0
“İnsan Kaynakları’nı en üst düzeyde takip edip gündem konusu yapmazsanız"
Dünyanın ileri gelen ve en yaratıcı reklam ajanslarından biri olan Ogilvy’de göreve başlayan yöneticiler, şirketin kurucusu olan “reklamcılığın yaratıcı kralı” David Ogilvy’nin sıra dışı bir “hoş geldiniz armağanı” ile karşılanıyordu: Yöneticiler işe başladıkları ilk gün masalarında bir Matruşka buluyordu. İç içe geçen bebeklerin en küçüğüne ulaşan yöneticileri, küçük bir kağıt parçasına yazılmış olan şu slogan bekliyordu: “Hep kendinizden küçük insanları işe alırsanız cücelerin şirketi olursunuz, oysa hep kendinizden büyük insanları işe alırsanız devlerin şirketi olursunuz”.
Kariyerine 1935 yılında bir fırının satış temsilcisi olarak başlayan “huysuz ve çalışkan İskoç” David Ogilvy’nin inandıkları vardı: Ona göre yöneticiler kendilerinden daha iyi bir aday bulursa işe almalı; hatta gerekirse ona kendilerinden daha fazla maaş vermeliydi. Eğitim bitmeyen bir süreç olmalı ve tüm ajans personelini kapsamalıydı.
Ogilvy’nin insan yönetimine ilişkin bu değerler üzerine kurduğu şirketi, geçtiğimiz eylül ayında 60’ıncı yaş günü kutladı. Kutlamalar, 2001 yılından beri ülkemizde faaliyet gösteren Ogilvy Türkiye’de de gerçekleşti. Portre sayfalarımıza konuk olan Ogilvy Türkiye Başkanı Aytül Özkan, özellikle eğitim ve İnsan Kaynakları konularında aktif olarak çalıştığı Reklamcılık Vakfı As Başkanlığı kimliği ile de sorularımıza yanıt verdi.
Kriz yıllarını yeniden yapılanma ile geçirdiler
Sohbetin başında, öykünün biraz başlarına; Ogilvy’nin Türkiye pazarına girişine gidiyoruz. Özkan, Ogilvy&Mather Reklam Ajansı’nın, 80’lerin ortasında Reklam Moran’ın azınlık hissesini alarak Türkiye’ye geldiğini; ancak Reklam Moran isminin ortadan kalkıp yönetim ve sermaye yapısının tamamen Ogilvy’e geçtiği dönemin 2000 yılının sonlarına rastladığını belirtiyor.
2001 – 2002 yılları pek çoğumuz için “kriz dönemi”ni ifade ediyor. Kurum işte bu dönemi, yeniden yapılanma süreciyle geçirdi. Söz Özkan’da: “Biz bu dönemlerde yeniden yapılanma için uygun bir süreç yakaladık. Önceliklerimizi belirledik. Sistemi oturtmak için doğru zamandı. Başka Ogilvy şirketlerini yapılandırdık; Ogilvy & Mather Reklam Ajansı, OgilvyOne, Design Direct, Ogilvy Healthcare ve Capitol Halkla İlişkiler tek bir çatı altında toplandı. Kısacası 7 yıl içinde ekibimle birlikte yerel ama kuvvetli bir ajanstan, tamamen Ogilvy çatısı altında beş değişik alanda hizmet veren bir bütün haline geldik”.
Avrupa, Ortadoğu ve Afrika (EMEA) Bölgesi’ne bağlı olarak faaliyet gösteren Ogilvy Türkiye’de şu anda yaklaşık yarısı Ogily&Mather tarafında olmak üzere 130 kişilik bir ekip görev yapıyor.
“Unvanlarım var ama
ben hala çok çok iyi bir müşteri temsilcisiyim”
Özkan, yeniden yapılanma sürecinden önce Ülke Başkanı ve Ogilvy&Mather Reklam Ajansı’nın genel müdürü olarak iki farklı şapkası olduğunu ama genel müdürlük görevini bundan 1,5 yıl önce içeriden bir yöneticiye; ajansın kreatif direktörü olan Tibet Sanlıman’a devrettiğini aktarıyor. Şu anda, ajansların başındaki yöneticiler ile finans ve IT Departmanları da kendisine bağlı olarak çalışıyor.
Özkan bu noktada gülümseyerek, “Bu unvanlarım var ama ben hala çok çok iyi bir müşteri temsilcisiyim” diyor ve ekliyor: “Hala yaratıcı event’ler düşünüyor, müşterilere sunum yapıyorum. İşin mutfağından yetiştiğim için de bundan büyük keyif alıyorum. Üstelik unvan devri konusunda da hiçbir sıkıntım yok. Tibet Sanlıman yeni görevine atandığında hem içeride hem dışarıda büyük sevinçle karşılandı. Bizler yöneticilerimizi içeriden yetiştirdiğimiz, bu kültürden kişileri belirlediğimiz için hiçbir sorun yaşanmıyor. Hatta bağlı bulunduğumuz bölgeye yönetici ihracı bile yapıyoruz. Örneğin iki yıl önce finans direktörümüz, Orta ve Doğu Avrupa’ya atandı”.
“İnsan Kaynakları’nı sahiplenmek
tüm yöneticilerin dokusunda olmalı”
Ogilvy Türkiye’de ayrı bir İnsan Kaynakları departmanı bulunmuyor. “Bizim sektörümüzde insan kaynakları zaten her şeyimiz… Bunu sahiplenmek ve takip etmek tek bir departmana bırakılamaz; benim ve tüm yöneticilerin dokusunda olmalı” diyor Özkan: “İnsan kaynağınıza en üst düzeyde inanmıyor ve takip etmiyorsanız, bunu bir gündem haline getirmiyorsanız zaten başarılı olamazsınız”.
Özkan, bir tepe yönetici olarak en önem verdiği İK uygulamasının ise işe alım olduğunu vurguluyor. “Bana göre bundan daha önemli bir süreç yok” diyen Özkan, şöyle sürdürüyor sözlerini: “Çünkü o noktada doğru karar aldığınız zaman; ardından gelen uygulamalar, çalışanı geliştirmek, eğitim vermek, terfi sistemleri, ödüllendirme programları, elde tutma çalışmaları, yönetime kazandırma gibi adımlar başarılı olabiliyor”.
Özkan, tüm kademelerin işe alımında, yöneticilerin belirlediği son adayları kendisinin de mutlaka gördüğünü ifade ediyor: “Ama ben beceri ve deneyimleri ölçmem; bu, kişinin birlikte çalışacağı yöneticinin belirleyeceği noktadır. Ben adayın değerlerine ve kültüre ne kadar uygun olduğuna bakar, sohbet ederim”…
Tüm yöneticilere eğitim programı
Ogilvy’de yurtdışı kaynakları çok iyi eğitimler olduğunu da vurgulayan Özkan, özellikle üst düzey yöneticiler için tasarlanan iki senelik bir program olarak SMP’nin (Senior Management Programme) ayrıntılarını aktarıyor: “6 modülden oluşan bu programa ben de katıldım. Eğitim; bütçe, koçluk becerileri, pazarlık, yaratıcılık, liderlik gibi konuları içeriyor. Bu arada ‘Kendini Yönetebilme’ de, ele alınan konu başlıklarından biri. Her sektörde olduğu gibi bizim sektörümüzde de üst düzey yöneticilerin çok büyük yalnızlıkları olabiliyor. Tükenmişliği önlemek gerektiği için bu eğitimin içinde kendini yönetme konusu da var”.
Ogilvy’de orta kademe yöneticiler için de MDP (Middle Development Programme) adında bir program bulunuyor. İşe yeni başlayan çalışanlar için ise Reklamcılık Vakfı’nda geliştirilen, hem oluşumunda hem eğitiminde Aytül Özkan’ın aktif olarak yer aldığı STEP (Sektörel Temel Eğitim Programı) eğitimi söz konusu.
Özkan tüm bunların yanı sıra, Ogilvy’nin “truffles” adlı intranet’inin de, çalışan gelişimi için çok önemli bir kaynak olduğunu belirtiyor: “Truffles’da vakalar, her ülkedeki yöneticilerin bilgileri, bazı yöneticilerin yaptığı konuşmaların, sunumların aktarımı tüm çalışanlara açık. Bunun çok büyük bir zenginlik olduğunu düşünüyorum”.
