İyi de Ne Bekler Bu İnsanoğlu?

TEPKİ

Çağımızın ne çağı olduğu buluşlara göre adlandırılabilir ama bence yaşadığımız bu çağa verilecek en kısa ve öz isim “zamansızlık çağı”dır. Etrafınıza bir bakın, insanlar nasıl koşuşturuyorlar? Bir şeyleri bitirmek, bir şeylere yetişmek için hepimiz her gün çalışıyor, didiniyoruz. Aslında bu dinamizm pek de öyle kötü bir şey değil. İnsanlığımızı unutmadığımız sürece verimli çalışmak adına yapılan, zaman kazanmayı hedefleyen bu tempo belki bizi ayakta tutuyor ve olumlu sonuçlar elde etmemizi sağlıyor. Bütün bunları niye anlattım? İş hayatında da alıcı, malını bir an önce almak ister. Çünkü satın alma kararını vermiştir; hatta bazı hallerde parasını bile ödemiştir. Artık bizim proseslerimizi, dar boğazlarımızı, lojistik sorunlarımızı, özetle mazeretlerimizi dinleyecek hali yoktur. Malını derhal ister. Mağaza satışları veya herhangi bir büyük ürün alım konusu, ürünler çok farklı olsa da müşteri davranışı açısından birbirinden pek farklı değildir. Ürünü teslim almayan, alamayan tüketici derhal başka bir kaynak, sunucu arayacaktır. Bu gibi durumlarla karşılaşmamak için satıcı öncelikle müşterinin ihtiyacını iyi saptamalı ve ona gerçek teslim tarihini söylemelidir. Malı satmak için erken tarih söylemek, daha sonra onu teslim edememenin acısı ile kıvranmak ve bunu müşteriye anlatmak çok zordur. Zor olmasının yanı sıra müşteriyi kızdırma, onu kaybetme olasılığı oldukça yüksektir. Bütün bunların üstüne tuz biber ekecek gelişme ise şirket içinde olacaktır.

“Bana mı sordun kardeşim teslim tarihini?”, “Niye bana danışmadan verdin?”, “Hadi ya sizin yüzünüzden müşteriyi kaybedeceğiz, teslim etmezsek” gibi atışmalar, tehditler ve kısımlar arası çatışmalar gerçekte gerginliğin artmasına, sinirlerin gerilmesine neden olacak ama müşteriye bir faydası olmayacaktır. Önceden planlanmış, düzenlenmiş gerçeğe dayalı bir teslim planı ve stok düzenlemesi yoksa; şirket içinde, proseslerinizde yapacağınız ve değiştirmeniz gereken çok şey var demektir.

Daha çarpıcı bir örnek ise hayatın başka bir kesitinden verilebilir. Siz doktora gidip muayenehanede saatlerce beklemek zorunda kaldınız mı hiç? Ne kadar muhtaç olursanız olun, ne kadar çaresiz ve acı içerisinde olursanız olun; siz bir müşterisiniz ve bir an önce muayene olmayı, yani sorununuza çözüm bulunmasını istiyorsunuz. Doktor ne kadar ünlü, ne kadar yetkin olursa olsun size gerekli zamanda gerekli tepkiyi gösteremezse yani sizi beklemeye mahkum ederse, tabii bir sonraki seçiminizde o doktora gitmezsiniz, başkasına da tavsiye etmezsiniz.

Öte yandan müşteri, malın veya hizmetin teslimi ve kullanımı bakımından zamanında tepki göstermenizi ve sorununu çözmenizi isterken, diğer sorularının yanıtlanması ve sorunlarının çözülmesi konusunda da hiç merak etmeyin, sakin ve sabırlı olmayacaktır. Her türlü sorusuna doğrudan yanıt almak isteyecek, telefonda doğru kişiye kolayca ulaşmak ve ondan gerekli hizmeti, yanıtı veya sorunun çözümünü derhal isteyecektir.

Satıcı için de tepki önemlidir. Tepkilerin başında alıcının parasını zamanında ödemesi, aylık ödemelerini geciktirmeden yapması gelir. Malın teslimi sırasında alıcının satıcıya destek olması, yer göstermesi, bazı ürünler için yerleştirme, taşıma, işletme gibi ön hazırlıkların yapılması gerekebilir. Bu hallerde satıcı müşterisinden gerekli desteği bekler. Bunun yanında satıcının kendi malı hakkında geribesleme alması bir sonraki üretimini ve satışını etkileyecektir. Bu yüzden satıcı yapabileceği her türlü düzeltme, iyileştirme işlemi için alıcının vereceği bilgiye hem de zamanında vereceği bilgiye muhtaçtır.

DEĞER

Müşteriler ne bekler sorusunun yanıtlarından birisi de değerdir. Diğer yandan kolay bir ifade ile “fiyat” da gelebilir aklınıza. Müşteri önce fiyata bakar, sonra başka bir malın fiyatına bakar ve alır. İşin bu kadar kolay olmadığını bilelim. Çünkü tüketici artık araştırmayı biliyor (Hani gazeteciler için diyorlar ya araştırmacı gazeteci diye, şimdi biz de araştırmacı tüketicilerle karşı karşıya bulunuyoruz.), yani satın alma hareketini bilinçli olarak yapıyor. Bu yüzden sırf fiyata bakarak satın alma biçimi gerçek hayatta başka sorunlara yol açabiliyor.

Değer; ürün veya hizmetin kalitesini de içermektedir. Yani özellikleri, kullanım alanı, ihtiyaca cevap vermesi, fiyatının yanı sıra incelenecek ve hesaba katılacaktır. Salt bunlar da yeterli değildir. Çünkü her alıcı bireyin veya kuruluşun her zaman özel ve öznel bir konumu, sorunu veya ihtiyacı söz konusudur. Aynı ürün veya hizmet bir alıcı için çok değerli olabilecekken, bir başkası için daha az değerli olabilir. Burada ortaya çıkan faktör ise yaratılan faydadır. Yani ürününüzün fiyatı ve özellikleri ne olursa olsun alıcıya yarattığı fayda önemlidir. Aracın 100 km’ye ... saniyede çıkması, garanti süresinin ... yıl olması, paslanmaya karşı ... yıl garantili olması, dakikada ... sayıda kopya çekmesi ürünün belli bazı özellikleridir ama müşteri için bu özelliklerin ne tür bir fayda yarattığı ortaya konmaz ise satış işleminin gerçekleşmesi zorlaşabilir.

Daha kolay ifade etmek için bir meyveyi örnek gösterebiliriz. Elma kırmızıdır, kabuğu vardır ve şekli yuvarlak olup, parlaktır derseniz onu ne kadar iyi satıcı olursanız olun satamazsınız. Çünkü özelliklerini anlatarak satmak, müşteriye faydasını anlatarak satmak kadar etkili değildir. Elmanın lezzeti ve içerdiği vitaminler ise alıcıya yaratılacak faydayı gösterir. Burada alıcının özelliği ve beklentisi çok önemlidir. Bunun için değeri matematiksel bir ifade ile göstermek mümkündür:

D = Malın Algılanan Faydası
Malın Fiyatı

Performans, kalite ve değer sizin düşündüğünüz gibi değil, müşterinin algıladığı kadardır. Zaten önemli olan da budur. Bir ürünün fiyatını siz belirlersiniz ama değerini müşteri saptar. Bu nedenle kalite ve değer gibi kavramlar mutlak olmayıp, görecelidir.

Müşterinin kalite ve değer hakkındaki görüşü elde edilen ile sunulanın karşılaştırılması sonucu ortaya çıkar.

Eğer değer ve kalite göreceli tanımlar ise o zaman bizim sunduğumuz çözümlerin de ihtiyaca uygun, kişiye veya şirkete özgü çözümler olması gerekir. Çözümlerin bu şekilde olup olmadığı mutlak izlenmeli ve kontrol altında tutulmalıdır. Bunun için teknoloji, kullanılabilecek en önemli gereçtir. Bugün amazon.com’a girdiğim zaman önce hoş geldiniz sayın Yalçın deyip, geçmişte almış olduğum kitap ve CD’lere bakarak, bu türde yeni çıkanları “size tavsiyelerimiz” başlığı altında bana sunuyorlar ve ben de mutlu oluyorum. Zaten bildiğiniz ve yazarın söylediği gibi “insanların mutlu olması için kendilerine ayrıcalıklı davranılması yeterlidir.” Bir taraftan adınızla size hitap ediliyor (Bu, dünyada insanı en çok mutlu eden şeydir.), öte yandan sizin beğendiniz türlerde yalnız size yeni ürünler sunuluyor.

Daha ne “İSTİYORSUNUZ”?

Fuat YALÇIN
Xerox Avrasya, Servis Operasyonları Lojistik Müdürü
Paylaş: