Kraldan Çok Kralcı Olmak

O Zamanlardan Bugüne

O zamanlardan bugüne neyin değiştiğine ve neyin değişmediğine bir bakalım:

* O zamanlar yönetim teorileri ve organizasyon kültürü pek bilinmezdi.

* Ama müşterinin kazanılması gerektiği bilinirdi. Eskiden esnaflar dükkanlarına “Müşteri Velinimetimizdir.” diye bir yazı asardı. Çünkü satıcılar müşterisiz varolamayacağını bildirdi.

* Siftah yapılan ilk müşteri çok önemliydi. Çünkü, satıcı O’nu o günün uğuru sayardı.

* Bir ayakkabıcının yan sokaktaki rakibi kadar iyi pençe yapamazsa, bir bakkal üç adım ötedeki diğer bakkal kadar ucuza şeker satamazsa ve bir kitapçı ilkokul çocukları arasında aniden moda olan kenarı süslü defterleri getirtmezse müşterisini rakibine kaptıracağını iyi bilirdi.

* İstediğimiz kitapları sadece onda bulabildiğimiz için asık suratlı ve dükkanını hiç temizlemeyen bir kitapçıya talim ederdik. Çünkü o günlerde bugünlerde olduğu gibi, kitaplara göz atmamız için bize oturacak yer gösteren, temiz, güleryüzlü, bir başka kitapçımız yoktu.

* Eskiden biz bir şeyden bu kadar hızlı haberdar olamazdık. Onun için de diğer seçeneklerin varlığını geç öğrenirdik. O günler tekelcilerin ticaret yaptığı günlerdi.

Değişen teknoloji, her ürünün alıcısı tarafından hayal edilen özelliklere kavuşmasını sağladı. Sayısı artan bilgi ağları bize eski tercihlerimize mahkum olmadığımızı, artık daha cicili bicili ürünlerin çıktığını, üstelik daha ucuza satıldığını ve köşe başında hepsini bulabileceğimizi haber verdi. İşte müşteri mutluluğu ve hizmet kalitesi o gün başrole çıktı. Aynı kutuda satılan iki ayrı üründen birini tercih ederken, taksit sayısına, indirime, satıcının güleryüzüne, bakım garantisine, fiyatına, kullanışlı olup olmadığına bakmaya başladık. İşte gerçek rekabet o zaman başladı.

Yukarıda temsili resmini vermeye çalıştığım o eski günlerde, biz müşteriler kullandığımız eşyadan duyduğumuz memnuniyeti ve yakınmalarımızı dost ve arkadaş toplantılarında dile getirirdik. şimdi gazetelerin tüketici sütunları, şirketlerin ücretsiz tüketici hatları ve müşteri hizmetleri departmanları var.

Artık her gelişmiş ülkede yasalaşmış tüketici hakları var. Çünkü artık bizim için hiç görmediğimiz “kapalı kutu” fabrikaların yanında bize daha iyi hizmet etmek için yarışan şirketler kuruldu. Çünkü müşteri artık gerçekten kral... Ve kraldan çok kralcı olan kazanıyor.

“Hizmet” Nedir?

Yönetim teorisi açısından üretim ve hizmet arasındaki en önemli ayrım, işin yapılış şeklinde yatıyor. Üretimi kapalı kutu olarak düşünün. Pazar araştırmaları, beklentiler ve teknik özellikler belirlendikten sonra, bir binanın içinde insanların kullanımına sunulacak bir maddeyi ortaya çıkarıyoruz. Kullanıma girdikten sonra olumlu ve olumsuz yönlerini bulup bunu bilgi olarak üretim sürecine katıyoruz; düzeltilmiş ürünü yeniden satışa sunuyoruz.

Hizmette ise böyle bir kapalı kutu yok. Üretim sistemlerinin önceden planlanmış ve dikkatle düzenlenmiş koşullarının tersine yoğun bir belirsizlik var. Her an yağan geri bildirimlerin, sürece anında katılması da mümkün. Bu fark, öncelikle iki işin yapıldığı mekanlardan değil, farklı katılımlardan kaynaklanıyor. Üretimde çalışanı araç, müşteriyi hedef olarak görüyoruz. Oysa ki hizmette çalışan ve müşteri, bir önceki rollerine ek olarak hizmetin birer öğesi haline geliyor. Bu nedenle, yediğimiz bir sandviçi yalnızca içindekilerin lezzetiyle değil, onu bize sunan görevlinin bankodaki tavırlarını da hesaba katarak beğeniyoruz ya da beğenmiyoruz. Yani bıçak sırtındayız. Müşteri artık mutlu edilmesi hem çok güç hem de çok kolay bir kişiliğe dönüşüveriyor.

