0
Sıradışı Bir Kurumsallaşma Öyküsü…
Vogue, Da Mario, Wan – na, Angelique ya da Soda… Bu mekanların bazı önemli ortak özellikleri var: Örneğin garsonlar birer “lezzet danışmanı” gibi hizmet veriyor; seçtiğiniz yemek ve şarabı çok iyi tanıdıkları için size önerilerde bulunuyor. Tüm personel beden dili eğitimi alıyor, kimi zaman imajları ufak değişikliklerle restoran konseptine uygun hale getiriliyor. Bu mekanlar adeta bir “tiyatro sahnesi” gibi; biletini alıp içeriye giren müşterinin ne arka plan, ne de aktörlerin oyunculuklarındaki bir eksiklik nedeniyle hayal kırıklığına uğramasına asla izin verilmiyor.
İstanbul’un bu ünlü restoran ve gece kulüplerinin bunların yanı sıra önemli bir ortak özelliği daha var: Onların tümü, Türkiye’nin ilk kurumsal restoran grubu İstanbul Doors Restaurant Group bünyesinde faaliyet gösteriyor. Yeme içme, eğlence ve turizm sektörüne 1993 yılında adım atan İstanbul Doors’da titizlikle seçilen personele, sektörde ilk kez kurumsal bünyede oryantasyon eğitimi, yerli ve yabancı şarap eğitimi, mönü eğitimi, telefonda iletişim, yönetim, kalite ve müşteri memnuniyeti eğitimi veriliyor.
Evet, belki pek çok kurumsallaşma öyküsü dinledik, vaka çalışması okuduk ama bu kez “kurumsallaşma”ya farklı bir pencereden bakmak ve bir restaurant grubunun kurumsallaşma sürecinde neler yapıldığını, hangi aşamalardan geçildiğini öğrenmek istedik. Ve işte karşınızda sıradışı ve keyifli bir kurumsallaşma öyküsü…
“Mekanlar isimlerle anılıyor, peki ya sonrası?”
İstanbul Doors’un Yönetim Kurulu Üyesi Levent Büyükuğur, şehrin ilk İtalyan restoranı Da Mario’nun kapılarını konuklarına açtığında, takvimler 1993 yılını gösteriyordu. Da Mario’nun başarısı yeni restoran ve gece kulüplerini beraberinde getirmiş, işletmelerin sayısı yıllarla birlikte artmaya başlamıştı. Büyükuğur, bu noktadan sonra kurumsallaşmayı gündemlerine aldıklarını belirtiyor. Nedenini Büyükuğur’dan dinliyoruz: “Bizim işimizde kontrol mekanizması çok önemlidir. İşletmecinin bizzat kendisinin işle ilgilenmesi gerekir. Ancak işletme sayınız dört, beşe ulaştığında bu çok zor bir safhaya geliyor. Bunun için de yapmanız gerekenlerin başında kurumsallaşma geliyor.”
Ancak, kurumsallaşma kararı alınmasının tek nedeni bu değil. Türkiye’de mekanların genellikle sahipleri ile anıldığını, bunun da kalitenin sürekliliğine engel olduğunu söyleyen Büyükuğur, bakın sözlerine nasıl devam ediyor: “İleride daha fazla büyüdüğümüzde mekanların bizim ismimizle anılmasından ziyade; kurumumuzla anılmasını hedefliyoruz. Yarın biz olmadığımız zaman da mekanın aynı mantık ve standartta devam edebilmesini sağlamak için böyle bir karar verdik. Amacımız; bizim sağladığımız standartların sadece biz olduğumuzda geçerli olmaması… Bizsiz de bir standart sağlansın, bizsiz bizim istediğimiz kalite korunsun ve ismimiz olmadan da mekanlar aynı standartta devam etsin fikrinden yola çıkarak kurumsallaşma kararı aldık.”
Büyükuğur, 2000 yılında başlayan kurumsallaşma süreciyle birlikte bünyedeki tüm restoranların güçlerinin bir araya getirilmesinin hedeflendiğini de dile getiriyor. Satın alma, satış – pazarlama ve maliyet kontrolü gibi güçleri beş ayrı şirket yerine, tek bir şirket altında toplayarak merkezileştirildiklerini söyleyen Levent Büyükuğur, bunun için bir sistem yaratıldığını dile getiriyor.
Yurtdışını izlediler
Büyükuğur, Türkiye’de kurumsallaşmış bir restoran grubu olmadığı için bu sistemler kurulurken pusula olarak yurtdışındaki benzerlerini seçtiklerini belirtiyor: “Türkiye’de eğlence ve hizmet sektörlerinde pek çok grup var. Ancak biz restorana odaklanan bir grup olduğumuz için kurumsallaşma anlamında ülkemizden alabileceğimiz bir örnek yoktu. Bu nedenle yurtdışında örnek aldığımız, olması gereken faktörlerin ne olduğunu belirleyen başka restoran gruplarını, onların yayınlarını takip ettik. Neler yaptıklarına baktık. Elbette bu, yapılanları bire bir uyguladığımız anlamına gelmiyor. Çünkü şehre göre yapılan politikalar var. Biz bunların bazılarını İstanbul’a uyarlıyoruz.”
…Ve İnsan Kaynakları ile ilk tanışma
Gelelim öykünün en can alıcı bölümlerinden birine: Kurumsallaşmayla birlikte ilk kurulan departmanlardan biri, doğal olarak İnsan Kaynakları oluyor. Bakın, İK uygulamaları ile tam anlamıyla ilk kez bu dönemde tanışan Büyükuğur, bu dönemi nasıl anlatıyor: “Kurumsallaşmadan önce de yaklaşık 110 kişilik bir çalışan grubumuz vardı. Bu dönemde eğer birileri bana ‘Kurumsallaştığınızda İK Departmanı olacak mı?’ diye sorsaydı inanın yanıtını bile veremezdim. Hatta ‘Biz 5 bin kişilik bir organizasyon muyuz ki, İK Departmanı olsun?’ bile diyebilirdim. Şimdi de aslında 200 kişiyiz ama eskiden personel organizasyonuyla ilgili yaşadığımız sıkıntıların hiçbirini yaşamıyoruz. Şimdi bu konuda çok daha rahat, kendimizi çok iyi anlatabilir durumdayız.”
Kurumsallaşma sürecinde İnsan Kaynakları konusunda gerçekleştirilen ilk uygulamalardan biri de organizasyon şemasının düzenlenmesi olduğunu söyleyen Büyükuğur, yönetim kurulunun dört ortaktan oluştuğunu belirtiyor: “Burada kendi aramızda bir iş bölümü var. Herkesin daha profesyonel ve uzman olduğu alanlara göre paylaşım ve iş bölümü yaptık. Örneğin ben daha çok mönüler, yemekler, arka plan, kreatif işler, dizayn, mimari, tanıtım işine odaklanıyorum. Bir başka ortağımız finans, bir diğeri daha çok kontratlar ve hukuk işiyle ilgileniyor.”
Eğitim ve oryantasyon şart!
İstanbul Doors Restaurant Group’ta İnsan Kaynakları’na en çok iş; seçme – yerleştirme, eğitim ve oryantasyon konusunda düşüyor. Gruba alınacak personelin kalite ve standardını hep aynı seviyede tutabilmek amacıyla işe alım süreci büyük bir titizlikle gerçekleşiyor. İşe alınan personel minimum 1 aylık oryantasyon eğitiminden geçiyor. Söz yeniden Büyükuğur’da: “Bizim restoranlarımızın her biri değişik sistem ve ayrı konseptlere sahip. Hepsinin farklı bir işleyiş anlayışı var. Bu, işi biraz zorlaştırıyor. Bu nedenle Vogue’a aldığımız bir garsonun hem Wanna’nın, hem Da Mario’nun, hem Angelique’in sisteminin nasıl döndüğünü bilmesi şart. Bu yüzden bir pozisyon için aldığımız çalışan bu oryantasyon dönemi süresince; nerede kimin sorumlu olduğunu, sistemlerin nasıl işlediğini, hangi sıkıntıda kime başvuracağını öğreniyor. Komiden müdüre kadar tüm çalışanlarımız bu süreçten geçiyor, ve bu süreç içerisinde çalışanlarımızın farklı konseptlerdeki restoranların çalışmalarını öğrenmeleri açısından rotasyonlarımız oluyor.”
“Kuaför faturası bizim yatırımımız…”
İstanbul Doors’da çalışanlar, yoğun bir kurum içi eğitim bombardımanı altında. Başta da belirttiğimiz gibi personele yerli ve yabancı şarap, mönü, telefonda iletişim, yönetim, kalite ve müşteri memnuniyeti eğitimi veriliyor. 12 senedir bu işlerin içinde olan bir kişi olarak, müşteri beklentisi konusunda inanılmaz bir birikime sahip olduğunu söyleyen Büyükuğur, eğitim ihtiyaçlarını belirlerken en çok bu beklentileri dikkate aldıklarını söylüyor: “Müşterinin ihtiyaçlarını, hizmet sektöründe neyin gerekli olduğunu çok iyi biliyor ve bizler kopyalanamayacağımıza göre personelimizin her birinin biz olmasını istiyoruz. Bunu da eğitimle sağlıyoruz. Örneğin, bazı restoranlarımızda müşterilerimizin yüzde 90’ı yabancı. Bu durumda İngilizce bilmeleri zaten şart. Öyle olmasaydı bile bunu mutlak bir faktör olarak görürdük. Çünkü Türkiye’ye gelen turist sayısı her yıl artıyor, bunu bir şart olarak koymamak bize göre bir alaturkalık. Personelimizin şaraptan, yemekten anlamasını istiyoruz; böylece müşteriyi yönlendirebiliyorlar. Vücut dili eğitimi veriyoruz, bir garsonun da aşçının da aynı dilden konuşabilmesini sağlıyoruz. Hatta kimi zaman bir garsonun ya da misafir ilişkileri yönetmeninin imajı konseptimize göre ufak değişikliklerle yönlendirdiğimiz bile oluyor. Çalışanlarımıza özenli olmanın önemini anlatıyoruz. Çünkü hizmet sektöründe sizin vitrininiz çalışanınız… Müşterinin dağınık saçlı bir çalışan görmek istemediğini biliyoruz. Çalışanımızın bütçesi her gün kuaföre gitmeye yetmiyorsa da bunu karşılamaya hazırız. Çünkü çalışanlarımıza yaptığımız her türlü yatırımın bize katlanarak geri döndüğünü biliyoruz.”
Gelelim çalışanlara verilen bu eğitimlerin nasıl ölçüldüğüne… Şarap eğitimlerinin ardından çalışanların bir sınava girerek sertifika aldığını söyleyen Büyükuğur, diğer eğitimlerin sonunda da mutlaka değerlendirmelerin yapıldığını; böylece personelin eksiklerinin ölçülüp sebeplerin araştırıldığını söylüyor. Raporlar sık sık inceleniyor; İngilizce eğitimde yeterli başarı gösteremeyen çalışan, ağırlıklı olarak yabancı müşterilere hizmet veren Vogue’dan alınarak lokal müşterilerin tercih ettiği başka bir restorana yönlendirilebiliyor. Büyükuğur’a göre böylece “doğru insan, doğru yerde olabiliyor.” Zaten çalışanlar işe alınırken, İstanbul Doors için seçiliyor. Restoran tercihi yapanlara ise red cevabı veriliyor.
Çalışanlar önce şaşırdı, sonra…
Levent Büyükuğur, her değişim döneminde olduğu gibi kendi kurumsallaşma süreçlerinde de ilk başlarda değişime kadar bir direnç olduğunu vurguluyor: “Özellikle hizmet sektöründe çalışanlar, bu tarz bir değişime hiç alışık değildi. Belki bir perakende firması olsanız bu daha kolay olabilir, çünkü önünüzde binlerce örnek var. Oysa bizim çalışanlarımız için yaptıklarının tümünü rapor etmeleri, her sistemin imzalı şekilde merkezde toplanması, herşeyin sistematik hale gelmesi büyük bir değişiklikti. Özellikle ilk senelerde biraz zorluk çektik. Ancak zamanla onlar da merkezileşmenin huzur ve rahatlığını yaşamaya başladı. Hatta artık grubumuzdan ayrılanlar başka yere gidince farkı anlayıp geri dönmek istiyor.”
İstanbul Doors’da kurumsallaşmanın beraberinde getirdiği eğitim süreciyle birlikte doğal olarak başarıları da arttı: Da Mario geçtiğimiz yıl Financial Times Gazetesi’nin Türkiye özel ekinde İstanbul’un en iyi restoranı seçildi, Vogue 23 yıldır yiyecek – içecek sektöründe dünya çapında araştırmalar yaparak en iyileri belirleyen “Zagat Survey”e göre dünyanın en iyi restoranları arasında gösterildi, 2002 Time – Out Yeme – İçme Ödülleri’nde İstanbul’un en iyi restoranı olarak seçildi. Son olarak da Vogue barmeni Cüneyt Yücel, 2003 yılında Time – Out Yeme İçme Ödülleri’nde “En İyi Barmen” ödülünü aldı.
