mi yoksa İ2İ mi?

Bu gerçeği göz önüne alarak insanın davranışlarını incelediğimiz zaman bakın neler görüyoruz. Bunu tersten giderek izlediğimizde nelerle karşılaşıyoruz bir bakalım:

İnsanların davranışlarına neden olan dürtü, bir algı sonucunda onların kafasında oluşuyor. Yani kararımızı, düşünerek beynimizde yaptığımız hesap sonucunda veriyoruz. Burada duygularımızı unuttuğumuzu sanmayın. Tabii onlara da danışıyoruz. Duygularımız da beynimizde oluşan karar verme sürecine dışarıdan katkıda bulunuyor ama son tahlilde karar, algılarımız sonucunda ortaya çıkıyor. İnsanların satın alma kararı verme sürecinde algısını etkileyen en büyük faktör ise daha önce yaşamış olduğu olaylardır. Yani deneyimleridir. Bir şirketle olan deneyimleri onların bir sonraki nihai satın alma kararını doğrudan etkileyecektir. Aslında benzetmeye devam edebilir ve bir insanla olan deneyimimizin bir sonraki karşılaşmamızda vereceğimiz kararı doğrudan etkileyeceğini söyleyebiliriz.

Madem ki müşterilerin bize sadık kalmasını, yani bizden tekrar tekrar mal veya hizmet satın almasını istiyoruz, o zaman onunla kesişme noktalarımızdaki sonuca bakmalıyız.

Öte yandan her insanın aynı olmadığını ve geçmiş eğitim deneyim ve birikimlerinin farklı olduğunu düşünürsek, onların bizle karşılaştıkları zaman bir beklenti, hatta her birinin farklı bir beklenti içinde olduğunu söyleyebiliriz. şematik olarak ifade edecek olursak:

İYİ DE NE BEKLER BU İNSANOĞLU?

Yazar Çetin Altan insanların ne beklediğini veciz bir şekilde ifade etmişti yıllar önce: “İster özel hayatta, ister alışveriş sırasında olsunlar, insanların odaklandığı, beklediği şey kendilerine karşı yapılan davranış biçimidir. Tüm insanlar “fevkalade muameleye mazhar şahıs” olmak isterler. Yani insanlar özel, ayrıcalıklı, olağandışı yani başkalarına yapılanın dışında bir muamele ile karşılaşmak isterler.” Belli ki yazarın belirttiği bu içgüdünün altında Freud’un insan davranışlarını yönlendirdiğini belirttiği iki temel öğeden biri olan önemli olmak duygusu yatmaktadır. Freud insan davranışlarının temelinde iki dürtünün yattığını iddia ediyor: Birincisi önemli olma duygusu, ikincisi ise seks. Napolyon ise insanlara bambaşka bir yönden yaklaşıyor ve onları hareket ettirecek iki dürtüyü değişik şekilde tanımlıyor: “Korku ve çıkar.” Bunların hepsinin doğru olduğunu yadsıyamayız. Kendi çıkarı, önemli olma duygusu ve seks hemen kabul edilebilir gibi görünüyor. Korku bazı hallerde olumlu olarak karşımıza çıkıyor. Bazı hallerde de olumsuz.
Tüketicilere ne beklediği sorulduğu zaman alınan yanıtları tasnif ettiğimizde beklentilerin dört ana grupta toplanabileceği görülebilir. Ama bu özellikleri salt “tüketiciler bunları bekler” diye görmek, konuyu derinlemesine inceleme açısından yeterli olmayabilir. Çünkü bu iş, iki taraf arasında geçmektedir. Tüketicinin nasıl hedefleri ve beklentileri varsa, üreticinin veya satıcının da beklentileri vardır. Bunlar birbiri ile örtüşüyor mu bir inceleyelim. Ancak bu konuya girmeden önce kısaca insanların bir özelliğine değinmeli. Gerçekte aynı insan günün belirli bölümlerinde farklı rollere çıkabilir. Bakarsınız bir an satıcı rolünü oynarken, biraz sonra karşısındakinden bir şey almak durumunda olabilir. Oysa insanların temel yapıları, karakterleri, alışkanlıkları, derinde yatan ve insanları yönlendiren psikolojik gereksinimleri bulundukları duruma göre değişiklik göstermez. İnsan bir tümdür. Satıcı da olsa alıcı da olsa, o insan aynı insandır.

İLİŞKİ

İnsanlar satın alma işlemini gerçekleştirirken satıcı ile bir ilişki içinde olmak ihtiyacını duyuyorlar. Bu ilişki uzun süreli bir birliktelik, hatta bazı ürün ve hizmetlerde ortaklık şeklinde ifade edilebilir. Bu beraberliğin sürmesi için başlıca koşul iki tarafın da kazançlı çıkmasıdır. Yani alıcının ihtiyacının karşılanması, satıcının da kar etmesidir. Bu denge bozulduğu takdirde yani bir taraf kazanırken, bir taraf kaybederse bu ilişki uzun sürmez. Her iki tarafın kazanması her zaman için mümkündür. Satan kişinin bir kerelik “oh bunu sattım” ya da “nasıl okuttum” benzeri söylemleri diline dolaştıracak davranış ve yaklaşımları ilişkiyi öldürecek temel noktalardır.

Öte yandan bu ilişkiyi pekiştirecek, güçlenmesini sağlayacak en önemli faktör “sık temas” olmaktadır. Yani müşterilerimizle yapacağımız anlamlı her temas, bize onunla kurduğumuz ilişkinin yapıtaşlarından biri olmasını sağlayacak ve ilişkinin kalitesini belirleyecektir.

