0
Şu işveren markası dedikleri…
İşveren markası ile ilgili görüşlerin çok büyük bölümü “adaylar tarafından seçilen işveren” haline gelmeyi içeriyor. Nedenlerini az çok biliyoruz: Birçok sektörün kanayan yarası olan uzmanlaşmış eleman sıkıntısı, üstün yetenek gösteren çalışanlar konusunda yaşanan amansız rekabet ve çalışan bağlılığında azalmaya bağlı olarak gelişen ve bir türlü önüne geçilemeyen iş gücü devir oranı…
Sizin organizasyonunuz tüm bu sorunların karşısında dimdik ayakta durmayı başarabilen azınlığın içinde yer almak için neler yapıyor ya da yapmalı?
Başarılı bir tüketici markası haline gelme süreci, ürünü değil müşteriyi tanıma ile başlıyor. Yani müşterilerinizin kim olduğunu, ne düşündüğünü, satın aldığını ve hissettiğini çok iyi analiz etmek ve anlamak durumundasınız. Peki, ama neden? Çünkü markalar yönetim kurulu toplantılarında, pazarlama departmanlarında ya da üretim tesislerinde değil müşterilerin beyninde yaratılır.
“Marka(sızlık)” sizin görebileceğiniz, dokunabileceğiniz ya da tadabileceğiniz bir durum değil. Hatta şirketinizin ürünleri, hizmetleri ya da reklâmları arasında rastlayabileceğiniz bir şey de değildir. Bir marka ancak müşterilerinin zihninde var olur, bu yüzden tamamen zihinsel ve duygusal bir kavramdır. Diğer insanların sizin hakkınızda düşündüklerinin genel bir toplamıdır.
Bir çalışan markası ise işverenin müşterilerinin (mevcut çalışanlar, potansiyel çalışanlar, eski çalışanlar) o şirket bünyesinde çalışmak konusunda düşündüklerinin genel toplamıdır.
Her davranışınızda tutarlı olun… Her zaman!
Bir işveren markası haline gelmenin ilk ve en önemli şartı çevre ile kurulan ilişkilerde tutarlılığın sağlanmasıdır. Çünkü işveren markası sadece işe yeni başlayacak çalışanlar, kurum içi iletişim, çalışanlarınıza sunduğunuz ücret paketleri ya da vaat ettiğiniz kariyer gelişimi programları ile ilgili bir olgu değil. Hiç kuşkusuz bu sayılanların hepsi birbirinden önemli araçlar ve işveren markası bunların tümünü içeriyor.
Ancak işveren markası bunların çok çok ötesinde bir kavram… İfade ettiğiniz herşey, bunları ifade etme biçiminiz, bunların arkasındaki içtenlik ve güvenilirlik demek. Yaptığınız herşey, bunları yapış biçiminiz, söyledikleriniz ve yaptıklarınızın birbiri ile uyumlu olup olmadığı…
Markaların tutarlılığı oldukça geçirgendir. Ya siz? Firmanızın reklâm çalışmalarına, ofis ortamına, işe alım ilişkilerinizdeki fiziksel duruşunuza, iç iletişiminize, çalışanlarınızın ofis dışında bir araya geldiklerinde şirket hakkında konuştuklarına ve işten çıkardığınız çalışanlara nasıl davrandığınıza bir göz atın.
Söyledikleriniz ve yaptıklarınız gerçekten tutarlı mı? Çevreniz ile kurduğunuz iletişim göze ve kulağa aynı kalpten ve akıldan çıkıyormuş gibi mi görünüyor?
Akıl ve kalpleri kazanan markalar
Bir işveren markası yaratmak istiyorsanız, insanların nasıl seçim yaptığı üzerinde düşünün. Şunu çok iyi bilin ki çok az satın alma kararı sadece rasyonel gerekçelerden kaynaklanır. Satın alma aşamasında genellikle duygusal nedenler rasyonel olanlardan çok daha fazla öne çıkar. Belki insanlar işveren markasını da aynı şekilde alıyordur, ne dersiniz?
İşte zorluk burada başlıyor: Çalışanların “Burada çalışmaktan gurur duyuyorum” demesine neden olan şey nedir? Bu soruyu kendinize bir sorun. Siz “Burada çalışmaktan mutluyum” cümlesini içtenlikle kurabiliyor musunuz? Ya asistanınız? Yeni mezun çalışanlarınız? Finans Direktörünüz? Telesatış operatörleriniz? Eğer tüm bunlara verdiğiniz yanıt içten bir “evet!” ise o zaman işveren markası olma yolunda önemli mesafe kat etmişsiniz demektir.
Eğer tümüne yanıtınız evet değilse bunu değiştirmek için neler yapabilirsiniz? Birçok tüketici şirketinde rastlamaya alışık olduğumuz Marka Yöneticilerinin ne yazık ki çok azı gerçekten marka üzerinde çalışır. Benzer şekilde çok az şirket de “çalışanların tercihi” olduğunu içtenlikle dile getirebilir.
Ne dersiniz siz yapabiliyor musunuz?
İşveren markası konusunda incelemeler yapan uzmanların görüşlerine göre bugünün çalışanları çalışacakları şirkete tıpkı bir müşteri gibi yaklaşıyor. Dolayısı ile organizasyonların itibar, marka ve duygusal sermayesi giderek daha fazla önem kazanıyor.
İşveren markası nedir?
En kolay anlaşılır haliyle işveren markanız organizasyonunuzun “güven markası”dır. Yani sizi eşsiz yapan parçaların, kurumsal kimliğinizin bir bütünü… Basit değil mi? Birçok farklı şekilde tanımlansa da işveren markası aslında bir çalışanı şirkete bağlayan yöntemlerin özünün kavranması anlamına geliyor. Kısacası çalışan markası; bir işveren olarak kim olduğunuzdur.
İşveren markası kültürünüzün, sistemlerinizin, kurumsal duruşunuzun ve çalışan ilişkilerinizin bir toplamıdır ve çalışanlarınızın gelecekteki profesyonel ve kişisel hedeflerini gerçekleştirilmesi yollunda kullanacaklarını önemli ölçüde cesaretlendiren önemli bir kaynaktır.
İşveren markası gerçekten önemli mi?
Evet!
ABD’de çalışanların yarısına yakını (yüzde 49) çalıştıkları şirketin markasının veya imajının işe başvurma kararı almalarında çok önemli rol oynadığını belirtiyor. Benzer bir durum Türkiye’deki çalışanlar; özellikle yeni mezunlar için de geçerli. Belki de bu yüzden “işveren markası” kavramını üst düzey yöneticiler, İnsan Kaynakları profesyonelleri, pazarlama direktörleri, reklamcılar, kurumsal iletişim departmanları ve diğer kilit paydaşlardan bu denli sık duyar hale geldik. Dilerseniz şimdi bu kavramı biraz daha mercek altına alalım…
• İşveren markası size rekabet avantajı sağlar.
İşveren markasının anlamını kavrayan kurumlar onun ne derece hayati bir stratejik araç olduğunun da bilincinde oluyor. Vaat ettiğiniz değerler ile birlikte ideal adaylarınızı etkilemeyi başardığınız gibi, işgücünüzü kurumun güçlü taraftarlarından biri haline getirebilir, karlılığınızı artırabilir, kısa ve uzun vadede başarı sağlayabilirsiniz.
• İşveren markası doğru çalışanları etkilemek, işe almak ve bağlamak için bir araçtır.
Üstün yetenekli bir çalışan her zaman mükemmel seçim demek değildir. Hedef kitlenizin kim olduğunu araştırmalı ve sizi başarıya götürecek çalışan tiplerini belirlemelisiniz. Güçlü bir işveren markası doğru adayların sizin şirketinize doğru yönelmesini ve orada tutunmalarını; kısacası markanızın içeriden dışarıya doğru güçlenmesini sağlayacaktır. Başka bir deyişle bir işveren olarak verdiğiniz taahhütler firmanızı geleceğe taşıyacak bir köprü olacak.
• İşveren markası paydaşların değerini de etkiliyor: Pozitif insan sermayesi uygulamaları organizasyonların dünya çapındaki karlılığına da katkı sağlar.
Son yılarda İnsan Kaynakları, işveren markası ve bunun diğer paydaşlar üzerindeki etkileri üzerinde yapılan birçok araştırma ve inceleme insan kaynağına yönelik olarak tasarlanan başarılı çalışmaların şirketlere küresel anlamda ne derece katma değer sağladığını ortaya koyuyor. (Örn. The Watson Wyatt HCI “Global Truths” www.watsonwyatt.com)
İşveren markasının öncelikleri
Markalama; araştırma, planlama ve uygulama gibi süreçleri bir araya getiren kompleks bir sistem. Aynı zamanda kurumsal ve işveren markası iletişim çalışmalarınızı bir arada tutacak bütünleşmiş bir yaklaşımı da gerektiriyor. İşveren markası içeride ortaya çıkıp dışarıya doğru yayılan bir olgu... Çünkü markanızı sahip olduğunuz yetenekler ile kurup potansiyel yeteneklere yöneliyorsunuz.
Sürecin geri kalanı bir yıl veya daha fazla sürebilir. Genellikle pilot bir program oluşturup tamamlamak ve daha sonra bununla ilgili ölçüm, gözlem ve incelemeleri yapmak yararlı bir yöntem olacaktır. Son olarak da reklâm çalışmaları sürecin “dışa dönük” kısmının son ayağı olmalıdır.
İşveren markasının üç kilit yapıtaşı
• Kişilik: “Bir işveren olarak kimsiniz? Ne için buradasınız? Değerleriniz ve vizyonunuz nelerdir?” gibi sorularınızın yanıtlarını ortaya çıkarın.
• Taahhüt: Bir işveren olarak, hedef kitlenize yönelik, fark yaratan ve size özel taahhütlerinizi belirleyin.
• Mesaj: Her bir çalışan için etkili olacak ve onların sizin organizasyonunuza yönelmelerini sağlayacak kilit mesajlarınızın neler olduğunu bulun.
İşveren markası oluşturma süreci
1. Süreç planlama- Proje ve iş akış şemalarının oluşturulması
2. Gözden geçirme- Dokümanların incelenmesi, rekabete ilişkin gözden geçirmelerin yapılması, karşılıklı ve toplu görüşmeler, odak gruplarının oluşturulması ve çalışan anketleri.
3. Tavsiyeler- Marka artikülasyonu ve çok kanallı iletişim
4. Pilot uygulama- Marka çalışmalarının bölümler halinde bütçe, planlama ve yönetimsel anlamda uygulanması
“Mıknatıs şirketler” nasıl başarıyor?
