0
“Pazar ekonomisinin motoru rekabetse, o motoru harekete geçirecek olan yakıt itibardır…”
“İtibarınızı yönetmenin ilk adımı onu ölçmektir. Ölçmediğiniz şeyi yönetmezsiniz”… Bu sözler, “Kurumsal İtibarın 18 Değişmeyen Kanunu: En Değerli Varlığınızı Yaratmak, Korumak ve Onarmak” (The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset) adlı kitabın yazarı Ronald J. Alsop’a ait. Alsop’un yazdığı bu kitapla birlikte, sarsılan kurumsal itibarlarını düzeltmeye çalışan şirket sayısının artması tüm dünyada itibar yönetimi konusunu iş dünyasının gündemine getirdi. Tabii Türkiye de bu gündemden geri kalmadı. Bu konuda çeşitli araştırmalar gerçekleştirildi ve “En Beğenilen Şirketler” belirlendi.
Kuşkusuz yapılan tüm bu araştırma ve sıralamalar; şirketlere, rakiplerine göre konumlarını belirlemelerinde ve tabii ki itibar açısından hangi sıralarda kimlerin yer aldığı ve orada hangi özellikleriyle yer aldıklarını düşündürmesi açısından büyük önem taşıyor. Böylece beğenilen şirketler itibarlarını kanıtlarken, büyüme ve kurumsallaşma sürecini yaşayan şirketler de itibarlarını nasıl yaratıp, koruyabilecekleri konusunda kendilerine “örnek” seçme fırsatı bulabiliyorlar.
Peki ama bir şirketin itibarını hangi unsurlar belirliyor? Finansal sağlamlık itibarlı bir şirket olmak için yeterli mi? Çalışan memnuniyeti, sosyal sorumluluk, etik, kalite gibi elle tutulamayan ama manevi katkısı çok yüksek olan bu değerler itibar sahibi olma ve korumada ne derece etkili? İş dünyasının gündeminde yer alan “İtibar Yönetimi” konusunda Türkiye şirketleri neler yapıyor? Gerekli adımları atıyorlar mı?
Bu soruları uzatmak mümkün ama gelin öncelikle “İtibar Yönetimi”ni biraz daha yakından tanıyalım. İtibar üzerine etki eden unsurlar, kurumsal itibarın önemi ve değerleri üzerinde duralım. Ardından Türkiye’nin en beğenilen şirketleri arasında yer alan Turkcell’in İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş’tan Turkcell’deki itibar çalışmalarını, perakende sektörünün öncülerinden Tansaş yetkililerinden şirket itibarlarını hangi temel değerler üzerine oturttuğunu, itibarlarını arttırmak için neler yaptığını öğrenelim.
Kimler için itibar?
İtibarı genel olarak “bir kişinin ya da şirketin hareketleri ya da faaliyetleri karşısında diğerlerinin edindiği yaklaşım, tavır” olarak tanımlayabiliriz. Bu açıdan itibar ve itibar yönetimi çift taraflı bir süreç ve itibarı yöneten, aynı zamanda algıları da yönetmek durumunda kalıyor.
Şirketler de; hangi değerlerle anılmak ya da tanınmak, farklılaşmak istediklerini net bir tavırla belirlediklerinde, şirketin tüm birimleriyle bu doğrultuda hareket ederek tüm paydaşların bu değerler çerçevesinde şirketi algılaması için çalışıyor. Çünkü şirketlerin itibarı 360 derecelik bir açıyla çevresine etki ediyor. Bu çevre içerisinde mevcut ve potansiyel müşteriler, mevcut ve potansiyel çalışanlar, toplum, paydaşlar, yatırımcılar ve medya yer alıyor. Dolayısıyla itibar yönetimi, şirketler tarafından temellendirilse de aslında çevresindeki ve içindeki algılayıcı ve yönlendiriciler tarafından şekillendiriliyor, belirleniyor.
Hangi değerler itibarı belirliyor?
Çok katı bir şekilde çerçevesini çizmek mümkün olmadığı halde, bir şirketin kurumsal itibarını belirleyen değerler şu şekilde sıralanabiliyor: “Toplumsal sorumluluk, yatırımcıya değer yaratma, finansal sağlamlık, çalışan memnuniyeti, yeni ürün geliştirme – yaratıcılık kapasitesi, ürün / hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların değeri, yönetim kalitesi, yetenekleri çekme, geliştirme ve kalıcı olmalarını sağlama.”
New York Üniversitesi profesörlerinden, Reputation Institute Genel Müdürü ve “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image” adlı kitabın yazarı Charles Fombrun’un Amerika’da büyük ölçekli şirketler arasında gerçekleştirdiği araştırmasının sonucuna göre, şirketlerin itibarını; “duygu uyandırma kapasiteleri, ürün ve hizmetleri, sosyal sorumluluk faaliyetleri, çalışanlarına sunduğu çalışma koşulları, finansal durumu, vizyonu ve liderliği” belirliyor.
Tutarlılık ve şeffaflık
Şirketlerin iletişim ve faaliyetlerini belli bir değeri temel alarak gerçekleştirmeleri itibarlarını güçlendiren bir faktör... Bu değerler içerisinde en fazla öne çıkanları ise tutarlı olma ve şeffaflık...
Örneğin Amerika’nın sağlık ürünleri şirketi Johnson & Johnson, Reputation Institute tarafından gerçekleştirilen bir araştırma ile kamunun en güvendiği şirket seçildi. Kuşkusuz bu başarıda şirketin tüm hareketlerini “güven verme” çerçevesinde gerçekleştirmesinin etkisi büyük.
Öte yandan, şeffaflığın temel koşulu olan iletişim aracını; medyayı iyi bir şekilde kullanan şirketler, hem kendilerini daha iyi bir şekilde anlatma fırsatı buluyor hem de paydaşlarıyla çok daha sağlıklı diyalog içerisinde yer alabiliyorlar. Enron ve Arthur Andersen’da yaşananlar işte bu diyalog ve iletişim eksikliğinin bir sonucu olarak karşımıza çıkmıştı. Ancak yaşanan bu skandallar sonucunda şeffaflık ve tutarlılık değerleri ön plana çıkmış olsa da bugün çevreye karşı duyarlı olma, toplum bilincine sahip olma, azınlıklar ve kadınlar konusunda ayrımcılığa izin vermeme konuları da itibarı belirleyen temel değerler arasında yer alıyor.
İtibarlı olmak neden önemli?
Güçlü bir kurumsal itibar bugün olduğu gibi gelecekte de güven yaratıyor. Yabancı yatırımcılar işbirliklerini bu çerçevede güven vaat eden, itibarlı şirketlere yöneltiyor. Kurumun kredibilitesi artıyor. Fombrun’a göre, tüm bunlar bir şirketin itibarının sadece gözle görülmeyen değil, finansal değerleri de beraberinde getirdiğine işaret ediyor ve itibar katsayısı yüksek olan şirketlerin aktiflerinin getirisinin, borçlarının öz sermayelerine oranının itibarı düşük firmalara göre çok daha yüksek olduğunu belirtiyor.
Sonuçta; ne kadar iyi bir kurumsal itibarı varsa o kurumun o kadar iyi bir finansal değeri var, diyebiliriz. İtibar sahibi olmak, korumak ve geliştirmek konusunda uygulanması gereken 18 temel kuralı açıklayan Alsop’un kitabında belirttiği gibi, saygınlık daha fazla kâr, daha fazla müşteri ve daha yüksek bir borsa değeri anlamına geliyor. Bunun dışında itibarlı olmak, kurumun güvenilir ve sorumlu liderler tarafından yönetildiğine işaret ediyor.
Ne yapmalıyız?
Kurumsal itibar daha çok kurumsallaşmış, büyük ölçekli şirketlerde dikkate alınsa da, şu bir gerçek ki rekabetin yüksek olduğu pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin itibarları konusunda çok daha dikkatli olmaları gerekiyor. İtibar konusu pazarda tek olunduğunda dahi önemini yitirmiyor çünkü düşük itibar, pazara yeni girişlere davetiye çıkartıyor.