İlişkideki en önemli faktörlerden biride satıcının (mal veya hizmet sunan kimsenin) verdiği sözü tutması olacaktır. Alıcı doğru bilgilendirilmeyi beklemekte ve yeğlemektedir. Bazen müşterimizi üzmemek, kızdırmamak için ona tatlı, pembemsi yalanlar sunarız. Zaten anlattıklarınız bu kadarla kalmaz ise yandınız. Yalan söylediğiniz ortaya çıktığı anda ilişki bitmiştir. Yani müşterinizi kaybetmiş olacaksınız. Oysa gerçeği söyleyerek onu kızdırmanız, onu kaybetmenizden daha iyidir. Siz doğru söyleyerek, sözünüzü tutarak başka şeyler kazanmış olacaksınız. İşte bir sonraki adım: Müşteri bizden ne bekler sorusunun bir başka yanıtı.

Ama bir sonraki yanıta geçmeden önce bakalım satıcı bu ilişki konusunda ne düşünür. Yani satıcı da ilişki ister mi? Evet, hem de nasıl. Satıcının istediği müşterinin kendisine sadık kalması, alışverişini sürdürmesidir. Bu da ancak uzun süreli bir birliktelik sayesinde mümkün olabilir. Birçok satıcı, müşterilerini ortakları gibi görmek ister. İlişkilerinin sürekli olması, gelecek cirolarının garanti altına alınmasına sağlayacaktır ve hepimiz için meçhul olan “gelecekte ne olacak?” sorununa bir ölçüde yardımcı olacaktır. Öte yandan iyi bir ilişki her zaman için yeni ilişkiler, yeni müşteriler demektir. Uzun zamandır birlikte çalıştığınız bir müşterinizi her zaman referans olarak sunabilir, yeni müşterilere örnek olarak gösterebilirsiniz. Yeni kazanacağınız müşteri de ilişki aramakta, beklemektedir. E, ne duruyorsunuz?

Satışı bitirsenize...

GÜVEN

Maslow’un ihtiyaçlar piramidinde en temel noktalarda bulunan güvende olma olgusunun, günlük hayatta sıkça karşılaştığımız insanların birbirleri ile kesiştiği alışveriş, satıcı alıcı ilişkisinde önemli bir rol oynamaması düşünülemez. Birçok zaman ilk kez girdiğiniz bir mağazada etrafa bakınırken tedirginlik duymuş olmalısınız. Bu gibi durumlarda yanınıza yaklaşan satıcının söyledikleri ve tavırları, sizin bir sonraki hareketinize temel oluşturacaktır. Kibar ve tatlı birkaç söz ve yardım vaat eden bir bakış, sizin ona güven duymanızı sağlayacak ve soru sorarak ihtiyacınızı karşılama yolunda bir adım ileri gitmenizi sağlayacaktır. Kendinizi güvende hissettiğiniz bir yerde daha rahat olursunuz. Aslında bu her iki taraf için de iyi bir durumdur. Alıcı huzurlu ve güvenli olduğu bir yerde daha uzun kalacak, araştırmasını yapacak, aradığını bulduğu zaman da kararını derhal verecek ve alış işlemini gerçekleştirecektir.

İnsanlar öncelikle şirkete, onun adına, bulunduğu mekana güvenmek isterler. Öte yandan yukarıda belirttiğimiz gibi ilişki kurmanın ilk adımı da güven duymaktır. Bunun için öncelikle firmanın çalışanına güven duyması ihtiyacını hissederler.

Ürüne ve çalışma alanına göre değişen durumlar sözkonusu olabilir. Satıcılar genelde kota ve hedef baskısı altında oldukları için ne pahasına olursa olsun satışı gerçekleştirmek isterler. Bunun için çabuk hareket etmek isterler ve anlattıkları, bazen gerçekleri kapsamaz. Bunu bilen iyi satın almacılar ve insanları tanıyan bireyler, satıcıların söylediklerinden daha çok, o konuda daha tarafsız ve nesnel olacaklarını düşündükleri teknik adamlara güvenirler.

Son olarak tabii ki alıcılar ürüne güven duymak isterler. Tüketilen malzemenin performansı onları mahcup etmemelidir. Beyaz ve yumuşak bir çamaşır elde edeceğine inanan bayan, ürününe güvenir. Ürün kalıcı bir eşya ise (beyaz eşya ya da araba gibi) ona da güvenmek ister, çünkü ihtiyacı olduğu zaman onu yarı yolda bırakmamalıdır. Misafir geldiği zaman, rakıya buz koyamazsanız ve bunun nedeni de var olan buzları durup dururken eriten buzdolabınız ise ona nasıl güvenirsiniz?

Satıcının güvene verdiği önem ise en az alıcı kadar büyüktür. Eğer bir kerelik bir mal satarak paranızı alıp, müşteri ile bir daha görüşülmeyecekse belki ona güvenmenize gerek yoktur. Ama böyle bir iş kolu kaç tanedir bilemiyorum. Hem günümüzde parayı hemen peşin ödeme yerine uzun vadelere yayma, satış sonrası gelirleri gibi müşteri ile satıcı arasında ilişkinin devam ettiği süre içerisinde güven, olmazsa olmaz bir koşuldur.

İnsanların beklediği iki konu daha var ama gelin onları da bir sonraki yazımızda görelim...
Fuat YALÇIN
Xerox Avrasya, Servis Operasyonları Lojistik Müdürü
Paylaş: