0
Elektronik ticaret
Bugünkü birlikteliğimizde, son eğitimlerimde bana soru olarak çok sık gelen bir kavram üzerinde derlediğim bilgileri aktarmak istedim. Daha önceki yazımda da vurgulamaya çalıştığım gibi “satış” hep “müşteri özelinde” ihtiyaçlara yönelinerek yapılmalıdır. Bu elektronik olsa bile...
Örneğin;
•Elektronik veriyi kullanarak, envanter ve stok kontrolleri yapılması ve azalan oranların siparişi,
•İnternet aracılığı ile ürün satın alan tüketiciler,
•İnternet bankacılığı ve menkul kıymet işlemleri,
•Elektronik fatura ödemeleri, bilet alımları,
•İnternet ve şans oyunları gibi.
Çok karışık gibi görünen bu değişik iş yapış şekillerini temelde üç grup altında toplamak mümkündür;
•Kurumdan kuruma elektronik ticaret.
•Kurumdan devlete yönelik elektronik ticaret.
•Kurumdan tüketiciye yönelik elektronik ticaret.
Birinci grup için, Migros’un tedarikçileri ile oluşabilecek ilişkisinde, Migros’un envanterlerini kontrol etmesi ve azalan oranlar için tekrar sipariş vermesini ya da oluşan yeni ihtiyaçları için, yeni tedarikçilerden teklif istemesini örnek verebiliriz.
İkinci grup için örneği, bir devlet kuruluşunun üst düzey ihtiyaçları için, otomobil alımı ihalesini e ticaret aracılığı ile yapması oluşturabilir.
Üçüncü grup, örnekleri ile daha sık karşılaştığımız bir gruptur. Burada, bankacılık hizmetleri olarak kullanıcılara sağlanan ATM hizmetlerini, kitap alımlarını yapabileceğimiz Web sitelerini veya fatura ödemelerini yapabileceğimiz internet bankacılığı işlemlerini örnek gösterebiliriz.
ELEKTRONİK TİCARETTE BAŞARI NASIL GELİR?
E ticareti destekleyen teknolojilerin çok hızlı değişimi, kurumların iş planlarını bu değişime paralel tutmakta oldukça zorlamaktadır. Elektronik ticaretin kurumlara sağladığı oldukça önemli yararlar arasında;
•Yeni pazarlara erişim,
•Gereksiz maliyet yaratıcı aracıların kaldırılması,
•Yeni iş alanlarının yaratılması,
•Genel maliyetlerin düşmesi,
•Süreçlerin geliştirilmesi,
•Servis kalitesinin artması sayılabilir.
Çok çekici görünen bu yararlar, yanlış E ticaret stratejileri ile çok kısa bir sürede zarar haline de dönüşebilmektedir. Bu noktadan hareketle, fırsatları arttırmak ve riskleri düşürmek için yapılabilecekler aşağıdaki gibi özetlenebilir.
E VİZYON
Üst yönetim tarafından belirsizliği, kanallar arasındaki çakışmayı önlemek ve verimli projeler çıkabilmek için, kurumun E ticaret vizyonu belirlenmeli ve duyurulmalıdır.
E YÖNETİM
E ticaret, kurumların birbirleriyle iş yapma şekillerinde değişiklikler ve yenilikler yarattığından, bu iş yapma şekillerinden etkilenen müşterilerin, iş ortaklarının ve kurum çalışanlarının önceden sonuçlarla ilgili uyarılmaları, açıklama gereken noktaların belirginleştirilmesi ve süreç boyunca kontrol edilmesi gereklidir.
E REKABET
E ticarette rekabet, diğer ortamlardan çok daha hızlı bir döngüde yaşanır ve çok daha yaralayıcı olabilir. Bu nedenle, rekabet avantajı sağlayacak hertürlü kaynak, vizyonun içine dahil edilmiş olmalıdır.
E PLANLARI
Planlama, belki de e ticaretin en önemli adımıdır. Herbir pazar segmentasyonunun gerçek ihtiyacı için kuruma değer katacak noktaları çok net tanımlanmak üzere, detaylı E ticareti planları yapılmalıdır. Bu planlara, tüm maliyetler ve riskler dahil edilmeli ve mutlaka E vizyonla ilişkilendirilmelidir.