Bu nedenle öncelikle her şirketin mevcut durumunu, bulunduğu noktayı tespit etmesi, ortaya koyması gerekiyor. İtibarı oluşturan temel değerlerin belirlenmesinin ardından itibarı etkileyen ve belirleyen çevresel unsurların neler olduğunun tanımlaması ve bu unsurlar arasında öne çıkanların ya da ayrıcalıklı olanların farkına varılması gerekiyor. Bu unsurların şirketten ne gibi bir beklenti içerisinde olduklarını belirlemeleri ve bu beklentiler karşısında nasıl bir performans gösterdiklerini tespit etmeleri gerekiyor.
Bundan sonraki aşamada ise performansa yansıyan zayıf ya da kuvvetli yönlerin belirlenerek, geleceğe yönelik bir hareket planının oluşturulması gerekiyor. Kuşkusuz yönetim ekibinin bu projeye destek vermesi ve öncülük etmesi, kıyaslanacak örneklerin belirlenmesi planın başarıya ulaşmasında ve dolayısıyla sağlam bir itibar oluşturma da kritik bir önem taşıyor.
Turkcell’de kurumsal itibar
Dilerseniz biraz da örneklere göz atalım ve öncelikle, Turkcell’de kurumsal itibar konusunda hangi çalışmaların yapıldığını şirketin İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş’tan öğrenelim.
Kocabaş, Turkcell’in kurumsal itibarının temelini oluşturan ve şirket stratejileriyle örtüşen değerlerini şu şekilde ifade ediyor: “Turkcell’de iş anlayışı, çalışanlar ve yönetim olarak topluma duyarlı davranışlar sergileyerek kitlelerin güven ve desteğini sürekli kılmak temel stratejimizdir. Verimli, hızlı, müşterimizin bütün mobil ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik hizmet anlayışımızla bu itibarımızı her zaman daha yükseğe taşımaya çalışıyoruz. Yüksek performanslı, kalifiye insan kaynağımız bu konudaki en büyük avantajımız...”
İtibarlarını hangi anlayışla koruyorlar?
Temel hizmetleri olan mobil iletişim teknolojilerinin, sadece insan için olduğuna inandıklarını belirten Kocabaş; sundukları ürün ve hizmetlerde ve bunların sunuluş biçiminde hep bu ilkeye özen gösterdiklerini vurguluyor: “Çalışanlarımıza, müşterilerimize ve topluma yönelik bütün faaliyetlerimizin temelinde insana duyduğumuz saygı var.”
Turkcell olarak temel hizmetlerinin yanında insana ve teknolojiye yatırım yapmayı ihmal etmediklerini belirten Kocabaş; Türkiye’de GSM pazarındaki lider konumlarını insanı merkeze koyarak sürdürebileceklerine inandıklarını ifade ediyor ve bu inançla, kuruldukları günden bu yana, bir yandan kurumsal değerlerini destekleyecek ve insan kaynaklarını geliştirecek faaliyetlere odaklanırken, diğer yandan da sosyal sorumlulukları gereğince müşterilerine en iyi hizmetleri sunmaya çalıştıklarını belirtiyor.
İnsan Kaynağınızın itibarı ne kadar yüksekse,
kurumunuzun itibarı da o ölçüde yüksek olur
Kocabaş kurumsal itibarı yönetmek konusunda İnsan Kaynakları birimlerine düşen sorumlulukları ise şu şekilde ifade ediyor: “Bu çok aşamalı süreçte kurumsal itibarı doğrudan etkileyen konulardan biri kurum kültürü ve değerleri... Bu amaçla İnsan Kaynakları, kurumsal değerlerimizi destekleyecek ve geliştirecek faaliyetlere odaklanıyor. ‘Önce insan, öncü Turkcell’ yaklaşımıyla tüm uygulamalarımızda insan kaynağımızın gelişimine öncelik vermek, yüksek performanslı ve verimli bir takım yaratmak faaliyetlerimizin temelini oluşturuyor. Biliyoruz ki; bir kurumun enerjisi, itibarı, vizyonu; insan kaynağının enerjisi, itibarı ve vizyonundan bağımsız değil. Bütün çalışanlarımıza bu anlayışı yansıtıyoruz.”
