0
Satış eğitim programınız ne kadar etkili?
Bazı Fortune 500 şirketleri son derece yoğun rekabet ve maliyet baskıları altında kıvranıyor. Bir zamanlar yüzde 40-50’lik kar marjlarının keyfini çıkaran organizasyonların artık bu marjları güç bela sürdürülebilir yüzde 10-15’lik oranlara çekmesi gerekiyor. Bu baskıyı doğrudan satış temsilcilerine yönlendiren şirketler, onların daha çok satış yaparak şirket için daha fazla kar üretmesini istiyor. Ve satış ekiplerinin tüm bunları başarabilmesi için de satış yöneticilerine güveniyor.
Bu durumu daha da karmaşık hale getiren bir nokta var: Kendileri de bir zamanlar yüksek performans gösterdiği için yönetime terfi eden satış yöneticilerinin çoğu; ekiplerindeki yüksek performansı tespit etmek, geliştirmek, desteklemek ve sürdürülebilir kılmak için gereken becerilere tam olarak sahip değil.
Farklı hedefler, farklı bakış açıları…
Satış ekiplerinin daha iyi sonuçlar üretmesine yardımcı olmak satış performansı danışmanlarının, İnsan Kaynakları profesyonellerinin ve satış eğitimcilerinin görevidir. Peki, bu profesyonellerin çoğu neden bu mücadelede başarısız olur?
Bu bağlantısızlığın pek çok nedeni vardır. Bu nedenler arasında satış yöneticilerinin ve satış eğitimcilerinin / İnsan Kaynakları profesyonellerinin her birinin farklı bir dil kullanması, iş yapış süreçlerinin farklı olması, farklı konulara odaklanmaları ve farklı hedeflere sahip olmaları sayılabilir.
Örneğin; eğitimler genellikle ihtiyaç analizi, yeterlilik modelleri, interaktif eğitim, eğitim alması gereken kişi sayısı hedefi, eğitim tatmin oranları, verilen eğitim sayısı, belli bir iş için gereken yeterliliklere sahip olan kişi sayısı gibi konulara odaklanır ve bunlardan söz eder.
Oysa satış yöneticilerinin odaklandığı noktalar farklıdır: Toplam gelir hedefleri, elde edilen müşteriler, rakipten kazanılan müşteri oranı, satış döngüsünün uzunluğu ve maliyeti, kapanan satışların oranı, kota oranları gibi…
Satış yöneticilerinin tutarlı satış hedeflerine liderlik edebilmesi için gereken, sonuçları doğrudan ve etkili bir biçimde etkileyen başka faktörler vardır. Bunlara dikkat edilmesi durumunda eğitim/İnsan Kaynakları organizasyonu da maliyet merkezi olmaktan çıkarak kar merkezi olmaya doğru yol alacaktır.
Satış eğitmenleri ve İnsan Kaynakları yöneticileri bu potansiyelin farkına varabilmek için; süreçlerini ve konuştukları dili şirketin satış süreçleri ile uyumlu hale getirmeli ve satış yöneticisinin hedefleri hem kendilerinin hem de organizasyonun hedefi olarak görmelidir.
İnsan Kaynakları ve eğitim arzu edilen sonuçlara ulaşmak için beceri ve bilgi kazanımlarının, yeterliliklerinin de ötesinde düşünerek kişileri sonuç üretmeye hazırlamalıdır. Sonuç olarak organizasyonlar çalışanlara gelişmemeleri için değil sonuç üretmeleri için para öder.
Çözüm nerede yatıyor?
Organizasyonlar her yıl, satış performansını geliştirmek için tasarlanan satış eğitimlerine milyarlarca dolar harcıyor. Peki, bu programlar uzun vadede ne kadar etkili? Şirketiniz, bu programlar ile organizasyonunuzun hedefleri arasında bir bağ kurmayı başardı mı? Bu yatırımların sonucu olarak satış performansında ölçülebilir ve sürdürülebilir bir gelişme gördünüz mü?
Bir İnsan Kaynakları departmanı geçtiğimiz aylarda vizyonunun “gelişim kültürü haline gelmek” olduğunu açıkladı. Bu durumda akla şu soru geliyor: “Hangi sonuca ulaşmak için gelişim?”
Organizasyon çalışanlarına daha fazla gelişmesi için değil, organizasyonun hedeflerine ulaşması için gereken sonuçları üretmesi adına ödeme yapar. Sonuç üretme konusu; giderek daha çok tepe yönetici tarafından gündeme getirilen bir sorudur; özellikle artan eğitim maliyetleri, rekabetin yükselişi, fiyat baskıları ve azalan bütçeler söz konusu olduğunda…
Peki, çözüm nedir? Öncelikle satış temsilcilerinin ve ticaretin gerektirdiği sonuçlara odaklanın ve ardından onların bu sonuçları üretmesine olanak sağlayacak becerilere, yeterliliklere ve gelişime bakın.
Satış yöneticilerine, satış performansını artırmak için verilen iki model genellikle tahmin programlarını, satış yeterlilik modellerini ve araçlarını içerir. Bunların tümü; satış müdürlerinin önemsediği sonuçları izlemek, tahmin etmek ve üretmek için uygulanması zor olan unsurlardır.
Tahmin araçları gibi satış yöneticilerinin kullandığı geleneksel yöntemler ne yazık ki her zaman doğru sonuç üretmez; güvenilmez yol göstericilerdir ve performans konusunda pek fazla fikir veremez. Eğitimciler ve İnsan Kaynakları profesyonelleri tarafından sağlanan, davranış ve yeterlilik bazlı modelleri ölçmek zordur. Bunlar aynı zamanda çok geniş olmanın yanı sıra satışçıların istikrarlı bir başarı yakalamak için ihtiyaç duyduğu günlük sonuçlarla kolay kolay ilişkilendirilemez.
Bu nedenle daha iyi bir yaklaşım; satış yöneticilerine net olarak tanımlanmış yönergeleri içeren tekrar edilebilir süreçler önermektir. Satış yöneticisi bu sayede en iyi performans gösteren ekip üyelerinin nasıl çalıştıklarını ve bu mükemmel sonuçları nasıl ortaya çıkardıklarını anlayabilir. Spesifik ve ölçülebilir adımları içeren bu yol haritasında, bireylerin eğitim sırasında kullandığı beceri ve bilgilerin yanı sıra şirketin kendilerine maaş verme nedeni olan sonuç üretme konusunun nasıl işlerine yansıyabileceği yer almalıdır.
Bu harita sadece ortalama performans gösterenleri üstün performans gösterenlere dönüştürmeyi sağlamaz; yöneticilerin aynı ölçülebilir kilometre taşlarını kullanarak herkesi değerlendirmesini, geliştirmesini ve onlara koçluk yapmasının yolunu açar. Bu sayede üstün performans gösterenler tutarlı bir biçimde başarılı sonuçlar üretmeye devam eder.
Bu süreç aynı zamanda performans gelişimini basitleştirir, yönetimdeki farklılıkları ortadan kaldırır ve herkesi aynı yöne yöneltir. Bu sayede koçluk, ölçme ve değerlendirme süreçleri daha kolay hale gelir.
Bu yol haritası eğitimcilerin ve İK temsilcilerinin de işine yarar: Eğitim araçları ve seçme-yerleştirme uygulaması işin performans göstergelerine ve belli hedef/ölçütleri göre belirlenir. Böylece odak noktası salt “bilgi ve beceri edinmek”ten, “kişilerin sonuç üretmeyi sağlaması”na yönelebilir.
Aradaki açığı kapatabilmek için…
Daha büyük ticari hedeflere ulaşmak için gereken bu kritik kilometre taşlarına öncelikli olarak odaklanan organizasyonlar; işin, davranışın ve (en önemlisi) bu iş ve davranışın kritik çıktıları ile kilometre taşlarının büyük organizasyon ile örtüştüğünden emin olabilir. Dahası bu iş ve davranışlar organizasyon için daha değerli hale gelerek başarı için gereken hedef ve ölçütleri doğrudan katkı sağlar. Bu da hepsinden daha önemlidir.
En sık kullanılan yaklaşımı izlemek ve öncelikle (ve en önemli olarak) davranışlara, temel yeterliliklere ve veya beceriler ile bilgilere odaklanmak (ticari zeka, sebat, rekabetçi konumlandırma, liderlik ve / veya ürün bilgisi gibi…) satış yöneticileri ile eğitimcilerin; üstün performans gösterenler ile ortalama performans gösterenler arasında farkı anlamasına asla yardımcı olmayacaktır.
Bu ayrımı yapamayan yöneticiler, üstün performansı asla etkili ve etkin bir biçimde yineleyemez ve aradaki açığı asla kapatamaz.
Bu nedenle, üstün performans için gereken çıktı ve kilometre taşlarını ayrı olarak değerlendirmeyen şirketler salt gelişim adına eğitim ve diğer araçlara kaynak ayırır hale gelirler. Bu da ne şirketlerin çalışanlarına maaş vermesinin bir sebebidir, ne de hissedarların beklentisine yanıt veren bir unsurdur.
Sistem kurmak
eğitimcilerin ve İK’cıların görevi
Eğitimciler ve İnsan Kaynakları profesyonelleri, satış yöneticilerinin üstün performans gösteren çalışanların çıktılarını ve kilometre taşlarını tespit etmesine ve ortalama performans gösterenlerle aradaki farkı anlamalarına yardım etmesinin ardından sıra başka bir önemli işe gelir: Artık bir sistem kurularak, satış yöneticilerinin destekleyeceği ortalama performans gösteren satışçılar için performans geliştirme yöntemleri geliştirilmeli, desteklenmeli, ölçülmeli ve korunmalıdır. Bunun basit, işe uygulanabilir ve en önemlisi arzu edilen sonuçlara odaklanması çok önemlidir.
Performansı geliştirmek ve şirketin sonuçlarını geliştirmek için büyük bir potansiyel vardır. Bu potansiyeli kaldıraçlamak konusunda öğrenen organizasyon da çok güçlü bir pozisyondadır. Bu sayede eğitim departmanları da kendilerini güçlü bir iş ortağı ve kar merkezi haline gelebilir.
Ancak bu potansiyelin hayata geçirilebilmesi için önemli bir şart vardır: Eğitim ve İnsan Kaynakları organizasyonları sadece çok eğitimli satışçılara odaklanmak yerine organizasyon için sonuç üretebilmeye odaklanmalıdır. Bu sonuç gelişmelerine odaklanmak ve potansiyeli kaldıraçlayabilmek; organizasyonların gelişim hedeflerini kişilere başarı ile ilgili yol haritası sunmaya yönlendirmesini gerektirir. Bu yol haritasında arzu edilen sonuçları üretebilmek için gereken kritik beceriler ve bilgilere yönelik yönlendirmeler de yer almalıdır.
Başarıya yönelik bu yol haritasını tanımlamak, yönlendirmek, geliştirmek ve sürdürmek için zaman ayıran satış ve eğitim organizasyonları uzun vadede pek çok kez ödüllendirilecektir: Sonuçlara odaklanarak yaptıkları pek küçük bir yatırımın olumlu etkileri sonuçlarına mutlaka yansıyacaktır.
Bu çalışmanın hazırlanmasında “How Effective is Your Sales Training Program?” adlı makaleden yararlanılmıştır. (www.clomedia.com)
Bu durumu daha da karmaşık hale getiren bir nokta var: Kendileri de bir zamanlar yüksek performans gösterdiği için yönetime terfi eden satış yöneticilerinin çoğu; ekiplerindeki yüksek performansı tespit etmek, geliştirmek, desteklemek ve sürdürülebilir kılmak için gereken becerilere tam olarak sahip değil.
Farklı hedefler, farklı bakış açıları…
Satış ekiplerinin daha iyi sonuçlar üretmesine yardımcı olmak satış performansı danışmanlarının, İnsan Kaynakları profesyonellerinin ve satış eğitimcilerinin görevidir. Peki, bu profesyonellerin çoğu neden bu mücadelede başarısız olur?
Bu bağlantısızlığın pek çok nedeni vardır. Bu nedenler arasında satış yöneticilerinin ve satış eğitimcilerinin / İnsan Kaynakları profesyonellerinin her birinin farklı bir dil kullanması, iş yapış süreçlerinin farklı olması, farklı konulara odaklanmaları ve farklı hedeflere sahip olmaları sayılabilir.
Örneğin; eğitimler genellikle ihtiyaç analizi, yeterlilik modelleri, interaktif eğitim, eğitim alması gereken kişi sayısı hedefi, eğitim tatmin oranları, verilen eğitim sayısı, belli bir iş için gereken yeterliliklere sahip olan kişi sayısı gibi konulara odaklanır ve bunlardan söz eder.
Oysa satış yöneticilerinin odaklandığı noktalar farklıdır: Toplam gelir hedefleri, elde edilen müşteriler, rakipten kazanılan müşteri oranı, satış döngüsünün uzunluğu ve maliyeti, kapanan satışların oranı, kota oranları gibi…
Satış yöneticilerinin tutarlı satış hedeflerine liderlik edebilmesi için gereken, sonuçları doğrudan ve etkili bir biçimde etkileyen başka faktörler vardır. Bunlara dikkat edilmesi durumunda eğitim/İnsan Kaynakları organizasyonu da maliyet merkezi olmaktan çıkarak kar merkezi olmaya doğru yol alacaktır.