E İZLEME
Kurumların E ticatlerini sürekli izlemeleri şarttır. Müşterinin satın alımı eğilimlerindeki değişimler, rekabetin uyguladığı değişik stratejiler, iş ortaklarının ekonomik / sosyal koşulların daki iniş çıkışlar, çok sıkı bir izleme sistemi sayesinde risk olmaktan çıkar, yönetilebilir bir duruma girer. Herbir izleme sürecinde kurumlar, ticari ve teknik performansını, önceden belirlemiş olduğu hedeflere göre değerlendirmeli ve gerekliyse revize etmeli veya sonuçlandırmalıdır.
Tüm vurgulananların bir özetini yapmak gerekirse, 1999 yılında dünyada kurumlar, Web sitelerini, yalnızca ürün siparişi alabilecekleri veya broşür yerine kullanabilecekleri alanlar olarak görmekten çok, iş ortakları ile ilişkilerini yönetebilecekleri (Partners Relationship Management) ve satış süreçlerinde gerçekten etkili bir silah olarak kullanabilecekleri araçlar olarak görmeye başlamışlardır.
Bu yaklaşımla kullanılan sitelerin, sonuçta satış sürecini direkt etkilememesi nedeniyle, Web siteleri stratejilerinde, kurumların pazarlama birimlerinden çok, satış birimlerinin desteği gerekli olmaktadır. Bu şekilde hem var olan satış kanallarının etkinliği arttırılabilmekte hem de yeni bir etkin satış kanalı oluşturulmuş olmaktadır.
WEB’DE SATIŞ
Herbir satış işlemindeki çok düşük işlem maliyeti, 24 saat 7 gün hizmet sunulabilmesi ve geniş erişim olanakları ile internet, daha çok ürün satan kuruluşlar için, çekici bir satış kanalı olmaya devam edecektir. Ne var ki doğru yaklaşımlar kullanılmadığında, direkt satış temsilcileri veya iş ortaklıkları kadar müşteri odaklı olunamadığından, en az etkin metod olmaya da devam edecektir.
Dünyada yetersiz Web Satış performansının iki temel nedeni;
1 Web Alıcısı olarak yanlış kitleyi hedeflemek,
2 Satın alma sürecinde etkisiz satış desteği sunmak olarak gösterilebilmektedir.
YANLIŞ WEB ALICISINI HEDEFLEMEK
Marka sadakati olan müşterilere daha değişik ve çeşitli ürünler sunmak, yeni bir müşteri kazanmaya çalışmaktan her zaman daha kolay ve daha az maliyetlidir. Bu gerçek, bir çok organizasyon tarafından bilindiği halde, kuruluşlar Web satış eforlarını, müşteriyi kalıcı kılmaktan çok, yeni müşteri yakalamaya ayırmaktadırlar. Bu nedenle, doğru Web alıcısı hedefi belirlemek için aşağıdaki yöntemler uygulanmalıdır.
•Mevcut müşterilerin, Web’i satın alım kanalı olarak görmek isteyip istemedikleri araştırılmalıdır.
•Web sitesi öncelikleri, ürünü veya servisi satın alabilecek, tüm “potansiyel” müşterilere göre değil, mevcut müşteri ihtiyaçlarına göre yapılmalıdır.
•Web sitelerinin duyurusu, müşteri hazırlandıktan sonra yapılmalıdır.
Bu temel öğeler dikkate alınmadığında, 2000 yılında 200 milyon internet kullanıcısı olacağı projekte edildiği halde, büyük bir çoğunluğun Web alıcısı olmayacağı öngörülmektedir. Bununla ilgili, Gartner Group tarafından yapılan bir araştırmanın sonucu şekil 1’dedir.
