Kral müşteriyse İK ve satış ne yapmalı?

 Pek çok sektörde, arzın talebi geride bıraktığı artık hepimiz tarafından biliniyor. Müşterinin (ağırlıklı olarak internetin sunduğu olanaklar sayesinde) neyi, nasıl satın alacakları konusunda artık daha fazla seçeneği ve bilgisi var. Satıcılardan alıcılara geçen nöbet, müşterilerin hem tedarikçilerden daha fazlasını beklemesine hem de satın alma deneyimini çeşitlendirmesine neden oldu.

Öte yandan ticaretin küreselleşmesi de pek çok satış organizasyonunun (özellikle bölgesel ya da ulusal odakları olanların) yapısını çağdışı hale getirdi. Bu nedenle tedarikçilerin; kendi organizasyonlarının müşterilerin küresel oryantasyonu ve kaynak süreçleri ile uyumlu olduğundan emin olması çok önemli hale geldi.

Bunun yanı sıra eskiden doğrudan satış gücü; satış organizasyonu olarak görülürken artık pek çok şirket büyüklüğü ne olursa olsun, piyasaya çoklu kanallar aracılığıyla ulaşıyor. Satış organizasyonu artık sadece saha satış elemanlarını, tele satışçıları ya da online temsilcileri değil şirket dışındaki ortakları da içeriyor. Müşterilerden, rakiplerden ve CEO’dan yeni talepler geliyor, satış organizasyonun kendisi de değişiyor. Peki ya satışın başındaki tepe yöneticinin başarılı olması için neler gerekiyor?

Günümüzün modern satış organizasyonlarına liderlik etmek için satış ekiplerini motive etmek ve yönetmek yeterli değil. Son yıllarda Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları zaman ve enerjilerinin büyük bölümünü disiplinli satış süreçleri kurmaya ve korumaya ayırmak zorunda kaldı. Bu süreç müşteri segmentasyonundan satış ekiplerine yönelik ücret paketlerine kadar pek çok noktayı içeriyor.

Bu süreçlerin karmaşıklığını dikkate aldığımızda, en iyi yönetilen satış departmanlarının bile tüm operasyonun sorunsuz yürümesini sağlamak için çok çalışması gerektiğini görüyoruz. Ancak pek çok Satış Genel Müdür Yardımcısı burada tökezliyor; çünkü bunlarla başa çıkamıyor. Müşterilerin, diğer fonksiyonlardaki eş yöneticilerin ve satış gücünün kendisinin artan beklentileri; satışın başındaki kişinin yeni sorumlulukları sırtlamasını gerektiriyor. Bu sorumluluklar da, işin kendisini 20 yıl öncesi ile kıyasladığımızda büsbütün değişmiş hale getiriyor.

Satış liderlerinin oynaması gereken yeni rolleri anlamak; bu farklılaşmış görev profilinin ilgili pozisyonda ilerlemek isteyenlerce kullanılmasını sağlarken; bu pozisyonu en iyi kişilerle doldurmak isteyen İK Yöneticileri ve CEO’ların işini de kolaylaştırabilir.

İş ortamındaki tüm bu değişiklikler de satış organizasyonlarını hiç olmadığı kadar talepkar hale getiriyor. Satış artık kaçınılmaz biçimde sorumlu olan iş alanı haline geliyor. Başka hiçbir fonksiyon, rakamlar üretmek konusunda bu kadar sorumluluk altında değil. Yine de uzmanlar, bunun sadece bir başlangıç noktası olduğundan emin. Başarılı Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları; müşteri segmentasyonu gibi görevler konusunda sofistike süreçleri öngörebilmeli. Bununla birlikte, Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcılarının üstlenmesi gereken beş yeni ve birbirinden farklı ama ilişkili rol var:

1. Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları bir yandan hedeflerin gerçekleşmesini sağlarken, bir yandan da satış organizasyonunun attığı adımların (tüm kademe ve kanallarda) şirketin stratejisini desteklediğinden emin olmalı. Bu dengeyi sağlamak; ileri hedefleri iletişime açmak, satışçıların günlük sorumluluklarını büyük resimle bağlantılandırmasına yardımcı olmak ve diğer fonksiyonlarla etkili ilişki kurulabilmesine destek vermek anlamına geliyor.

