Satış Performansı Ölçüm Sistemi (Sales Performance Management System - SPMS)

Dünyanın önde gelen eğitim yönetimi kuruluşlarından Wilson Learning Corporation
tarafından geliştirilen Satış Performansı Ölçüm Sistemi’ni, Türkiye'de Ekser Danışmanlık uyguluyor. Son yıllarda istisnasız tüm satış örgütleri her fırsatta değişen koşulların işlerine olan etkisinden bahsediyorlar:

• Müşteri istekleri, tercihleri, beklentileri değişiyor.
• Pazarda belirsizlikler geçmiş yıllardakinden çok daha fazla.
• Küresel ulaşım/ iletişim devrimi.
• Teknoloji patlaması.

Ürünler arasındaki farklılıkların giderek kaybolduğu, kalitenin bir norm haline dönüştüğü düşüncesi, pazar kanalları ve müşteriler arasında her geçen gün daha da popülarite kazanıyor. Peki bu temel değişiklikler karşısında satış örgütleri ne yapıyorlar? Değişen rollerini ne derece benimsiyorlar? Rollerinin değiştiğinin farkında olmayanlar da var mı?
şu bir gerçek ki rekabetçi ortamda farklılıklar artık önemli ölçüde satış örgütlerinin beceri ve yaratıcılığı ile oluşturulabilecektir. Bir kuruluşun satış örgütünün sattığı ürün veya servisi doğru şekilde temsil edebilmesi, rakipleri bertaraf edebilecek stratejileri geliştirip bunları hayata geçirebilmesi, müşteri isteklerine ve pazarın ihtiyaçlarına doğru cevap verebilmekteki becerisi, rekabetçi ortamdaki başarısını önemli şekilde etkilemektedir.
Bugünün pazar koşulları daha üstün seviyede hizmet ve stratejik satış becerileri gerektirmektedir. Ancak kuruluşların birçoğu satış sonuçlarını incelemek dışında kendi rekabetçi güçlerini tartmakta zorluk çekmektedir. Ne var ki herhangi bir satış örgütünün kuvvetli yönleri ve zaaflarının anlaşılmasında, rekabetçi gücü tartacak analizlerin yapılması son derece önemlidir.
İşte Satış Performansı Ölçüm Sistemi (Sales Performance Measurement System SPMS) satış temsilcileri, satış yöneticileri ve üst yönetime, satış örgütünün rekabetçi olabilmesi için gereken yetkinliklerin (competencies) değerlendirilmesinde yardımcı olmaktadır.

Satış performansı
Ölçüm sistemi neler kazandırır?

Satış Performansı Ölçüm Sistemi satıcılar, satış müdürleri, üst yönetim ve müşterilerden belli bilgilerin bir sistem içinde toparlanıp, değerlendirilmesidir. Satış elemanlarının satışta üstünlük sağlayabilme becerilerinin ve aynı zamanda satış yönetiminin bu becerileri nasıl destekleyebildiklerinin ölçümüdür.
Peki ölçerek ne elde edebiliriz?

• Organizasyonun danışman satıcılık ve stratejist becerileri standartlarının tespiti.

• Organizasyonun pazara yaklaşımı ve pazarın istekleri arasındaki boşluğun tespit edilmesi.

• Her bir satıcının maksimum etkiyi elde edebilmesi için bireysel gelişme planının tespiti.

• Satış geliştirme, bireysel gelişme ve eğitim faaliyetlerinin kurumsal sonuçlara etkisi.

• Satış yönetiminin, kalıcı rekabet farkı yaratmak yönündeki çabalarına dönük tutum ve becerilerinin tespiti.

Satış performansı ölçüm sisteminin boyutları

Satış Performansı Ölçüm Sistemi, satış organizasyonlarının üstünlük sağlayabileceği 4 temel alanı ele almaktadır. Bunlardan ilk ikisi, satıcının bugünün rekabetçi ortamında farklar yaratabilmekte yüklenmesi gereken rollerdir:

• Danışman Becerileri: Satıcı, bu becerileri kullanarak müşterisine işini etkili yürütebileceği bazı yararlar sağlar; müşterisinin işini iyi yapabileceği bir fark kaynağı yaratır: Esnek satıcılık, müşterinin işini ve satış süreçlerini bilebilmek

• Stratejist Becerileri: Satıcı bu becerileri kullanarak kendi şirketine yararlar oluşturur: Müşteri ilişkilerinin planlanması, rekabetçi yaklaşım, müşteri edinme ve müşterilerle ilişkileri sürdürebilme.

Bu iki önemli role ek olarak, satıcının iş yapmadaki etkililiğini de iki ayrı grupta toplayabiliriz.

• Teknik etkililik: Bu danışman ve stratejist becerileri için gereken iş bilgisidir: Ürün bilgisi, pazar bilgisi, rakip bilgisi ve iş yürütebilme yeteneği.

• Kişisel etkililik: Bu kuvvetli bir danışman ve stratejist olabilme yönünde kendini yetiştirebilme becerisidir. Örneğin, kendini yönetme, kişisel gelişme, ilişkilerin yönetimi becerileri.

Ancak yüklenilen bu danışman/stratejist rolleri ve sağlanmaya çalışılan kişisel ve teknik etkililik, satış örgütlerinin içinde bulunduğu aşamaya göre değişmektedir.
Birinci aşamadaki bir satış örgütünde çalışan bir satıcı, danışman rolünü kendi becerilerini ön plana çıkararak yürütürken, üçüncü aşamadaki bir satıcı tamamen karşısındaki örgütün iş ihtiyaçlarına yönelecektir.

Birinci aşamada bulunan bir satıcı, "stratejist " görevini yerine getirirken "iş fırsatları " yaratabilme kavramından son derece uzak kalacaktır. 3. aşamada ise, satıcı iş fırsatlarını yaratma ve kaynakları o yönde kullanabilme becerilerine sahiptir.

Bir aşamadan bir ilerisine geçerken, geride bıraktığınız aşamadaki herşeyi bu yeni aşamaya taşımak gerekir. Yeni aşamada, daha önceki birikimlerin üzerine yeni bir bakış açısı oluşturulmaktadır. Bir önceki aşamada yaptıklarımızı terk ediyoruz veya bir önceki aşamada edinilen bilgiler veya uygulama maddeleri artık geçersiz gibi bir düşünceye kapılmamak gerekir.

Ölçüm nasıl yapılıyor?
Hangi araçlar kullanılıyor?

Satış Performansını Ölçüm Sistemi, satış yetkinlikleri ile ilgili 360 derece geribildirim sağlamaya yönelik bir sistemdir. Tabii ki satıcının yetkinlik odakları, kuruluşun hangi satış aşamasından geçtiğine bağlı olarak değişecektir.

Bu çerçevede satıcı, yöneticiler ve kuruluş çeşitli açılardan güvenilir geri bildirim sağlamaktadır. Bu bilgiler dört temel kaynaktan yapılan anketlerle elde ediliyor.

Müşterilerin Yaptığı Değerlendirme: Müşteriler, satıcıların danışman becerilerini değerlendirmeye yönelik bir soru formunu cevaplar.

Satıcıların Yaptığı Değerlendirme: Satıcı kendi becerilerini ve amirinin liderlik becerilerini değerlendirdiği iki ayrı soru formunu cevaplar.

Satış Yöneticisinin Yaptığı Değerlendirme: Satış Yöneticisi, her bir satış elemanı için ayrı ayrı soru formu doldurur.

Üst Yönetimin Değerlendirmesi: Üst Düzey Yöneticiler, Satış örgütünün bütününü değerlendirdikleri bir soru formunu tamamlarlar.

Bu değerlendirmeler, üst yönetim ve satış müdürleri için,
a) Örgütün gelecekte arzulanan durumu
b) Örgütün bugünkü durumunu yansıtacak şekilde iki temel yönde bilgi sağlar.

Satış Yöneticileri için derlenen bilgi "Satış Liderliğinin 8 Temel Yetkinliğini" kapsar.
Her biri 80 90 kadar sorudan oluşan soru bültenlerinin cevaplandırılıp değerlendirilmesi sonucunda, satış örgütünün mevcut becerilerini ölçebilme ve bunu rekabetçi ortamda başarılı olmalarını sağlayacak ideal becerileri ile karşılaştırma olanağı ortaya çıkacaktır. Bu şekilde mevcut durumdan ideale gidebilmenin yolları tartışılacak, planlar yapılacaktır.
Sonuçta Satış Performansı Ölçümü ile ilgili olarak elde edilen sonuçlar, son derece açıklamalı 4 değişik temel rapor halinde sunulmaktadır:

• Satıcılar için Rapor: Her satıcı için kişisel bir raporu ve aynı zamanda eylem planı renklerini kapsar.

• Satış Yöneticileri İçin Rapor: Satış Yöneticisi için sonuçları ve gelişme planını kapsar.

• Alt Grup Raporu: Sonuçların bölgelere, sektöre, ürün grupları veya markalara göre incelenmesi.

• Üst Yönetim İçin Rapor: Üst Yönetim için satış örgütünün özet değerlendirme ve analizlerini kapsar.

Bu raporlar tüm kademelere ayrı ayrı ve belli bölümler için birlikte yapılan sunumlar ile açıklanmakta, sonuçlar derinlemesine incelenmektedir. Mevcut durumdan ideale geçişin yolları tartışılırken bunların hayat geçirilmesinin planları oluşturulmaktadır.

Bütün bunlar sonucunda gerekirse, organizasyonun ihtiyaçlarına cevap verebilme ve çeşitli yöntem/araçların kuruluşun bünyesine göre ayarlanması yönünde de gereken danışmanlık hizmetlerine yer verilmektedir.

Satış Performansı Ölçüm Sistemi tüm alınan kararların uygulanmaya konulup, sonuçlarını vermeye başladığı dönemde yenilenebilir. Böylece gelişmenin ne derece gerçekleştiği görülebilir. Yenileme süresinin 18 24 ay arasında olması normaldir.

Uygulama örnekleri

Wilson Learning'in yaptığı çalışmalardan bazı örnekler Satış Performans Ölçüm Sisteminin etkililiği yönünde bize fikir verecektir.

Örnek: Ülke çapında tüketim ürünleri dalında faaliyet gösteren bir satış örgütü, elemanlarının stratejik satış becerilerini en üst düzeye çıkartmak amacıyla kapsamlı bir gelişme planı oluşturmayı talep etti. Çalışmaya mevcut beceri seviyesi ve arzulanan beceri seviyelerinin tespiti ile başlandı. Bu iki seviye arasındaki fark satıcı, satış müdürü, üst yönetim ve müşteriler açısından incelendi. Farkın kapatılması yönünde kapsamlı eylem planları yapıldı ve uygulamasına geçildi.

Sonuç: Kuruluşun pazar payı 18 ay içinde %11.7'den %15.3'e yükseldi.

Örnek: Bir bölge satış müdürü kendisine bağlı satış elemanlarının ziyaret etkililiklerini artırmak amacıyla yaptırdığı çalışma sonucu, verimli ziyaret sayısı (sipariş alınan/olumlu sonuçlanan) %37 arttı.

Örnek: Rekabetin çok yoğun yaşandığı sektörlerden birinde faaliyet gösteren bir kuruluş, satış örgütünü daha rekabetçi kılmak amacıyla SPMS Ölçüm Sistemini uyguladı.
Çalışmada, satıcıların hangi satış becerilerinde kuvvetli oldukları hangilerinde ise gelişme ihtiyacı duydukları tespit edildi. Gelişme gerektiren noktalar, eğitim ihtiyacının ne yönde olduğunu ve amirlerin koçluk yaparken üzerinde durması gereken noktaları her bir satıcı için ayrı ayrı ortaya koydu.

Sonuç: Pazara giren yeni rakipler karşısında firmanın pazar payı herhangi bir kayıba uğramadı.