Müşteriye Değil Müşteriyle Hizmet

Müşteri mutluluğu bir lüks ya da hayal değil, başarılması gereken bir hedeftir. Bunu başarmak için, şirketin insan kaynağını çalışanlardan ve müşterilerden oluşmuş bir bütün olarak algılamak gerekir. Müşteri artık uzaklarda bir yerlerde bizden alışveriş yapan biri olmaktan çıkar; hizmet sisteminin bir parçası haline gelir. Bu anlamda müşteriyi hizmet ve/veya ürün satın aldığı şirkette hak sahibi olarak görmek gerekir. Çünkü oluşturduğumuz hizmet sisteminin en büyük artı değerini o sağlamaktadır.
Müşteri beklentisi, hizmet zincirini şekillendirirken en önemli rehber olarak kabul edilmelidir. Ancak bunun hizmet sağlayan organizasyonun tümü tarafından ortak bir inanç olarak benimsenmesi gerçek başarıyı getirecektir. Bu noktada, müşteri mutluluğu hem ana hedef, hem de ana girdi olarak sisteme katılmalıdır. Bunun için de hizmet kalitesi doğru tanımlanmalıdır.

Hizmet kalitesi müşteri tarafından eşit önem taşıyan iki boyutta algılanır: Teknik kalite ve fonksiyonel kalite. Teknik kalite “Ne?” sorusunun yanıtını, fonksiyonel kalite de “Nasıl?” sorusunun yanıtını bulmaya yöneliktir. Teknik kalitenin içinde konuyla ilgili bilgi düzeyi, teknik çözümler, makinalar ve bilgisayar sistemleri yer alır. Fonksiyonel kalitenin kapsamında da hizmet veren organizasyonun tutumu, görüntüsü, müşteri ilişkileri, müşteri bağlantısı, erişilebilirliği, hizmete yönelik düşünebilmesi, iç ilişkileri ve işleyişi, çalışanların tutumu yer alır. Müşteri, hizmetle ilgili düşüncesini her iki boyuttaki değerlendirmesini birleştirerek oluşur. Beklenen kalite algısıyla müşterinin algıladığı kalite düzeyi arasındaki fark da işte kendini bu noktalarda gösterir.

Organizasyon Kültürünün Müşteri Mutluluğu Açısından Önemi

Yapılan bütün araştırmalar kendi tanımlarını yapan hizmet organizasyonlarının müşteri mutluluğu açısından öne geçtiğini gösteriyor. Varlık nedenlerini hedef kitlesinin beklentileriyle uyumlu olarak şekillendiren ve müşteri çalışan iletişimini sağlıklı yürütmeyi amaçlayan organizasyonlar müşteri tarafından daha çok tercih ediliyor. Üretim sistemlerinin tersine hizmet sistemleri müşteriyi neredeyse her aşamada birebir içinde tuttuğundan, organizasyonun tıkanıklıkları müşteriye düşen hizmet kalitesi olarak anında yansıyor. Bu da çalışanlarla müşterinin yan yana değil, karşı karşıya gelmesine neden oluyor.

Hizmet kalitesi organizasyon kültürünün en çok önemsenen öğelerinden biri olmadıkça, müşterinin mutsuzluğu ve çalışanın mutsuzluğu tırmanmaya başlıyor. Yerine getirilmesi kaçınılmasından ya da daha kötüsü yok sayılmasından çok daha kolay ve ödüllendirici olan müşteri mutluluğu için hizmet paketinin aşağıdaki noktalara göre oluşturulması yeterli:

* Yapılanması belli tanımlara göre yapılmış, varlık nedenleri organizasyon çapında benimsenmiş bir çalışan grubu,

* Doğru hedefe göre öncelikleri belirlenmiş hizmet zinciri,

* Görev tanımları birbirleriyle çelişmeyecek şekilde tanımlanmış ve iletişimin sağlam olduğu bir çalışan ordusu,

* Hizmette tutarlılık, içtenlik ve yapıcılığın organizasyon tarafından benimsenmesi ve müşteriye doğru iletilmesi,

* Müşteri mutluluğunun hizmet organizasyonunun beklentileriyle karşılaştırılarak ölçülmesi ve sistemin iyileştirilmesi için hizmet paketinin bu sonuçlara göre güncelleştirilmesi,

* Müşteri çalışan ittifakının amaçlanması ve kurulması,

* Hizmet kalitesinin organizasyonun yaşam ilkesi olarak belirlenmesi.

Lale KUYUCU Paylaş: