Yetenekler ruh ikizi işverenlerini ararken, işveren markanız rekabette size yön verebilir

 İşveren markası trendinin global gelişimine paralel olarak, kendi yolculuğu da 2000’li yılların başında Telekomünikasyon Sektöründe başlayan ve yaklaşık 10 yıldır iç iletişim faaliyetleri ve İK Markalaşma Projeleri kapsamında çalışan Müge Eryılmaz, İşveren Markası konusundaki önerilerini ve Türk Telekom Grubu’nda hayata geçirilen uygulamaları kaleme aldı.

Müge Eryılmaz
Türk Telekom Grubu İç İletişim Müdürü

Dünyada ve Türkiye’de, artık şirketler yeteneği bulmak ve kendilerine çekmek için önemli kaynaklar ayırıyor ve pazarlamanın gücünden faydalanıyorlar. Bu noktada insanların zihninde nasıl yer ettiğiniz; yani işveren markanız rekabette size yön veriyor. Markanız, yarattığınız deneyim ile ölçülüyor. Yetenekler ise, ruh ikizi olan işverenleri arıyor.

İşveren markası trendinin global gelişimine paralel olarak benim yolculuğum da 2000’li yılların başında Telekomünikasyon Sektöründe, Aria-Aycell birleşmesinden doğan Avea’da başladı. Yaklaşık 10 yıldır iç iletişim faaliyetleri ve İK Markalaşma Projeleri kapsamında çalışıyorum. Şirketimizde işveren markası faaliyetleri, İnsan Kaynakları Grubu’nun temel fonksiyonlarından birisi olarak İç İletişim Birimi liderliğinde Kurumsal İletişim ve Pazarlama İletişimi stratejilerine paralel olarak oluşturulup, hayata geçiriliyor.

Türkiye’deki işveren markası çalışmalarını başlatan ilk firmalardan birisi olan Avea’da, rekabetin oldukça sert olduğu, pazarlama stratejileri açısından da sonuçlarını çok hızlı alabildiğiniz, dinamik, heyecanlı bir sektörde bu yolculuğa çıkmak benim için önemli bir şans oldu.

Artık hiçbir şey eskisi gibi değil…

Şimdi dilerseniz biraz geriye dönelim... Dünyada 90’lı yıllarda işveren markası kavramının ilk defa ortaya atıldığını, “İnsan Kaynakları’nda marka yönetimi tekniklerinin denenmesi” konusunda görüşler ortaya konduğunu biliyoruz.

Çalışan değer önermesi, kendi işinin lideri olmak, esneklik, isteklilik, tutku ile çalışma, mutluluk müdürleri, çalışan deneyimi, çeviklik… Bu kavramları 90’larda duysaydınız neler düşünürdünüz, bir hayal edin. Şimdi ise İK dünyasında hayatımızın önemli birer parçası haline geldiler. Bu gelişmelerin dışında kalmamak için hepimiz sürekli yeni uygulamaların peşindeyiz.

Çünkü insan kaynağı artık eskisi gibi yönetilmiyor. Eskiden İK fonksiyonu sadece işe alım ve özlük işlerinden ibaret iken artık günümüzde çok daha farklı bir yapılanma içerisindeyiz.

O dönemden bugüne İşveren Markası Yönetimi, İnsan Kaynakları profesyonelleri olarak bizler için çok güçlü bir araç haline geldi. İK gündemindeki popülerliği ise gün geçtikçe artıyor. Bu bir devrim değil, evrim olarak nitelendiriliyor.

Özellikle Y Kuşağının iş dünyasına hâkimiyeti ile bu kuşağın beklentilerine de paralel olarak, pazarlama iletişiminin nimetlerinden faydalanılarak yaratıcı ve ilgi çekici bir şekilde yönetilmesi gerekliliği de ortaya çıktı.

Türkiye’de, İK bu avantajı çok daha geç fark etmiş olsa da hızlı bir şekilde yol alarak açığı kapattığımıza ve global olarak başarılı örnekler ile söz sahibi bir konuma geldiğimize inanıyorum. Uluslararası ödüller alan, başarılı uygulamalar yapan birçok firma var.

İlk adım kendimizi tanımakla başlıyor!

Peki, bu konuyla ilgili püf noktalar neler? Öncelikle, işveren markanızı pazarlama yönetiminde olduğu gibi bir değer, ürün ve hizmet gibi konumlandırarak işe başlamalısınız. Bu noktada Kurumsal İletişim ve Pazarlama İletişimi, İK’nın en önemli paydaşı olmalı. Tüm başarılı uygulamalarda işveren markası yönetiminin bu ekiplerce entegre yönetildiğini görebilirsiniz. İç İletişim Birimi’nin İK’nın tüm fonksiyonları ile yakın çalışma ihtiyacına ilave olarak Strateji, Kurumsal İletişim, Pazarlama İletişimi gibi birimlerle yakın temas halinde çalışmasının bu noktada kritik bir başarı faktörü olduğunu deneyimlediğimi söyleyebilirim.

Süreç aynı olsa da çalışanlar marka elçiliği için müşteri ve tüketicilerden oldukça farklı ihtiyaç ve isteklere sahip. Bu nedenle içeride farklılaşmayı sağlamanın ilk adımı, öncelikle kendimizi tanımamız... Rakiplerden ayrıldığımız noktaları ve bizi benzersiz yapan özellikleri iyi anlamamız önemli. Her şirket başarılı örneklerden esinlenebilir ama değer önermesini ancak şirketlerin kendi motivasyon parametrelerine, çalışanlarının ihtiyaç ve beklentilerine göre tasarlayabilirsek farklılaşabiliriz.

Şirketlerde İK ekiplerinin hazırladığı veya raftan alınma örnekler ile oluşturulan “Çalışan Değer Önermelerinin” istikrarlı bir şekilde yayıldığını hiç görmedim. Bu süreçte çalışanlar kendileri rol alırsa şirketlerine inanıyor, markalarını tutkuyla anlatıp, tavsiye ediyorlar.

Adaylarımıza ve çalışanlarımıza dokunduğumuz tüm noktalara dikkat!

Günümüzde çalışanlar kendilerine işveren ararken bence bir yerlerde yazdığı gibi değil, yaşadıklarının samimiyetine ve gerçekliğine bakıyorlar. Yüksek, parlak vaatler değil, sade, yalın ve samimi olanlar kalplere ulaşıyor.

Öte yandan, pazarlama iletişiminde olduğu gibi adaylarımıza ve çalışanlarımıza dokunduğumuz tüm noktalarda doğru marka mesajının, doğru kanallardan, doğru hedef kitleye iletişimi gerekiyor. Kullandığımız dil, tarz ve ton markanın kişiliğini adresliyor.

Bu nedenle diğer önemli konu da; net ve tutarlı bir görsel kimlik algısını oluşturmak... Kurumsal marka kimliğimizin kurallarına uyulmasının önemini tüm paydaşlarımıza iyi anlatmalıyız.

İK’daki marka ve pazarlama yönetiminde en zor olan konu, değer önermeniz ile ilgili aktardıklarınızın tutarlı ve istikrarlı kalmasının sağlanması... İşveren markası yönetiminde istenen olumlu algıyı yaratmak uzun bir süreç; sabır ve kararlılık istiyor.

İçerde yaşanan deneyim ile dışarıda yaratılan imajın tutmadığı durumlarda şirket itibarı adına kolay telafi edilemeyen sonuçların oluşabildiği pek çok örnek var. Hepimiz biliyoruz ve yaşıyoruz; deneyim artık çok hızlı bir şekilde paylaşılıyor. Bu nedenle, mutlaka doğru bir sosyal medya stratejisi oluşturmamız da çok önemli.

Telekomünikasyon gibi sürekli yeni bir şeyler denemek isteyen bir sektörde güçlü bir devamlılık algısı yaratmanın kolay olmadığını söyleyebilirim. Bu noktada iç iletişim birimlerinin rolünün ve öneminin artık daha iyi anlaşıldığını düşünüyorum. İç iletişim ekiplerinin katkısının işveren markası yönetiminde görsellerin daha çekici hale getirilmesinden ya da şirket içi iletişim kampanyaları düzenlemekten fazlası olduğuna tüm paydaşlarınızı inandırmanız gerekiyor. Marka disiplini ile tasarlanan entegre iletişim kanallarıyla bu zorluk işveren markası yönetiminde stratejik olarak avantaja dönüşebiliyor.

Gelelim uygulamalara…

Türk Telekom Grubu olarak İç İletişim’in önemine ve vizyonuna inanarak, bu rolü ayrı olarak yapılandırılan ilk şirketlerdeniz.

İşveren markası çalışmaları dışında, iç iletişim mecralarının içerik ve tasarımı, çalışan bağlılığı ve motivasyon yönetimi, kurum kültürünü destekleyen değişim yönetimi programlarının iletişim çalışmaları rol ve sorumluluklarımız arasında... Özetle organizasyonumuz İletişim, Motivasyon ve işveren markası çalışmalarını yöneten Gerilla ekiplerinden oluşuyor.

Entegre bir iletişim modeli vizyonu ile tüm program, sistem ve süreçlerimizi 360 derece pazarlama döngüsü ile ele alarak kreatif ajansımız ile görsel kimliğini oluşturuyoruz. İletişim planını hazırlıyor, kanallarını tasarlıyor, hayata geçiriyor ve ölçüyoruz.

Birçok farklı iletişim kanalı kullanıyoruz, kontak noktalarımızı sürekli çeşitlendiriyor ve farklılaştırmak için iyileştiriyoruz. Dijital kanallar, dergi, bülten, intranet, duyurular, görsel kampanyalar, etkinlikler, lansmanlar bunların arasında yer alıyor.

Ve, Y kuşağı...

Dijital Y Kuşağı’nın ağırlıklı olarak çalıştığı bir şirket olarak sosyal paylaşımı desteklemek üzere farklı çalışan gruplarını belirleyerek, daha esnek ve daha kişiye özel hale getirebileceğimiz iletişim kanalları yaratarak sürekli iyileştiriyoruz.

Rahat, esnek bir iş ortamı, bulunduğumuz sektör için bir gereklilik, bu nedenle teknolojik altyapılarımızı çalışanlarımızın hayatını kolaylaştıracak şekilde kurguluyoruz.

İşveren markamızın temsilcileri olan Y kuşağı artık çok daha fazla şeffaflık, yöneticileriyle yakın iletişim ve daha fazla paylaşım istiyor; yani karar aşamalarında etkilerini daha fazla hissetmeyi bekliyor. Bu nedenlerle, yönetimin çalışana ulaşabilir olması önem taşıdığından canlı yayın sohbetleri, açık ofis uygulamaları, anlık ödüllendirme kapsamında kahvaltı buluşmaları, sosyal faaliyetler, şirket içi turnuvalar gibi ortamlar yaratarak yönetimi daha fazla görünür ve ulaşılır hale getiriyoruz.

Telekomünikasyon, gençlerin tercih ettikleri sektörler arasında üst sıralarda yer alıyor. Bu bizim için bir avantaj, ama yetmiyor. Gençler tarafından tercih edilen bir firma olabilmek için rekabet, takım çalışması, stratejik düşünme ve eğlencenin ön plana çıktığı bir ortam gerekiyor.

Türkiye’ye ve GSM sektörüne genç yetenekler kazandırdığımız genç yetenek programlarımız AveaMasters, WanTTed, Net Gelecek MT programları bu anlamda iyi bir örnek... Bu programlarda Y Kuşağının kariyer planlarına ve kişisel gelişimine katkıda bulunuyoruz. En temel farkımız, henüz öğrenci olan yaratıcı ve yetenekli gençleri, gerçek iş deneyimleri ve gelişim fırsatları ile profesyonel iş hayatına hazırlıyor olmamız... 2015’de bu üç programın süreçlerini birleştirerek, sağladığımız faydayı arttıracağız. Gençler kendilerine bir taşla 3 fırsat yaratacaklar.

Dinlemek çok önemli...

İşveren markası yönetiminde hakkınızda söylenenleri sıkı takip etmek ve anlamak zorundasınız. Her grubun temsilcisi olan İletişim Destekçilerimiz ile birlikte çalışarak geribildirimler alıyor, iletişim köprüsü kuruyor, onların marka elçisi olmalarını sağlıyoruz.

Çalışanların ihtiyaçları, alışkanlıkları, hayalleri zamanla değişiyor. Bu nedenle daha iyisi için sürekli dinlemek ve öngörüleri anlamak zorundayız. Çalışan Deneyimi yaklaşımı ile sürekli dokunduğumuz noktaları iyileştiriyoruz.

Son söz☺

Seth Godin’in “Başlamakla” ilgili manifestosunun işveren markası sürecini çok doğru anlattığını düşünüyorum. Bu manifestoda yedi zorunlu adım var:

Farkında olmak, eğitimli olmak, olanı biteni anlamak, bağlantılarınıza güvenmek için sürekli iletişim halinde olmak, tutarlı davranmak, bir birikim oluşturmak ve sürekli üretken olmak.

Sadece başlamak değil, geri dönüşü olmayan bir yola çıkmak söz konusu.

Bu yolculuk için cesaret, yüreklilik ve tutku gerekiyor.

Marka hikâyenizi yaratırken hepinize keyifli bir yolculuk diliyorum.