İşveren markanızı güçlendirme kararı aldığınız andan itibaren yapmanız gereken ilk ve en önemli şey bu markayı taşıyacak olan birimlerin süreci en iyi şekilde sahiplenmelerini sağlamak olmalıdır. Çünkü bir işveren markası yaratma görevi ne sadece İnsan Kaynakları departmanının ne reklâm ajansınızın ne de kurumsal iletişim departmanınızın görevidir.
İşveren markası yaratma ideali, kurumunuzda meydana gelecek tüm iş deneyimlerinin yeniden gözden geçirilmesi ihtiyacını ve şirketin çalışanlar için gerçek anlamda fark yaratan bir ortam yarattığından emin olana kadar çalışma ihtiyacını beraberinde getiriyor.
İşveren markanızı etkileyen birbirinden farklı onlarca faktöre yanıt verebilmek için bu farklı perspektifleri taşıyan kişilerin de sürece dâhil edilmesi gerekiyor. İnsan Kaynaklarından temsilcilerin yanı sıra; halkla ilişkiler, her seviyeden yöneticiler, satış ve pazarlama, müşteri hizmetleri gibi departmanların temsilcileri ve ön saha çalışanları gibi birçok çalışan işveren markası geliştirme ekibinde aktif olarak yer almalı.
Güçlü bir marka karşı tarafın algıladığı sürdürülebilir mesaj ve yaşanılan deneyimler ile oluşur. Etkili bir işveren markası aynı zamanda çok çeşitli disiplin ve perspektifleri bir araya getirmelidir. Ekibiniz reklâm ve pazarlama, piyasa araştırması, müşteri hizmetleri, halkla ilişkiler, İnsan Kaynakları yönetimi, psikoloji, organizasyonel gelişim ve yönetim gibi farklı alanlarda uzmanlığa sahip bireylerden oluşmalıdır.
Sürece her bir çalışanı dâhil edin
İşveren markanız ile verdiğiniz mesajları ve taahhütleri doğrudan yaşayanlar çalışanlarınız olduğu için her çalışan aslında markanın oluşum aşamasında önemli bir rol üstlenmiş oluyor. Bu yüzden süreç devam ederken çalışanların şirketin nasıl “çalışmak için daha bir yer haline gelebileceği” konusundaki görüşleri ve söz verilenler ve yapılanlara ilişkin sürekli geri bildirimleri olmadan siz de birçok şirketin yaptığını yapıyor olacaksınız.
Burgess Advertising Associates şirketinin Yaratıcı Hizmetlerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Alan Brewer birçok şirketin içine düştüğü bu hatayı “kendi fantezilerinin reklamını yapmak” olarak adlandırıyor. Bir reklâm dehası olarak görülen David Ogilvy de “Hiçbir şey itibarınızı bir iş ilanında verdiğiniz ama tutmadığınız iş deneyimi taahhüdünden daha hızlı yerle bir edemez” diyor.
Ön sahada görev alan bir çalışanın, iş kalitesi ile ilgili bir üst düzey yöneticinin toplantı masaları ve konferanslarda edinemeyeceği kadar bilgi ve deneyime sahip olduğunu asla unutmayın. Anlaşılıyor ki katılımcı bir yaklaşım benimsemek işveren markası sürecinde tartışılmaz bir öneme sahip.
Peki, çalışanları sürece nasıl dâhil edeceksiniz? Önce, sahada görev alan çalışanlarınızın ekibinizin içinde yer aldığından emin olun. İkinci olarak, çalışan odak gruplarını ve anketlerini önce başlangıçta, daha sonra da altı aylık ve yıllık dönemlerde kontrol edin.
Bu, size markanıza zarar veren ya da onu zayıflatan etmenleri zamanında keşfetme ve önlem alma fırsatı sunacaktır. Bu çalışma sayesinde aynı zamanda “en iyi” uygulamaları da keşfederek organizasyonun geneline yayılmaları için gerekli düzenlemeleri başlatabilirsiniz. Üçüncü olarak bir “Çalışan Danışma Kurulu” oluşturabilir ve böylece “iç müşterilerinizin sesini” duymanızı sağlayacak kritik bir destek mekanizmasına sahip olabilirsiniz.
Tabii tüm bunları yaparken her alanda olduğu gibi burada da çalışanlarınız ile sürekli iletişim halinde olmanız ve onların geri bildirimlerinin sizin için neden önemli olduğunu ve bu geri bildirimlerin gelecek dönemde nasıl değerlendirileceği ve kullanılacağı hakkında bilgilendirmeniz çok önemli. Eğer geri dönüşler arasında uygulanmayacak/uygulanamayacak olanlar varsa bunların nedenlerini de paylaşmanız geri bildirimlerin sürekliliğini sağlamanız açısından size yardımcı olacaktır.
Hedef kitlenizde bir uzman haline gelin
Birçok pazarlama uzmanının da belirttiği gibi güçlü markalar hedef kitleleri hakkında en fazla bilgiye sahip olanlardır. Bu bağlamda güçlü bir işveren markası oluşturmak için sahip olmanız gereken temel bilgiler kısaca şöyle sıralanabilir:
• Mevcut çalışanların beklentileri
• Üstün yetenekli çalışanların beklentileri
• Sizin sektörünüzde yer alan çalışanların beklentileri
• İşe almayı hedeflediğiniz yaş grubunun beklentileri
• İşe almayı hedeflediğiniz farklı pozisyon ve iş alanlarının beraberinde getirdiği beklentiler
Her ne kadar bazı şeyleri açıkça gördüğümüzü zannetsek de, işveren markası konusunda ve çalışanlarımızın beklentilerini karşılama anlamında ortada aslında anlaşılamayan bir şeyler olduğu çok açık... Çalışanların en fazla neye değer verdiğini bilmek size sadece sağlam bir işveren markası yaratma anlamında katkı sağlamayacak, aynı zamanda gerçekleştirdiğinizi düşündüğünüz iş deneyimlerini bir kez daha gözlemleme şansı vererek özdenetim yapmanızı sağlayacaktır.
İçinde yer aldığınız sektörde yer alan çalışanlar için neyin önemli olduğunu keşfetmek istiyorsanız, varsa o sektöre yönelik hizmet veren sivil toplum kuruluşları ile bağlantıya geçebilirsiniz. Üstün yetenekli çalışanların sizden beklentileri konusunda ise yıldız çalışanlarınız ile birebir görüşmeler yapabilir ve onlar için neyin önemli olduğunu doğrudan kendilerinden öğrenebilirsiniz.
Size fayda sağlayacak bir diğer yöntem de uygulaması zor gibi görünse de işten ayrılan yıldız çalışanlarınız ile görüşmek olabilir. Onlara sizde olmayıp da başka bir şirkette buldukları şeyin ne olduğunu sorun.
Hangi sektörde faaliyet gösterdiğinize bağlı olmaksızın birbirinden farklı onlarca uzmanlığı işe alımlarınız neticesinde organizasyonunuza katmış oluyorsunuz. Bu da sizin için birbirinden farklı onlarca değer hiyerarşisini anlama ihtiyacını beraberinde getiriyor. Ancak unutmayın ki başta zor gibi görünen ve bu algılama düzeyine erişmenizi sağlayacak olan çabalarınız bir süre sonra size sadece genel işgücü pazarında bir “mıknatıs şirket” olma avantajı sağlamayacak, aynı zamanda diğer birçok yan sektöre de mesajlarınızı iletmiş olacaksınız.
Bunu bir örnekle açıklamak gerekirse muhasebecilerinizin değer hiyerarşisi satış ekibinizinkinden ya da müşteri hizmetlerinde yer alan çalışanlarınızdan oldukça farklı olacaktır. Uzmanlık alanları arasındaki bu öncelik farklarını en iyi şekilde kavrayabilmeniz için yine bu çalışanların kendilerinden alacağınız geri bildirimler ve meslek odaları vs. size oldukça yardımcı olabilir.
Ancak tüm bunların yanında artık hepimiz çok iyi biliyoruz ki yaşı, sosyo-kültürel yapısı ve uzmanlık alanı ne olursa olsun bir çalışanın işinden mutlu olmasını sağlayan bazı temel faktörler söz konusu... Bu ihtiyaçları da kısaca şöyle sıralayabiliriz:
• Gerçek bir amaca hizmet etmek (Önemli bir şeyin parçası olmak)
• Öğrenmek ve gelişim
• Kontrol ve otonomi mekanizmalarını hissetmek
• Uzmanlık ve kendine güven duygusunu geliştiren bir ortamda yer almak
Çalışanlarınızın işyerinde edindiği deneyimler bu temel ihtiyaçlarını karşılamalarına olanak sağlıyorsa ikinci adımı çalışanların tercihi olduğunuza dair yapacağınız bir PR çalışması oluşturabilir. Bunun yanı sıra ekibinizde çalışan motivasyonu ve tatmini gibi konularda başarılı olmak için gereken insani ihtiyaçları analiz edebilecek psikoloji kökenli birinin yer almasında da fayda var.
Çalışanlarınıza istediklerini verdiğinizden emin olun
Hedef kitlenizin ne istediğini algıladıktan sonra, bir sonraki adım bu istekleri yerine getirmekte ne kadar başarılı olduğunuzu bulmak olmalı. Bireysel görüşmeler, odak grupları ve çalışan anketleri ile çalışanların en çok arzuladığı deneyimleri kazanmalarına olanak sağlayıp sağlamadığınıza bakın.
Tüm bu çalışmaların yararlı olabilmesi için elde ettiğiniz bilgileri nasıl değerlendireceğiniz ile ilgili bir plana ihtiyacınız olabilir. (Tabii en önemlisi bu bilgileri gerçekten değerlendirmeniz!) Daha önce de belirttiğimiz gibi, eğer yönetim ekibinizin çalışanlardan gelen geri bildirimleri dikkate almamak gibi kötü bir tecrübesi olduysa, güvenilirlik yükseltme çalışmaları atmanız gereken ilk adım olacaktır.
Kaynaklar:
• The 8 Elements of a Succesful Employment Brand, Dr. John Sullivan, www.drjohnsullivan.com
• Stand for Something- Stand Out with your Employer Brand, Christine Johnson, www.shaker.com
• How to build a Magnetic Employer Brand, David Lee, www.humannatureatwork.com
BAŞARILI BİR İŞVEREN MARKASININ 8 KİLİT UNSURU
Ekonomide artan rekabetin beraberinde getirdiği işgücü sirkülâsyonuna bir reaksiyon olarak 1990’lı yılların başında ortaya çıkan bir kavram “işveren markası”. Artık birçok şirket kendini “çalışılacak en iyi şirket” olarak göstermenin peşinde. Oysa ürünlere ait markaların öneminin keşfedilmesi bundan çok daha uzun zaman öncesine dayanıyor. Şimdilerde ise yönetim kadroları markalarını bir işveren olarak yönetmenin önemini yeni yeni kavrıyor.
İşveren markası; mevcut çalışanların, potansiyel çalışanların ve ilişkili paydaşların kurum ile ilgili farkındalıklarını ve olumlu görüşlerini artırmaya yönelik olarak amaçlanan ve planlı olarak yönetilen uzun dönemli bir stratejidir. İşe alım, çalışan memnuniyeti ve verimlilik yönetimi gibi süreçlerle beslenen bu strateji, kurumun çalışmak için iyi bir yer olduğu imajını sağlamayı hedefliyor.
Başarılı bir işveren markası yönetimi sürecinin en net sonucu ise kurumsal itibarda yükselme, çalışanlar, basın, yüksek potansiyel sahibi adaylar arasında kurumun iyi bir işveren olduğuna dair uzlaşma sağlanması olarak sıralanabilir. Ancak iyi yönetilmeyen bir işveren markası yönetimi süreci, gerçekleşmesi beklenen tüm bu etkileri tam aksi yöne çevirebilir. İşte işveren markası yönetiminin kritik sekiz yapıtaşı:
1. Sürdürülebilir gelişim ve paylaşım kültürü: Hiçbir işveren markası çalışmasının paylaşım ve dışa dönüklük olmadan başarıya ulaşması mümkün olamaz. Bugün hala birçok organizasyon en iyi uygulamalarını dışarıda anlatmamaları için yöneticilerini uyarıyor, hatta bir takım yasaklar getiriyor. Bu tarz bir yaklaşım ancak halkla ilişkilerin öneminin bir hayli göz ardı edildiği 1990’lı yılların başına kadar kabul edilebilir olabilirdi.
Kısacası başarılı bir işveren markası yönetim sürecinin ilk yapıtaşı en iyi uygulamaların paylaşılmasını destekleyen, ölçümleyen hatta ödüllendiren bir üst yönetim ekibinin oluşturulmasıdır.
2. İyi yönetim ve yüksek verimlilik arasında denge: İlk maddede bahsettiğimiz “en iyi uygulamalar” ve bu uygulamaların dışarıdan firmalar ile paylaşılarak imajın sağlamlaştırılması bir işveren markasının gelişimi için gerçekten önemli. Ancak kimi zaman bazı yöneticiler bu konuya o kadar odaklanıyorlar ki bu kez de temel görevleri olan işyerinde verimliliği artırma konusunu zamanla göz ardı edebiliyorlar.
Madalyonun diğer yüzünde ise kısa dönemli sonuçlara odaklanan ve verimlilik konusuna fazlasıyla dikkat kesilen, başarılı uygulamaları görmezden gelmekte ısrar eden yöneticiler yer alıyor. Bu çabalar her ne kadar kısa vadede verimliliği artırsa da uzun vadede düşmesine neden olacak ve işgücü devir oranında yaşanan artışları beraberinde getirecektir.
3. “Çalışılacak en iyi firmalar” listeleri: İşveren markası kavramının son dönemde özellikle yurt dışında bu denli konuşulur olmasında, bir takım dergi ve internet siteleri tarafından yapılan “çalışılacak en iyi firmalar” tarzında listelerin etkisi büyük...
4. Çalışanlar tarafından “proaktif olarak” anlatılan öyküler: Hiç kuşkusuz mükemmel bir işveren markasının arkasındaki temel unsurlardan biri şirketin yönetim anlayışı, başarılı uygulamaları ve bu uygulamaların kendi hayatları üzerine etkileri hakkındaki öyküleri işten çıkınca anlatan çalışanlar olacaktır. Çünkü siz istediğiniz kadar firmanızın çalışmak için mükemmel bir yer olduğunu anlatmaya çalışın hiçbir şey bir çalışanın ailesine, arkadaşlarına, sosyal ortamlarda tanıştığı insanlara; hatta uçakta yan koltuğunda oturan yolcuya anlattıkları kadar etkili olamaz.
5. Medyanın gücü: Bugün birçok şirket; gazete, dergi ve internet gibi farklı mecralarda adından söz ettirmenin güçlü bir işveren markası için ne denli önemli bir konu olduğunun farkına vardı. Çünkü bir şirket için basında başarılı bir uygulama ile yer almanın önemi hakkında yazı yazılan bir restoranınki ile eşdeğer. Kurum içinde yapılacak bir toplantı çalışanların bir bölümü ile iletişim kurma anlamına gelirken, bir konferansta konuşmacı olarak yer almak veya bir basın organında düzenli makalelerin yer alması kat kat daha büyük etkiye yol açıyor.
6. Bir benchmark şirketine dönüşmek: Bugün iyi yönetilen firmalar aynı zamanda benchmark şirketleri olarak adlandırılıyorlar. Yani burada ortaya çıkan uygulamalar diğer şirketler tarafından merak ediliyor, hatta içselleştirilmek isteniyor. Bu yüzden işveren olarak markanızı güçlendirmek niyetindeyseniz tüm yöneticilerin benchmark ile ilgili çalışmalarda yer almasının oldukça faydası var.