Elbette tüm bunların doğal olarak müşteri memnuniyetine de ciddi şekilde yansıdığını belirten Büyükuğur; eğitimler sayesinde bilinçlenen personelin müşterinin doğru seçimi yapma şansını artırdığını belirtiyor: “Bunlar belki ufak ayrıntılar gibi görünebilir. Ancak restoranlar için olmazsa olmaz noktalar… Müşterinin içeriğini sorduğu bir yemeğe ‘Ben bunu hiç yemedim ki… veya mutfağa bir sorup geleyim’ yanıtını aldığını düşünebiliyor musunuz? Ya da uygun fiyata istediği tarzda bir şarap içmesinin müşteri için önemini? Bizler biliyoruz, müşterilerimizin memnuniyetini sonuna kadar artırdığına da inanıyoruz.”
Dünyanın ilk restoran CRM yazılımına imza atıyorlar
Müşteri memnuniyeti demişken, İstanbul Doors’un dünyada ilk kez, bir yazılım firması ile ortak olarak bir restoran CRM’i yazılımı geliştirdiğini de belirtelim. Bir buçuk senedir üzerinde çalışılan bu proje sonucunda sadece restorandaki müşteriye hitap eden, rezervasyon, web site, akıllı kart ve CRM yazılımını tek bir çatı altında birleştiren bir program geliştirildi. Böylece tüm müşteriler akıllı kartla takip edilecek, hangi yemeği sevdiği, hangi restoranı tercih ettiği, müşteri getirip getirmediği izlenecek, puan toplamasına olanak sağlanacak. Bu yazılımın ilk olarak kendi bünyelerinde kullanılacağını söyleyen Büyükuğur, daha sonra tüm dünyadaki restoran gruplarına pazarlanacağını belirtiyor.
“Zaman tasarrufu ve cesaret…”
Büyükuğur, kurumsallaşmayla birlikte kendi yaşamında da bazı şeylerin değiştiğini belirtiyor: “Artık merkez ofiste sık sık dört ortakla birlikte planlama çalışmaları yapıyoruz. Ayrıca departman direktörleriyle de biraraya gelerek biriken soru ve detaylarla ilgileniyoruz. Ve sistem oturdukça bizlere ulaşan sorularda ciddi azalma oldu. Özellikle İK departmanının bunda etkisi çok büyük. Böylece hem zaman tasarrufu yapıyorum, hem de ileriye daha rahat bakabiliyor, yeni projeler geliştiriyorum, cesaretim artıyor.”
Levent Büyükuğur’a göre kurumsallaşmaya karar veren bir şirketin, mutlaka en az iki sene sabır göstermesi gerekiyor. Ama: “Eğer büyümeyi düşünmüyorsanız kurumsallaşma sadece maliyet ve efor yükü getirir. Çünkü gerçekten ciddi bir süreye gereksinim var. Üstelik taşlardan birini yerinden oynatırsanız kurmaya çalıştığınız bina yerle bir olabilir. Çünkü kurumsallaşmak; ofis açmak, departman kurmak, marka yaratmaktan ibaret değil. Gerektirdiği binlerce şey var. Bunları göze alıyorlarsa şart. Çünkü kurumsallaşmadan geriye dönüş yok. Vazgeçmek de en büyük kayıp bence.”
Yurtdışına marka ihraç edecekler
Büyükuğur’a son olarak, İstanbul Doors Restaurant Group’un yeni hedef ve projelerini soruyoruz. Öncelikle ilk kez restoran haricinde bir otele imza atmaya hazırlandıklarını söyleyen Büyükuğur, ayrıca yurtdışından iki markalarına da talep olduğunu ve marka ihracına hazırlandıklarını belirtiyor. Ayrıca marka olduğuna inandıkları markaların ürünlerini de yapmaya başlayacaklar: “Şarap konusunda Doluca ile çalışıyoruz zaten. Bunu zeytinyağı, makarna, CD ve tişört izleyecek. Böylece müşterilerimiz beğendiği bir zeytinyağını ya da CD’yi eve götürebilecek. Tüm dünyada bu böyle zaten...”
