0
Çağrı Merkezleri
BİREYSEL BANKACILIK’DA YENİ TREND; “ÇAĞRI MERKEZİ SATIŞ KANALI”
Türkiye’de bireysel, tüketiciye yönelik bankacılık alanı hızlı bir büyüme potansiyeli içeriyor. Özellikle 1994 krizinden sonra bankalar, bir mevduat tabanının ne kadar önemli olduğunun farkına vararak, bireysel bankacılık alanına yönelmeleri gerektiğini anladılar. Çünkü bireylerin birikimlerinden oluşan mevduat tabanı, bankalar için bir kurumdan alınan borçtan daha ucuz maliyetli bir kaynaktır. Bu nedenle 1994 yılından sonra bankalar bu alana daha fazla ilgi gösteriyor. Pazara giren küçük bankalar da öncelikle bu alana yöneliyor. Diğer yandan bireysel bankacılık krizden de en az etkilenen alandır.
Örneğin: Gültepe’deki bir doktor, kriz çıktığı için bankadaki bin dolarını yurtdışına kaçırmaz. Krizlerde uluslararası sermaye ve ülkedeki yüklü yatırımlar yurtdışına kaçar. Bireysel bankacılığın hedef kitlesi, krize fazla tepki göstermez. Bu nedenle bireysel bankacılık, kriz dönemlerinin de cazip alanıdır.
Bugün Türkiye’ye baktığımızda, hızlı büyüyen bir nüfus var ve gelirler hızla artıyor. Bu gelişmeler de bankaların bireysel bankacılık alanına ilgi göstermesi gerektiğine işaret ediyor.
Bankacılık işlemleri artık herkese bir telefon kadar yakın. Öyle ki, bankaların kurmaya başladıkları “çağrı merkezleri” (call center) sayesinde para çekme dışında, neredeyse tüm bankacılık işlemleri telefondaki tuşlar aracılığıyla yapılabiliyor. Bankalar arasında bir moda haline gelen çağrı merkezleri, yeni kuşak bireysel bankacılığın bir yansıması olarak nitelendiriliyor.
Burada önemli olan, çağrı merkezlerinin hizmet ve satış anlamında bir kanal olması. Türkiye’nin her yerinden bankacılık hizmetlerine ulaşmak isteyen müşteri kitlesi büyüyor. Bankalar için de, çağrı merkezleri şubelerden daha az maliyetli bir ürün. Diğer yandan çağrı merkezleri ile aynı anda daha fazla müşteriye ulaşabiliyorsunuz.
Gelecekte de banka şubeleri olacak. Ancak şubeler daha farklı olacak. Bir örnek vermek gerekirse; Amerika’da posta ya da telefon yoluyla alışveriş 50 yıldan beri yapılıyor. Ama diğer taraftan, birebir ilişkinin sıcaklığını ve özelliğini tercih eden insanlar da var. Çağrı merkezlerine bu açıdan bakmak gerekiyor. Çağrı merkezlerinin, şubelerin yerine geçmesi gerekmez. Bunlar müşteriyi yakalamak ve pazar payını arttırmak için birer kanaldır.
Banka müşterilerinin, örneğin vadesi dolan 1000 dolarını, marka çevirmek ya da bu parayı repoya yatırma talimatını vermek için banka şubesine gitmesine gerek kalmayacak. Tüm bunlar telefonla da yapılabilir. Ama diğer taraftan, yatırımları için tavsiye isteyen banka müşterileri bir şubeye gitme ihtiyacı duyacak. Bu tip müşteriler her zaman olacak. Bu anlamda banka şubeleri hiçbir zaman ortadan kalkmayacak. Ama şubelerin çehresi değişecektir.
BİR ÇAĞRI MERKEZİ NASIL OLMALI?
Bir çağrı merkezi kurarken, yatırım tutarının dışında hangi noktalar önem taşıyor? Bankalar nelere dikkat ediyor?
Öncelikle bankanın, çağrı merkezi kurarken iyi bir stratejisi olması lazım. Banka yönetiminin “Çağrı Merkezi kurarak ne yapmak istiyorum?” sorusunun cevabını iyi bilmesi gerekir. İkincisi, kurulacak olan çağrı merkezinin, sözkonusu stratejiye uygunluğu açısından nasıl olması gerektiğine karar vermek gerekiyor. Eğer şubelerin işlem merkezi özelliği çağrı merkezine taşınmak isteniyorsa, bu amaçla ucuz bir çağrı merkezi kurulabilir. Ama çağrı merkezi ile hizmet satmak ve şubeniz olmadığı halde Erzurum’daki müşteriye ulaşmak istiyorsanız, daha farklı bir çağrı merkezi kurmak durumundasınız. Böyle bir çağrı merkezi kuracağınız zaman doğru ürünlerle doğru kişiye ulaşmanız gerekir.
Çağrı merkezi için gerekli yatırım tutarının 3 milyon dolar olduğunu söyleyebiliriz. Ama bu asgari tutar. 3 milyon dolardan az bir yatırımla çağrı merkezi kuramazsınız.
Çağrı merkezlerinin iki temel yapıtaşı; insan ve teknolojidir. Yapılan yatırımların da bu oranda düşünülmesi önemlidir. Yarınlara insanla!
ÇAĞRI MERKEZİNE YÖNELİK TANIMLAR
Çağrı Merkezi: Yalnızca telefon teknolojisini kullanan, müşteri desteği, katalog satışı ve tele pazarlama yapan üniteler.
Kontak Merkezi: İçinde network barındıran üniteler (R Mail, internet, faxdata) bir veri tabanına bağlanarak diğer satış ve servis kanallarıyla etkileşime giren birimler.
Genel anlamda bu merkezlerin işleyişini üç şekilde inceleyebiliyoruz:
Inbound: Gelen çağrıların karşılanması ve bilgi verilmesi.
Outbound: Çağrı merkezi çalışanlarının, satış ve tele pazarlama aktiviteleri için müşterileri aramaları.
Karışım: Her iki fonksiyonu da bünyesinde tutan. Çoklu medya ile ulaşılan, çok fonksiyonlu müşteri kontakları sağlanır.
Bir çağrı merkezi kurarak kurumun müşteri kontaklarını daha iyi koordine etmesi, satış ve pazarlama kaynaklarını çok daha verimli kullanması mümkün olacaktır. Bunun için ise müşteri ile ortak yararlarda buluşmak gereklidir. Bu yararların temel üç tanesi aşağıdaki gibi açıklanabilir:
• Realizasyon: Her bir müşterinin beklentisinin doğru anlaşılmasıdır. Kalite, kolaylık, indirim, kişiye özel tecrübeler olabilir.
• İlintili Hizmet: Realizasyon aşamasında öğre nilenlerin hizmete yansıtılmasıdır. Müşterinin doğru zamanda yakalanması önemlidir. Örneğin; tam evlilik öncesi önerilebilecek kişisel kredi gibi.
• Saygı: Uzun süreli ilişki için, kurumun müşteri sinin önceliğine saygısı olmasıdır. Bu servisin zamanlamalarında, iletim şeklinde ve koşullarındaki öncelikleri içerebilir. Örneğin; yurtdışında kredi kartı hizmeti veren “Capital One” adlı şirket, müşterilere en iyi satışın, onlar aradığında yapılabileceği prensibini belirleyerek satış yapmaktadır.
Söğüt Araşan
Era Eğitim & Danışmanlık
eratm@ıbm.net
KAYNAK: Gartner Group / 1999