Tüm Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları aynı genel hedeflerle karşı karşıya: gelir artışını sağlamak, yeni ürünlerin lansmanı, müşteri kazanmak, mevcut müşterilerle ticareti geliştirmek, satış verimliliğini artırmak ve satış maliyetlerini kısmak… Satış liderleri sadece güçlü liderlik sayesinde bu hedeflerin kurumsal stratejiyi destekleyecek şekilde nasıl gerçekleştirilebileceğini öngörebilir. Aslında satış yöneticilerinin, zamanının en az yüzde 15’ini; mevcut yılın iş planını belirlemek ve iletişime açmak için ayırması çok önemli.

2. Eğer günümüzde müşteri kralsa, onun ilgi alanı içinde kimler yaşamaktadır? Hiç kuşkusuz bu zincirin ilk halkasını satış organizasyonu oluştururken, halkanın güçlülüğünü sağlayacak olan Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısıdır.

Başarılı satış liderleri günümüzde müşterileri ile daha fazla zaman geçiriyor. Bunun tem nedeni söyleyecek değerli şeyleri olması değil… Müşteriler, tedarikçilerinin en tepe yöneticisi tarafından dinlenmeyi bekliyor.

Müşteriler, tedarikçilerinin tepe yöneticileri ile yakın ilişki içinde olmak istiyor çünkü ürün stratejilerini anlayabilmeyi, yeni tekliflere önceden bakabilmeyi, gelecekteki ürünlerin belli ihtiyaçları karşılayabilmesi için kararlara destek vermeyi bekliyor. Ayrıca bir şeyler yolunda gitmediğinde, arayabilecekleri üst düzey bir bağlantılarının olması da onlar için önemli. (Bu, en iyi müşteri-tedarikçi ilişkilerinde bile kaçınılmaz bir durumdur…) Bu tür bir ilişki tedarikçi için de önemlidir; bu sayede başka bir şekilde öğrenilemeyecek olan müşterinin büyüme planları hakkında bilgi sahibi olunabilir.

3. Gördüğümüz üzere, Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları’nın ikili bir bakış açısı olması gerekiyor; bir yandan müşteriler için dışarıyı gözlemlerken, kendi organizasyonlarının içini unutmamaları da çok önemli. Oysa onlar son on yıldır temel olarak ürün ve hizmet satmaya, müşteri ilişkilerini yönetmeye odaklanıyordu. Oysa ki artık satış liderlerinin, zamanların yüzde 10-20’sini bu tür süreçleri tanımlamaya, yaratmaya, yönetmeye ve geliştirmeye ayırması çok önemli.

Süreçler konusundaki bu odak değişiminin temel bir nedeni olduğunu belirtmekte de yarar var: Artık pek çok organizasyon salt ürün ya da hizmet satmaktan, “çözüm satmaya” yöneliyor. Bu nedenle önemli müşterilerin bireysel ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanan ürün ve servisleri bir araya getirerek sunuyor.

4. İyi bir Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı zamanının büyük bir bölümünü de; satış organizasyonunun yapısını yeniden tasarlayıp değerlendirmeye; bu sayede şirketin stratejik hedeflerini desteklediğinden emin olmaya ayırır. Bu, genellikle özel ve genel satış rolleri arasında doğru dengeyi bulabilmekle ilgilidir.

Genel bir satış organizasyonunda her bir temsilci şirketin bütününü ama sınırlı bir üretim hattını, genellikle aynı sektörde faaliyet gösteren müşterilere satar. Tedarikçinin ürün portföyü daha büyük ve kompleks hale gelirken ya da müşterilerin endüstrileri farklılaşırken, satışın özel hale gelmesi de gerekebilir. Bu ihtiyaç da ancak ürün satış uzmanları tarafından desteklenen genel satış gücünce karşılanabilir.

Satışın özel hale gelmesi günümüzde çok sık rastlanan bir uygulama haline geldiği için, Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcılarının finansal ölçütlere, müşteri ölçütlerine ve satış verimliliği ölçütlerine doğru gözlüklerle bakabilmesi gerekir. Satış gücünün yapısının ayrıntılı biçimde değerlendirilmesi her kurumsal gelişimde tekrarlanmalıdır; örneğin yeni ürün lansmanları sırasında…

5. Bir satış yöneticisinin her zaman ufkun aynı noktasına bakması, ardından da şirketin o noktaya ulaşabilmesi için satış organizasyonunu tasarlaması ve yeniden tasarlaması gerekir. Ancak onların bunun yanı sıra gerekli olduğunda satış önceliklerinde hızlı değişiklikler yapabilmesi de şarttır. En iyi Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcıları kaçırılan yıllık gelirlerin ve marj hedeflerinin, şirketleri için asla bir seçenek olmadığını söyleyecektir. Tutarlı ve öngörülebilir performans beklendiği için, organizasyonu sonuçlara göre yönetmeleri, bunu yaparken veriler ve analizler kullanmaları gerekir.

Çalışanlara yapılan yatırımlar, CRM, teknoloji ve muhasebe planlama, tahmin gibi konular için kullanılan araçlar satış performans verilerini satış yöneticilerinin daha rahatlıkla kullanmasını sağlıyor. Elbette bu bilgiler zekice kullanılmazsa pek az değer yaratıyor.

İK ve Satışın ortak kaderi

İnsan Kaynakları yöneticileri olarak; müşterilerin kapıdan içeri giren satış temsilcileri konusunda gerçekten ne düşündüğünü bilmeniz yararlı olacaktır. Kuzey Amerika’da farklı sektörlerde faaliyet gösteren şirketler ile çalışan 100’ü aşkın müşteri ile yapılan bir araştırma; satış temsilcilerinin yaptığı en büyük hataları ortaya koyuyor. Bu sonuçları dikkate almak; bir sonraki satış görüşmesinden önce satışçıların kendilerine bazı soruları sormasına neden olabilir. Sizler de İK ve Eğitim yöneticileri olarak, satış ekiplerine yönelik eğitimleri tasarlarken bu konuları dikkate alabilirsiniz.

İşte sonuçlar:

% 26      Şirketimin satın alma sürecini takip etmiyor
% 18      İhtiyaçlarımı dinlemiyor
% 17      Satış sonrası yeterli takip yapmıyor
% 12      Kimi zaman fazla baskıcı, agresif ve saygısız davranıyor
% 10      Çözüm önerilerini yeterince açıklamıyor
% 6        Abartılı ya da doğru olmayan ifadeler kullanabiliyor
% 4        İşimi tam olarak anlayamıyor
% 3        Fazla samimi davranıyor
% 2        Rekabeti anlamıyor ya da saygı duymuyor
% 2        Diğer (fazla fiyat istemek, gibi…)

Satışçı nasıl motive edilir?

İşe alımın ardından belki de en önemli noktalardan biri el sıkışılan doğru adayın nasıl motive edileceği… Satış ekiplerini motive etmenin güçlüğü, on yıllardır satış ve pazarlama yöneticilerinin bir numaralı gündem maddesini oluşturuyor. Bu konuda iki net nokta var: birincisi yapılan işin güçlüğü, ikincisi ise tek bir çözümün olmayışı… Bu nedenle “satışçı olunmaz, doğulur” felsefesine inanan pek çok yönetici, en önemli sürecin işe alım olduğunu düşünüyor. “Eğer performansın karşılığını verirseniz, istediğinizi alırsınız”a inananlar ise özendirici bir ücret sisteminin motivasyon yarattığına inanıyor.

En başarılı satış yöneticileri ise motivasyonun temel olarak; etkili işe alım süreçlerinin, fark yaratan ödeme planlarının ve iyi yönetimin bileşiminin sonucu olduğunu bilenlerdir. Bunun dışında hangi unsurların söz konusu olduğu da hala ucu açık bir soru oluşturuyor. Çalışan motivasyonu konusunda yapılan araştırmalar; çeşitli bazı faktörlerin (ödül, hedefler gibi…) kişilerin çalışma şeklini biçimlendirerek yönlendirdiğini gösteriyor. Bu durumda, satış yöneticisinin perspektifinden baktığımızda iki sorunun önemi ortaya çıkıyor: Satış ekiplerinin motivasyonunu en çok hangi faktörler etkiliyor? Yönetim aksiyonları ve karar almadaki uygulamalar nelerdir?

Araştırmacılar; ilk sorunun yanıtını alabilmek adına kişinin karakterinin ve ücret planlarının; motivasyon seviyesini ne kadar etkilediğini belirleyecek çeşitli araştırmalar yapıyor. Bu araştırmaların genel sonuçlarına baktığımızda verilerin çok net olduğunu görüyoruz. En önemli motivasyon sağlayıcılar temel olarak şöyle sıralanıyor:

1. İşin doğası
2. Kişilik, (özellikle satışçının başarılı olmayı ne kadar güçlü biçimde arzuladığı)
3. Ücret planının türü

Tüm bunların yanı sıra; elbette “yönetim kalitesi” de dördüncü belirleyici olarak çıkıyor karşımıza.

Satışçı nasıl eğitilir?

Gelelim eğitim konusuna… Satış ekiplerine özel eğitimlerin nasıl tasarlanacağı aslında temel olarak şirketin eğitim ortamına bağlıdır. Öncelikle, eğitimin veriliş yönteminin eğitim nüfusu için uygun olduğundan emin olun. Grup coğrafi olarak dağınık mı, yoksa herkes aynı çatı altında toplanarak geleneksel sınıf eğitimlerinden yararlanabiliyor mu? Yoksa mobil ve web tabanlı eğitim çözümlerinin bir araya geldiği karma bir eğitim katılımcılar için daha mı uygun?

Sınıf içi eğitim, belli bir lokasyonda bulunan grup halindeki satışçılar için yararlı olabilir. Bu sayede katılımcılar birbirlerinin deneyimlerinden yararlanma fırsatı da bulabilir. Farklı birim ve lokasyonlarda görev yapan ekiplerin oluşturduğu bir perakende organizasyonunda ise iyi tasarlanmış bir karma eğitim daha bireysel olabileceği ve tek başına sınıf eğitimi vermekten daha az maliyet getireceği için tercih edilebilir.

Yöntemi belirledikten sonra, satışçılarınızın ihtiyaç duyacağı spesifik yeterlilikler ile eğitim içeriğini ilişkilendirin. Yöneticiler genellikle problem çözme becerileri ile iletişim, strateji, teknik ve karar alma becerilerinin kritik olduğunu düşünür. Öte yandan yöneticilerin satış ekiplerine yardımcı olması gereken bir diğer konu da güçlü yönlerini daha da sağlamlaştırırken, zayıf noktaların üstesinden gelinmesidir. Bu da koçluk, iletişim değerlendirmesi ve bireysel satışçılar için uzun vadeli profesyonel gelişimi gerekli kılar.

Satışçı yeterliliği ne olmalı?

Yeterlilikler; bir organizasyondaki tüm çalışanlara (idari asistandan başkan yardımcısına kadar) uygulanabilen ve organizasyonel hedeflerin gerçekleştirilebilmesi için gereken davranışlar, beceriler ve bilgilerin bütünüdür. Bu mükemmel yönetim araçları sayesinde şirket; değerlerini tanımlayabilir ve iletişime açabilir. Bireyleri ödüllendirip takdir edebilir. Kalifiye potansiyel çalışanları belirleyerek şirkete çekebilir. Beklentiler ve çalışan performansındaki eksiklikleri tespit edebilir.

Satış alanında başarılarıyla adından söz ettiren bazı şirketlerin web sitelerine göz attığımızda temel yetkinliklerin “yaratıcılık, şevk, saygı, ekip çalışması, sonuç odaklılık, öğrenme isteği, inovasyon becerisi ve bağlılık” şeklinde sıralandığını görüyoruz. Tüm bunların ne kadarının özellikle satış ekiplerine yönelik olduğu ise, şirket içinde nasıl uygulandıklarına bağlı oluyor.

Bir organizasyon için genellikle 10’dan fazla yeterlilik bulunmaz. Kimi şirketler organizasyon içindeki görev bantları doğrultusunda spesifik yeterlilik seviyeleri de tanımlar. Bu noktada özellikle satış ekipleri için şunları yapabilirsiniz. Önce, başarı ve rekabet güçlülüğü için mevcut ve gelecekteki stratejik hedefleri dile getirin. Ardından, bu hedefleri gerçekleştirmek için gerekli olan geniş etkinlikleri tanımlayın. Son olarak bu etkinlikleri sergilemek için gerekli olan davranış, beceri, bilgi ve/veya yetenekleri tanımlayın. Ve unutmayın, yeterlilikler bir sonucu beraberinde getirmelidir. Onlar; davranış ya da beceri seviyesinin bir değerlendirmesi değildir. Ayrıca rakipleriniz arasında bir araştırma yapabilir ve onların ne yaptığını görebilirsiniz.

Önce üç ile beş arası yeterlilik ile işe başlayarak, zamanla sayıyı 10’a çıkarın. Yeterlilikler son derece spesifik yönetim araçları olduğu için bunların organizasyonun çerçevesine yayılabilmesi konusunda biraz yönetici eğitimi gerekebilir. “Bilgi, ekip çalışması, kalite, yaratıcılık ve liderlik” gibi yeterlilikler seçerseniz şaşırmayın.