Özkan, çalışana yapılan yatırım konusunda çok önemli bir noktaya değinerek sonlandırıyor bu konudaki sözlerini: “Her işin sermayesi insan; ama bizdeki daha da farklı bir boyutta. Biz profesyonel anlamda belki yaratıcı ürün satıyor gibi görünsek de aslında sadece çalışanlarımızın mesaisini satıyoruz. Müşterilerimizin veya bu sektördeki fiyatlandırmaların bunun bilincinde olarak yapılması gerekiyor. Çünkü iletişim sektörü müşterilerine o vizyonda, o hızda, çağımızın gerektirdiği donanımda hizmet verecekse çok iyi insanlar yetiştirmek zorunda. Bu nedenle bazı pazarlık ve fiyatlandırmaların çağdışı kaldığını anımsatmak istiyorum. İnsanımıza yatırım yapabilmemiz ve onları elde tutabilmemiz için bu pazarlıkların olmaması gerekiyor”.
“Motivasyon yaratmak için
samimiyet, sahiplenme ve aidiyet duygusu şart”
Gelelim, son derece genç ve yaratıcı bir ekiple çalışan Özkan’ın motivasyon konusundaki görüşlerine… Özkan, sözlerine bir örnekle başlıyor: “2001 yılının sonlarında yaşanan kriz nedeniyle biraz karanlık bir ortam vardı. Ben en azından haftayı güzel bir biçimde kapatmak, farklı birimleri bir araya getirip iletişim kurmalarını sağlamak için Happy Hour’ları başlattım. Çünkü bana göre bire bir iletişim kurmaz; çalışanlarınızın gözlerindeki yorgunluğu, duyguyu, ruh halini göremezseniz doğru karar veremezsiniz”.
Ancak Özkan’ın motivasyon konusunda dikkat çekmek istediği önemli bir nokta var: “Ben programlanmış motivasyon programlarının çok da başarılı olmadığını düşünüyorum. Bunlar anlık olmalı ve sizin iç yapış biçiminizin içine girmiş olmalı. Samimi olmak gerek. Motivasyon denen şeyin samimiyetle, sahiplenme ve aidiyet duygusu ile çok ilgisi var. Eğer sizin çalışanlarınız o işyerine ait olduklarını hissetmiyorsa, siz onları sahiplenmiyorsanız ve samimi değilseniz ne yaparsanız yapın çok iyi niyetlerle başlatılmış bile olsa, motivasyon programları ziyan oluyor. Bir zaman sonra bu durum yöneticileri de küstürüyor. Bu nedenle tepe yönetici, insan kaynağının içinde olmalı. Doğru zamanda tepki vermesi, anında teşekkür etmesi gerek. Asıl motivasyonu yaratan budur”.
Bir kitap, matruşkalar ve keyifli bir parti…
Gelelim Ogilvy’nin 60’ıncı kuruluş yıldönümünün Türkiye’de kutlanış öyküsüne… Özkan, bundan aylar önce New York’tan bir mesaj aldıklarını belirterek başlıyor sözlerine: “23 Eylül’de Ogilvy’nin faaliyet gösterdiği tüm ofislerde bir kutlama yapılacağı, her ofisin de kendi tarzını ve kutlama yöntemini belirlemekte serbest olduğu aktarılıyordu. Bizden tek istenen, belirlenen kurguların intranet üzerinden paylaşılmasıydı. Bizler, David Ogilvy’nin ortaya attığı 360 Derece Marka Hamiliği® (Brand Stewardship) fikrinden hareketle, farklı disiplinleri temsil eden 10 kişilik bir komite kurduk. Gönüllülük esasına dayanan bu komite, Türkiye’de nasıl bir kutlama yapılacağını belirledi. Sonuçta ilk fikir olarak bir kitap hediye etme kararı aldık. David Ogilvy’nin daha önce de Türkiye’de yayınlanan ‘Bir Reklamcının İtirafları’ kitabı, Ogilvy’ninkine çok benzer bir dili olan Haluk Mesci’nin usta diliyle yeniden çevrildi. Tüm satış ve temsil haklarını Reklamcılık Vakfı’na verdiğimiz kitap tam o gün; 23 Eylül tarihinde yayınlandı.