Satış eğitmenleri ve İnsan Kaynakları yöneticileri bu potansiyelin farkına varabilmek için; süreçlerini ve konuştukları dili şirketin satış süreçleri ile uyumlu hale getirmeli ve satış yöneticisinin hedefleri hem kendilerinin hem de organizasyonun hedefi olarak görmelidir.
İnsan Kaynakları ve eğitim arzu edilen sonuçlara ulaşmak için beceri ve bilgi kazanımlarının, yeterliliklerinin de ötesinde düşünerek kişileri sonuç üretmeye hazırlamalıdır. Sonuç olarak organizasyonlar çalışanlara gelişmemeleri için değil sonuç üretmeleri için para öder.
Çözüm nerede yatıyor?
Organizasyonlar her yıl, satış performansını geliştirmek için tasarlanan satış eğitimlerine milyarlarca dolar harcıyor. Peki, bu programlar uzun vadede ne kadar etkili? Şirketiniz, bu programlar ile organizasyonunuzun hedefleri arasında bir bağ kurmayı başardı mı? Bu yatırımların sonucu olarak satış performansında ölçülebilir ve sürdürülebilir bir gelişme gördünüz mü?
Bir İnsan Kaynakları departmanı geçtiğimiz aylarda vizyonunun “gelişim kültürü haline gelmek” olduğunu açıkladı. Bu durumda akla şu soru geliyor: “Hangi sonuca ulaşmak için gelişim?”
Organizasyon çalışanlarına daha fazla gelişmesi için değil, organizasyonun hedeflerine ulaşması için gereken sonuçları üretmesi adına ödeme yapar. Sonuç üretme konusu; giderek daha çok tepe yönetici tarafından gündeme getirilen bir sorudur; özellikle artan eğitim maliyetleri, rekabetin yükselişi, fiyat baskıları ve azalan bütçeler söz konusu olduğunda…
Peki, çözüm nedir? Öncelikle satış temsilcilerinin ve ticaretin gerektirdiği sonuçlara odaklanın ve ardından onların bu sonuçları üretmesine olanak sağlayacak becerilere, yeterliliklere ve gelişime bakın.
Satış yöneticilerine, satış performansını artırmak için verilen iki model genellikle tahmin programlarını, satış yeterlilik modellerini ve araçlarını içerir. Bunların tümü; satış müdürlerinin önemsediği sonuçları izlemek, tahmin etmek ve üretmek için uygulanması zor olan unsurlardır.
Tahmin araçları gibi satış yöneticilerinin kullandığı geleneksel yöntemler ne yazık ki her zaman doğru sonuç üretmez; güvenilmez yol göstericilerdir ve performans konusunda pek fazla fikir veremez. Eğitimciler ve İnsan Kaynakları profesyonelleri tarafından sağlanan, davranış ve yeterlilik bazlı modelleri ölçmek zordur. Bunlar aynı zamanda çok geniş olmanın yanı sıra satışçıların istikrarlı bir başarı yakalamak için ihtiyaç duyduğu günlük sonuçlarla kolay kolay ilişkilendirilemez.
Bu nedenle daha iyi bir yaklaşım; satış yöneticilerine net olarak tanımlanmış yönergeleri içeren tekrar edilebilir süreçler önermektir. Satış yöneticisi bu sayede en iyi performans gösteren ekip üyelerinin nasıl çalıştıklarını ve bu mükemmel sonuçları nasıl ortaya çıkardıklarını anlayabilir. Spesifik ve ölçülebilir adımları içeren bu yol haritasında, bireylerin eğitim sırasında kullandığı beceri ve bilgilerin yanı sıra şirketin kendilerine maaş verme nedeni olan sonuç üretme konusunun nasıl işlerine yansıyabileceği yer almalıdır.
Bu harita sadece ortalama performans gösterenleri üstün performans gösterenlere dönüştürmeyi sağlamaz; yöneticilerin aynı ölçülebilir kilometre taşlarını kullanarak herkesi değerlendirmesini, geliştirmesini ve onlara koçluk yapmasının yolunu açar. Bu sayede üstün performans gösterenler tutarlı bir biçimde başarılı sonuçlar üretmeye devam eder.
Bu süreç aynı zamanda performans gelişimini basitleştirir, yönetimdeki farklılıkları ortadan kaldırır ve herkesi aynı yöne yöneltir. Bu sayede koçluk, ölçme ve değerlendirme süreçleri daha kolay hale gelir.
Bu yol haritası eğitimcilerin ve İK temsilcilerinin de işine yarar: Eğitim araçları ve seçme-yerleştirme uygulaması işin performans göstergelerine ve belli hedef/ölçütleri göre belirlenir. Böylece odak noktası salt “bilgi ve beceri edinmek”ten, “kişilerin sonuç üretmeyi sağlaması”na yönelebilir.
Aradaki açığı kapatabilmek için…
Daha büyük ticari hedeflere ulaşmak için gereken bu kritik kilometre taşlarına öncelikli olarak odaklanan organizasyonlar; işin, davranışın ve (en önemlisi) bu iş ve davranışın kritik çıktıları ile kilometre taşlarının büyük organizasyon ile örtüştüğünden emin olabilir. Dahası bu iş ve davranışlar organizasyon için daha değerli hale gelerek başarı için gereken hedef ve ölçütleri doğrudan katkı sağlar. Bu da hepsinden daha önemlidir.
En sık kullanılan yaklaşımı izlemek ve öncelikle (ve en önemli olarak) davranışlara, temel yeterliliklere ve veya beceriler ile bilgilere odaklanmak (ticari zeka, sebat, rekabetçi konumlandırma, liderlik ve / veya ürün bilgisi gibi…) satış yöneticileri ile eğitimcilerin; üstün performans gösterenler ile ortalama performans gösterenler arasında farkı anlamasına asla yardımcı olmayacaktır.
Bu ayrımı yapamayan yöneticiler, üstün performansı asla etkili ve etkin bir biçimde yineleyemez ve aradaki açığı asla kapatamaz.
Bu nedenle, üstün performans için gereken çıktı ve kilometre taşlarını ayrı olarak değerlendirmeyen şirketler salt gelişim adına eğitim ve diğer araçlara kaynak ayırır hale gelirler. Bu da ne şirketlerin çalışanlarına maaş vermesinin bir sebebidir, ne de hissedarların beklentisine yanıt veren bir unsurdur.
Sistem kurmak
eğitimcilerin ve İK’cıların görevi
Eğitimciler ve İnsan Kaynakları profesyonelleri, satış yöneticilerinin üstün performans gösteren çalışanların çıktılarını ve kilometre taşlarını tespit etmesine ve ortalama performans gösterenlerle aradaki farkı anlamalarına yardım etmesinin ardından sıra başka bir önemli işe gelir: Artık bir sistem kurularak, satış yöneticilerinin destekleyeceği ortalama performans gösteren satışçılar için performans geliştirme yöntemleri geliştirilmeli, desteklenmeli, ölçülmeli ve korunmalıdır. Bunun basit, işe uygulanabilir ve en önemlisi arzu edilen sonuçlara odaklanması çok önemlidir.
Performansı geliştirmek ve şirketin sonuçlarını geliştirmek için büyük bir potansiyel vardır. Bu potansiyeli kaldıraçlamak konusunda öğrenen organizasyon da çok güçlü bir pozisyondadır. Bu sayede eğitim departmanları da kendilerini güçlü bir iş ortağı ve kar merkezi haline gelebilir.
Ancak bu potansiyelin hayata geçirilebilmesi için önemli bir şart vardır: Eğitim ve İnsan Kaynakları organizasyonları sadece çok eğitimli satışçılara odaklanmak yerine organizasyon için sonuç üretebilmeye odaklanmalıdır. Bu sonuç gelişmelerine odaklanmak ve potansiyeli kaldıraçlayabilmek; organizasyonların gelişim hedeflerini kişilere başarı ile ilgili yol haritası sunmaya yönlendirmesini gerektirir. Bu yol haritasında arzu edilen sonuçları üretebilmek için gereken kritik beceriler ve bilgilere yönelik yönlendirmeler de yer almalıdır.
Başarıya yönelik bu yol haritasını tanımlamak, yönlendirmek, geliştirmek ve sürdürmek için zaman ayıran satış ve eğitim organizasyonları uzun vadede pek çok kez ödüllendirilecektir: Sonuçlara odaklanarak yaptıkları pek küçük bir yatırımın olumlu etkileri sonuçlarına mutlaka yansıyacaktır.
Bu çalışmanın hazırlanmasında “How Effective is Your Sales Training Program?” adlı makaleden yararlanılmıştır. (www.clomedia.com)