SATIN ALMA SÜRECİNDEKİ ETKİSİZ SATIŞ DESTEĞİ
Müşterilerin satın alma kanalları, Web sitesinin sunduğu opsiyonlardan çok, yönlendirici olup olmadıklarından etkilenmektedir. Web siteleri, elektronik birer katalog olmaktan çok, müşterinin problemini satış temsilcisine benzeyen bir yaklaşımla tanımlatıp, çözüm alternatiflerini vurgulayıcı dizaynda olmalıdırlar. Böyle bir dizayn için kuruluşlar;
•Satılan ürün / serisinin satış temsilcisi ile görüşmeler yaparak, ne tür müşteri problemleri veya itirazları ile karşılaştıklarını ve nasıl çözdüklerini anlamalı,
•İnteraktif satış sistemleri gibi, Web tabanlı teknolojilerle, bu çözümlerin en az yüzde ellisini sağlayabilecek ortamlar oluşturulmalı,
•Web alıcılarının hepsinin ihtiyaç ve algılama düzeylerinin eşit olmadığı baştan kabul edilmeli ve onlara özgü durumları tanımlatabilecek seçenekler yaratılmalıdır.
MÜŞTERİLER NEDEN WEB ALIMI YAPIYORLAR?
Dünyada birçok perakende satışçı, Amazon.com’un kitaplarını satmak için dizayn ettiği Web sitesinin kendileri için geçerli olmadığını deneyerek anladıktan sonra, biraz daha detaylı araştırmalar yapmak gereği duymuşlardır. Bu çerçevede çıkan müşterinin neden Web alımı yaptıkları ile ilgili sonuçlar, Gartner Group raporlarında, aşağıdaki şekilde özetlenmektedir:
UYGUNLUK
7 gün 24 saat hizmete erişim, en iyi fiyat için hızlı araştırma olanağı, ürünün bulunabilirliğinin görülebilmesi ve anında sipariş verebilme olanakları, Web satışını geleneksel satış kanalından ayıran özellikler olmaktadır.
Bu aşamada, çok dikkat edilmesi gereken bir nokta, eğer satın alım bir ürün için yapıldıysa veya gönderilen ürün hatalıysa, mutlaka bedelsiz olarak değiştirilmesi olmalıdır.
KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ HİZMET
Kişiselleşmenin iki boyutundan söz edebiliriz; İçerik ve Danışmanlık.
Bir kişinin daha önceki alımlarının kaydını tutup, inceleyerek ona yeni alımlarında çeşitli önerilerle gelmek, içerik kişiselleştirilmesine girer. Kişisel danışmanlık ise, alıcının özel bir uzmanlık alanı ile ilgili fikir almak istemesini gerektirecek durumlarda kullanılmaktadır. Örneğin; çeşitli banka veya şirketlerin, çağrı merkezi uygulamaları gibi.
REFERANSLI SATIŞLAR
Alıcının, ilgilendiği ürün / servisle ilgili diğer alıcıların yaşadıklarını öğrenmesi olanağı, önemli bir özelliktir. Örneğin; oyuncak satan büyük bir zincir olan Toys’r Us’ın Web sitesi Toys.com’da böyle bir servis mevcuttur.
Alıcılar, bu servisteki yorumlar objektif ise etkilenmekte, dezavantaj olabilecek noktaların bulunmaması halinde, bu hizmete güvenlerini yitirmektedirler.
FİZİKSEL HAREKETTE BULUNMADAN DENEME
Bayan aksesuarları satışı yapan Lands’End gibi bazı Web sitelerinde, alıcının kişisel bir imajı, üç boyutlu olarak bilgisayara yansıtabilmekte ve seçtiği çeşitli ürünleri, sanal ortamda kendi üstünde deneyerek seçim yapabilmektedir.
Başka bir örnek ise;
Auto Web.com’un oto satın almak isteyen kişilerin, talebini aldığı anda çeşitli oto satıcılarına iletmesi ve satışçıların Web üstünden, alıcıya ihtiyacı paralelinde çeşitli teklifler sunması olarak gösterilebilir.
Özet olarak, Web satışı için sadece uygunluğun kriter olamayacağını vurgulayabiliriz. Anlaşılan şudur ki, daha ülke olarak ve satışçılar olarak, alınacak çok çok yolumuz var. işte “satış” mesleğinin heyecanı...
Hiç bitmeyen bir öğrenme yolu.
Hoşçakalın.
Söğüt Araşan
Era Eğitim & Danışmanlık