7. En iyi uygulamalar ile ilgili aday farkındalığı yaratmak: Bugün ürünlerinin markaları ile tanınır olmuş, ancak şirket içi uygulamaları açısından farkındalık yaratamamış sayısız firma yer alıyor. İyi bir işveren markası sadece potansiyel çalışanların kurum ile ilgili farkındalıklarını artırmaz, aynı zamanda bir adım daha ileriye giderek şirket içinde söz konusu olan uygulamaların da ne olduğu hakkında fikir edinmelerini sağlar. Böylece adaylar sizin markalarınıza değil, uygulamalarınıza başvururlar. Günümüzde birçok potansiyel aday kendisini iş başvurusu yaptığı şirketlerin web siteleri aracılığıyla eğitiyor. Bu yüzden kurumsal internet sayfanızda adayları eğitecek ve etkileyecek bilgilerin olduğundan emin olmalısınız.
8. Markalaşma değerlendirme ölçütleri: Markalaşma süreci zaman içinde hiç durmadan gelişim ve ilerleme ihtiyacını da beraberinde getirir. Markayı ortaya çıkardıktan ve başarı elde ettikten sonra durup dinlenme şansı asla yoktur. Çünkü markalar kendilerini hedef kitlelerinin ihtiyaçlarına ve taleplerine göre hiç durmadan yenilemek mecburiyetindedirler. İşveren markaları da bundan çok farklı değil aslında. Onlarda sürekli olarak değişmek ve gelişmek zorundadır. Bu yüzden markalaşma için belirlenen bir takım kriterler tüm iş fonksiyonlarının ve onların yöneticilerinin performanslarının değerlendirilmesinde bir kriter olarak ele alınmalıdır. Ölçmediğiniz bir alanda gelişme sağlamak mümkün değildir.
Sizin organizasyonunuz tüm bu sorunların karşısında dimdik ayakta durmayı başarabilen azınlığın içinde yer almak için neler yapıyor ya da yapmalı?
Başarılı bir tüketici markası haline gelme süreci, ürünü değil müşteriyi tanıma ile başlıyor. Yani müşterilerinizin kim olduğunu, ne düşündüğünü, satın aldığını ve hissettiğini çok iyi analiz etmek ve anlamak durumundasınız. Peki, ama neden? Çünkü markalar yönetim kurulu toplantılarında, pazarlama departmanlarında ya da üretim tesislerinde değil müşterilerin beyninde yaratılır.
“Marka(sızlık)” sizin görebileceğiniz, dokunabileceğiniz ya da tadabileceğiniz bir durum değil. Hatta şirketinizin ürünleri, hizmetleri ya da reklâmları arasında rastlayabileceğiniz bir şey de değildir. Bir marka ancak müşterilerinin zihninde var olur, bu yüzden tamamen zihinsel ve duygusal bir kavramdır. Diğer insanların sizin hakkınızda düşündüklerinin genel bir toplamıdır.
Bir çalışan markası ise işverenin müşterilerinin (mevcut çalışanlar, potansiyel çalışanlar, eski çalışanlar) o şirket bünyesinde çalışmak konusunda düşündüklerinin genel toplamıdır.
Her davranışınızda tutarlı olun… Her zaman!
Bir işveren markası haline gelmenin ilk ve en önemli şartı çevre ile kurulan ilişkilerde tutarlılığın sağlanmasıdır. Çünkü işveren markası sadece işe yeni başlayacak çalışanlar, kurum içi iletişim, çalışanlarınıza sunduğunuz ücret paketleri ya da vaat ettiğiniz kariyer gelişimi programları ile ilgili bir olgu değil. Hiç kuşkusuz bu sayılanların hepsi birbirinden önemli araçlar ve işveren markası bunların tümünü içeriyor.
Ancak işveren markası bunların çok çok ötesinde bir kavram… İfade ettiğiniz herşey, bunları ifade etme biçiminiz, bunların arkasındaki içtenlik ve güvenilirlik demek. Yaptığınız herşey, bunları yapış biçiminiz, söyledikleriniz ve yaptıklarınızın birbiri ile uyumlu olup olmadığı…
Markaların tutarlılığı oldukça geçirgendir. Ya siz? Firmanızın reklâm çalışmalarına, ofis ortamına, işe alım ilişkilerinizdeki fiziksel duruşunuza, iç iletişiminize, çalışanlarınızın ofis dışında bir araya geldiklerinde şirket hakkında konuştuklarına ve işten çıkardığınız çalışanlara nasıl davrandığınıza bir göz atın.
Söyledikleriniz ve yaptıklarınız gerçekten tutarlı mı? Çevreniz ile kurduğunuz iletişim göze ve kulağa aynı kalpten ve akıldan çıkıyormuş gibi mi görünüyor?
Akıl ve kalpleri kazanan markalar
Bir işveren markası yaratmak istiyorsanız, insanların nasıl seçim yaptığı üzerinde düşünün. Şunu çok iyi bilin ki çok az satın alma kararı sadece rasyonel gerekçelerden kaynaklanır. Satın alma aşamasında genellikle duygusal nedenler rasyonel olanlardan çok daha fazla öne çıkar. Belki insanlar işveren markasını da aynı şekilde alıyordur, ne dersiniz?
İşte zorluk burada başlıyor: Çalışanların “Burada çalışmaktan gurur duyuyorum” demesine neden olan şey nedir? Bu soruyu kendinize bir sorun. Siz “Burada çalışmaktan mutluyum” cümlesini içtenlikle kurabiliyor musunuz? Ya asistanınız? Yeni mezun çalışanlarınız? Finans Direktörünüz? Telesatış operatörleriniz? Eğer tüm bunlara verdiğiniz yanıt içten bir “evet!” ise o zaman işveren markası olma yolunda önemli mesafe kat etmişsiniz demektir.