Kutlamaların bir parçası olarak o gün masasına gelen herkes David Ogilvy’nin ‘Hep kendinizden küçük insanları işe alırsanız cücelerin şirketi olursunuz, oysa hep kendinizden büyük insanları işe alırsanız devlerin şirketi olursunuz’ cümlesinin içinde saklı olduğu matruşkaları buldu. Daha sonra tüm şirket bir arada brunch yaptı. Intranete, yapılan tüm çekimler eklendi. Gün boyunca tüm ülke liderlerinin mesajları buradan izlenebildi. Daha sonra ekibimiz tarafından tasarlanan ‘Dear David’ tişörtlerini dağıttık çalışanlara. Ardından da akşam 5’te tekrar bir araya gelerek David Ogilvy’nin bir filmini izledik. Gece de teknede çok eğlenceli bir parti oldu. Bu arada elbette tüm çalışanların resmi çekildi ve girişteki duvara asıldı. Kısacası kitaplar, filmler ve eğlence ile dolu bir gün yaşadık”.
“ÖNEMLİ OLAN İŞ YAPIŞ ŞEKİLLERİ DEĞİL, KÜLTÜRDÜR.
BUGÜN YAPTIKLARINIZ YARIN GEÇERLİ OLMAYABİLİR,
AMA DEĞERLER KALICIDIR”
“Ogilvy’de çok vizyoner, yenilikçi bir yapımız var. Zaten kültür ancak bu şekilde korunabilir. Bu yenilikçi yapıyı kuramazsanız, gününüz şartlarındaki liderlerden, oyunculardan biri haline gelemezseniz o zaman var olan kültür insanları rahatsız etmeye başlar; demode hale gelir. Bu nedenle değerler çok önemlidir.
Bizim kültürümüz, iş yapış biçimimizden gelmiyor. İş yapış biçimi günümüzde her an değişebilir. Dün yaptığımız şey bugün geçerli olmayabilir. Bu kadar büyük bir hız ve değişim içindeyiz. Bu nedenle kültürün kaynağı iş yapış biçimi değildir. O bir sistemdir. Ve ben bu sistemlere uzun süre bağlı kalan şirketlerin çok ilerleyemediğini ve önlerinin çok açık olmadığını düşünüyorum. Ama değerler farklıdır. Nasıl insanlarla çalıştığınız, işinize nasıl baktığınız, problemleri nasıl çözdüğünüz, müşterilerinizle olan ilişkileriniz, yaratıcı ya da dahi dediğimiz beyinlere nasıl davrandığınız, dinlemeyi ne kadar bildiğiniz çok önemli”.
“BİR YÖNETİCİNİN ASLI GÖREVİ İNSAN YETİŞTİRMEKTİR”
Sektöre ilk adım attığınızdan bu güne insan kaynağı nasıl değişti?
Ben 1985’de Reklam Moran’a müşteri temsilcisi adayı olarak başladım. Departmanların ve seviyelerin olmadığı senelerdi. Kıdemliye daha çok iş verilirdi. Onlar yenileri çalıştırır ve eğitirdi. Ancak ne yazık ki yeterince yönlendirilmezdik. Yeni nesil ise her şeyi sorguluyor. Onlar bir profesyonel gibi davranarak talep ediyor. Bizler ise daha amatördük.
Peki, siz bu profili nasıl yönetiyorsunuz?
Ben artık içerisi için çalışıyorum. Benim asıl müşterim içeride. Bir yöneticinin asli görevinin de insan yetiştirmek olduğuna inanıyorum. Bu nedenle beni her aradıklarında ulaşabilsinler, davranış biçimlerinden iş yapış biçimlerine kadar ihtiyaçları olan her konuda onları yönlendirebileyim istiyorum. Kısacası kendinizden daha büyükleri yetiştirecekseniz onlara vakit ayırmanız gerekiyor.