Perakende sektöründen bir örnek: Tansaş
Tansaş Perakende Mağazacılık Tic. A.Ş, perakende sektörünün öncülerinden… Büyümesini hızla sürdüren bu şirket için kuşkusuz kurumsal itibarları büyük önem taşıyor. Peki, bu konuda şirket neler yapıyor? Kurumsal itibarı nasıl algılıyor ve nereye koyuyor?
Tansaş yetkilileri kurumsal itibara yaklaşımlarını şu şekilde ifade ediyor: “İtibar, bir kuruma ya da markaya kimlik kazandıran, rakiplerden ya da benzerlerinden farklılaştıran, benzerlerine karşı gücünü koruyan ve bizler gibi organize perakende sektöründe kritik başarı faktörü durumundaki müşteri sadakatini sağlayan temel unsurdur. Dolayısıyla kurumlar ayakta kalabilmelerini itibarlarına borçludur.” Bu anlayışla; tutarlı, sürekli ve hedef odaklı iletişimin itibar yönetimin en önemli gerekleri olduğunu kabul eden Tansaş’ta itibar yönetimine büyük önem verildiği için sosyal paydaşlar ile düzenli ve sağlıklı iletişime de büyük önem veriliyor.
Universiad’ın sponsoruydu…
Perakende sektöründe sadece fiyata odaklanarak rekabet etme döneminin gerilerde kalmasının, tüketicilerin hesaplı fiyatın yanı sıra kendilerine ilave değer yaratan yenilikçi hizmetleri de bekler durumda olduğunun farkında olan Tansaş; gıda perakendeciliğinde bilinen ve kanıksanmış promosyon tekniklerine ek olarak, müşteriye katma değer yaratan ‘yenilikçi hizmetler’ üretiyor. Tüm sosyal paydaşları ile düzenli ve tutarlı iletişim yürütmeye büyük önem veren ve bu konuda bir danışmanlık firmasından profesyonel destek alan Tansaş, yıllık olarak hazırladıkları Stratejik İletişim Planı (SİP) içerisinde kurumsal itibar çalışmalarını gerçekleştiriyor. Bu kapsamda Tansaş SİP’te kurumsal itibar algılamasını oluşturan her bir iletişim paydaşına özel bir iletişim planı yer alıyor. Bu planda müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, akademik çevreler, kamusal ilişkiler ve medya ayrı başlıklar olarak yer alıyor.
Tansaş yıl boyunca gerçekleştirdikleri iletişim faaliyetlerini bu kapsamda hayata geçiriyor ve ayrıca Tansaş kurumsal kimliğine katma değer getirecek projeler geliştiriyor: “Tansaş Akılalmaz Tüketici Hakları Uygulamaları” ve İzmir’de geçtiğimiz ay gerçekleştirilen “Universiade 23. Üniversite Oyunları”na sosyal sorumluluk (kurumsal vatandaşlık ilkeleri) çerçevesinde ana sponsor olması bu projelerden bazıları…
“İtibarımızı çalışanlarımız temsil ediyor”
“Günde yaklaşık 230 bin müşteriye hizmet verilen sektörlerde kurum kimliği çalışanlar tarafından temsil etmektedir. Dolayısıyla kurumsal itibarın yaşayan yüzü direkt olarak çalışanlarımızdır” diyen Tansaş yetkilileri, bu nedenle, şirketin İnsan Kaynakları uygulamalarında; işe alımdan eğitim ve yükselmeye, çalışma ortamlarının iyileştirilmesinden, yaratılan değeri paylaşmaya ve organizasyonel yapılanmaya kadar her aşamada adil ve objektif bir tutum sergilemeyi hedeflediklerini belirtiyor.