Eğer tümüne yanıtınız evet değilse bunu değiştirmek için neler yapabilirsiniz? Birçok tüketici şirketinde rastlamaya alışık olduğumuz Marka Yöneticilerinin ne yazık ki çok azı gerçekten marka üzerinde çalışır. Benzer şekilde çok az şirket de “çalışanların tercihi” olduğunu içtenlikle dile getirebilir.
Ne dersiniz siz yapabiliyor musunuz?
İşveren markası konusunda incelemeler yapan uzmanların görüşlerine göre bugünün çalışanları çalışacakları şirkete tıpkı bir müşteri gibi yaklaşıyor. Dolayısı ile organizasyonların itibar, marka ve duygusal sermayesi giderek daha fazla önem kazanıyor.
İşveren markası nedir?
En kolay anlaşılır haliyle işveren markanız organizasyonunuzun “güven markası”dır. Yani sizi eşsiz yapan parçaların, kurumsal kimliğinizin bir bütünü… Basit değil mi? Birçok farklı şekilde tanımlansa da işveren markası aslında bir çalışanı şirkete bağlayan yöntemlerin özünün kavranması anlamına geliyor. Kısacası çalışan markası; bir işveren olarak kim olduğunuzdur.
İşveren markası kültürünüzün, sistemlerinizin, kurumsal duruşunuzun ve çalışan ilişkilerinizin bir toplamıdır ve çalışanlarınızın gelecekteki profesyonel ve kişisel hedeflerini gerçekleştirilmesi yollunda kullanacaklarını önemli ölçüde cesaretlendiren önemli bir kaynaktır.
İşveren markası gerçekten önemli mi?
Evet!
ABD’de çalışanların yarısına yakını (yüzde 49) çalıştıkları şirketin markasının veya imajının işe başvurma kararı almalarında çok önemli rol oynadığını belirtiyor. Benzer bir durum Türkiye’deki çalışanlar; özellikle yeni mezunlar için de geçerli. Belki de bu yüzden “işveren markası” kavramını üst düzey yöneticiler, İnsan Kaynakları profesyonelleri, pazarlama direktörleri, reklamcılar, kurumsal iletişim departmanları ve diğer kilit paydaşlardan bu denli sık duyar hale geldik. Dilerseniz şimdi bu kavramı biraz daha mercek altına alalım…
• İşveren markası size rekabet avantajı sağlar.
İşveren markasının anlamını kavrayan kurumlar onun ne derece hayati bir stratejik araç olduğunun da bilincinde oluyor. Vaat ettiğiniz değerler ile birlikte ideal adaylarınızı etkilemeyi başardığınız gibi, işgücünüzü kurumun güçlü taraftarlarından biri haline getirebilir, karlılığınızı artırabilir, kısa ve uzun vadede başarı sağlayabilirsiniz.
• İşveren markası doğru çalışanları etkilemek, işe almak ve bağlamak için bir araçtır.
Üstün yetenekli bir çalışan her zaman mükemmel seçim demek değildir. Hedef kitlenizin kim olduğunu araştırmalı ve sizi başarıya götürecek çalışan tiplerini belirlemelisiniz. Güçlü bir işveren markası doğru adayların sizin şirketinize doğru yönelmesini ve orada tutunmalarını; kısacası markanızın içeriden dışarıya doğru güçlenmesini sağlayacaktır. Başka bir deyişle bir işveren olarak verdiğiniz taahhütler firmanızı geleceğe taşıyacak bir köprü olacak.
• İşveren markası paydaşların değerini de etkiliyor: Pozitif insan sermayesi uygulamaları organizasyonların dünya çapındaki karlılığına da katkı sağlar.
Son yılarda İnsan Kaynakları, işveren markası ve bunun diğer paydaşlar üzerindeki etkileri üzerinde yapılan birçok araştırma ve inceleme insan kaynağına yönelik olarak tasarlanan başarılı çalışmaların şirketlere küresel anlamda ne derece katma değer sağladığını ortaya koyuyor. (Örn. The Watson Wyatt HCI “Global Truths” www.watsonwyatt.com)
İşveren markasının öncelikleri
Markalama; araştırma, planlama ve uygulama gibi süreçleri bir araya getiren kompleks bir sistem. Aynı zamanda kurumsal ve işveren markası iletişim çalışmalarınızı bir arada tutacak bütünleşmiş bir yaklaşımı da gerektiriyor. İşveren markası içeride ortaya çıkıp dışarıya doğru yayılan bir olgu... Çünkü markanızı sahip olduğunuz yetenekler ile kurup potansiyel yeteneklere yöneliyorsunuz.
Sürecin geri kalanı bir yıl veya daha fazla sürebilir. Genellikle pilot bir program oluşturup tamamlamak ve daha sonra bununla ilgili ölçüm, gözlem ve incelemeleri yapmak yararlı bir yöntem olacaktır. Son olarak da reklâm çalışmaları sürecin “dışa dönük” kısmının son ayağı olmalıdır.
İşveren markasının üç kilit yapıtaşı
• Kişilik: “Bir işveren olarak kimsiniz? Ne için buradasınız? Değerleriniz ve vizyonunuz nelerdir?” gibi sorularınızın yanıtlarını ortaya çıkarın.