Bu uygulamaların kalitesiyle, müşterilerine sunduğu hizmetin kalitesinin doğru orantılı olduğunu vurgulayan yetkililer; çalışanlarının şirkete güvenmeleri ve inanmaları, şirketle gurur duymalarının, doğrudan üretilen iş sonuçlarına yansıdığını ve başarılarına katkı sağladığını belirtiyor.
“Tansaş çalışanları sadece çalışma ortamında değil, iş dışı yaşamlarında da şirketimizi temsil etmeye devam ettikleri için kurumsal itibarımızın, ilk önce en önemli sosyal paydaşımız olan çalışanlarımızın nezdinde yüksek olması gerekir” diyen Tansaş yetkilileri, bu düşüncelerini bir adım daha ileriye götürüyor: “Sadece çalışanlarımızın değil, bize başvuran ya da bizden ayrılan eski personelimizin nezdindeki itibarımız da çok önemlidir. Bu nedenle İK uygulamalarımızda her başvuru titizlikle incelenir ve olumsuz geri dönüşler bile her zaman nezaket ve saygı çerçevesinde yapılır. Kurumumuzla yolları ayrılan çalışanlarımızda da bu ciddiyet ve özeni gösteriyoruz.”
“EXECUTIVE” İTİBAR YÖNETİCİLERİ
Kurumsal İtibarın 18 Değişmeyen Kanunu: En Değerli Varlığınızı Yaratmak, Korumak ve Onarmak kitabının yazarı Ronald Alsop’ın The Wall Street Journal Executive Career internet sitesinde yazdığı “Reputation Officers: A New Breed of Executive” (İtibar Yöneticileri: Yönetimde Yeni Bir Tür) adlı makalede, itibarın bir kurumun en değerli varlığı olduğunu ve de çok kolay zarar görebilmesi nedeniyle sürekli olarak gözlenmesi gerektiğine işaret ediyor. Bu gözlemi yapacak kişiyi de Chief Reputation Officer (CRO) olarak ifade eden Alsop; CRO’ların yönetim kurullarında yer alması gereken yeni tip yöneticiler olması gerektiğini vurguluyor:
“Tabii ki CEO’lar şirketlerinin finansal durumundan sorumlu olduğu gibi itibarından da sorumlu. Sorumlu olmalı da… Ama unutulan bir şey var ki o da itibar yönetiminin 7 / 24 yapılması gereken bir iş olduğu… İşte uzağı görebilen şirketler şimdi bunu yapmaya başladı. İtibarlarının her gün sorumluluğunu taşıyacak, itibarlarını her an koruyacak bir şirket radarını yönetim mekanizmalarına yerleştirmeye… CFO, CMO’dan sonra neden bir CRO’nuz olmasın?”
İTİBAR ENSTİTÜSÜ GENEL MÜDÜRÜ CHARLES FOMBRUN:
İTİBAR YÖNETİMİ BİR DİSİPLİN OLMALI
“Eğer pazar ekonomisinin motoru rekabetse, bu motoru harekete geçirecek yakıt da itibardır. Çünkü itibar müşterileri, yatırımcıları çektiği gibi çalışanları da çeker. İşte bu nedenle temel öğretisi stratejik iletişim ve toplum girişimleri ile itibarı geliştirmek olan bir İtibar Yönetimi disiplini oluşmalı. Ancak bu şekilde bir şirketi diğerlerinden ayıran karakteri ortaya çıkacağı gibi, kendini ifade etmekten öte şirketler içinde bulundukları topluma da katkı sağlayarak büyük rekabet avantajı elde edeceklerdir.”
Kaynaklar:
Arup Bose, Reputation Management Pays Off, https://www.ameinfo.com/news/Detailed/56895.html
PRWeek, Reputation Management, https://www.biz360.com/articles/prweek011705.html
G. A. Andy Marken, One – Minute Corporate Reputation Management, https://www.winstonbrill.com
Systain Consulting, Risk ve İtibar Yönetimi, https://www.systain.de/tr/index.php?site=risiko
Suzanne Dansereau, Les Affaires, Comment Améliorer Votre Réputation, https://www.reputationinstitute.com
Charles Fombrun, Corporate Reputations can be Measured and Managed, https://www.reputationinstitute.com