• Taahhüt: Bir işveren olarak, hedef kitlenize yönelik, fark yaratan ve size özel taahhütlerinizi belirleyin.
• Mesaj: Her bir çalışan için etkili olacak ve onların sizin organizasyonunuza yönelmelerini sağlayacak kilit mesajlarınızın neler olduğunu bulun.
İşveren markası oluşturma süreci
1. Süreç planlama- Proje ve iş akış şemalarının oluşturulması
2. Gözden geçirme- Dokümanların incelenmesi, rekabete ilişkin gözden geçirmelerin yapılması, karşılıklı ve toplu görüşmeler, odak gruplarının oluşturulması ve çalışan anketleri.
3. Tavsiyeler- Marka artikülasyonu ve çok kanallı iletişim
4. Pilot uygulama- Marka çalışmalarının bölümler halinde bütçe, planlama ve yönetimsel anlamda uygulanması
“Mıknatıs şirketler” nasıl başarıyor?
İşveren markanızı güçlendirme kararı aldığınız andan itibaren yapmanız gereken ilk ve en önemli şey bu markayı taşıyacak olan birimlerin süreci en iyi şekilde sahiplenmelerini sağlamak olmalıdır. Çünkü bir işveren markası yaratma görevi ne sadece İnsan Kaynakları departmanının ne reklâm ajansınızın ne de kurumsal iletişim departmanınızın görevidir.
İşveren markası yaratma ideali, kurumunuzda meydana gelecek tüm iş deneyimlerinin yeniden gözden geçirilmesi ihtiyacını ve şirketin çalışanlar için gerçek anlamda fark yaratan bir ortam yarattığından emin olana kadar çalışma ihtiyacını beraberinde getiriyor.
İşveren markanızı etkileyen birbirinden farklı onlarca faktöre yanıt verebilmek için bu farklı perspektifleri taşıyan kişilerin de sürece dâhil edilmesi gerekiyor. İnsan Kaynaklarından temsilcilerin yanı sıra; halkla ilişkiler, her seviyeden yöneticiler, satış ve pazarlama, müşteri hizmetleri gibi departmanların temsilcileri ve ön saha çalışanları gibi birçok çalışan işveren markası geliştirme ekibinde aktif olarak yer almalı.
Güçlü bir marka karşı tarafın algıladığı sürdürülebilir mesaj ve yaşanılan deneyimler ile oluşur. Etkili bir işveren markası aynı zamanda çok çeşitli disiplin ve perspektifleri bir araya getirmelidir. Ekibiniz reklâm ve pazarlama, piyasa araştırması, müşteri hizmetleri, halkla ilişkiler, İnsan Kaynakları yönetimi, psikoloji, organizasyonel gelişim ve yönetim gibi farklı alanlarda uzmanlığa sahip bireylerden oluşmalıdır.
Sürece her bir çalışanı dâhil edin
İşveren markanız ile verdiğiniz mesajları ve taahhütleri doğrudan yaşayanlar çalışanlarınız olduğu için her çalışan aslında markanın oluşum aşamasında önemli bir rol üstlenmiş oluyor. Bu yüzden süreç devam ederken çalışanların şirketin nasıl “çalışmak için daha bir yer haline gelebileceği” konusundaki görüşleri ve söz verilenler ve yapılanlara ilişkin sürekli geri bildirimleri olmadan siz de birçok şirketin yaptığını yapıyor olacaksınız.
Burgess Advertising Associates şirketinin Yaratıcı Hizmetlerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Alan Brewer birçok şirketin içine düştüğü bu hatayı “kendi fantezilerinin reklamını yapmak” olarak adlandırıyor. Bir reklâm dehası olarak görülen David Ogilvy de “Hiçbir şey itibarınızı bir iş ilanında verdiğiniz ama tutmadığınız iş deneyimi taahhüdünden daha hızlı yerle bir edemez” diyor.
Ön sahada görev alan bir çalışanın, iş kalitesi ile ilgili bir üst düzey yöneticinin toplantı masaları ve konferanslarda edinemeyeceği kadar bilgi ve deneyime sahip olduğunu asla unutmayın. Anlaşılıyor ki katılımcı bir yaklaşım benimsemek işveren markası sürecinde tartışılmaz bir öneme sahip.
Peki, çalışanları sürece nasıl dâhil edeceksiniz? Önce, sahada görev alan çalışanlarınızın ekibinizin içinde yer aldığından emin olun. İkinci olarak, çalışan odak gruplarını ve anketlerini önce başlangıçta, daha sonra da altı aylık ve yıllık dönemlerde kontrol edin.
Bu, size markanıza zarar veren ya da onu zayıflatan etmenleri zamanında keşfetme ve önlem alma fırsatı sunacaktır. Bu çalışma sayesinde aynı zamanda “en iyi” uygulamaları da keşfederek organizasyonun geneline yayılmaları için gerekli düzenlemeleri başlatabilirsiniz. Üçüncü olarak bir “Çalışan Danışma Kurulu” oluşturabilir ve böylece “iç müşterilerinizin sesini” duymanızı sağlayacak kritik bir destek mekanizmasına sahip olabilirsiniz.
Tabii tüm bunları yaparken her alanda olduğu gibi burada da çalışanlarınız ile sürekli iletişim halinde olmanız ve onların geri bildirimlerinin sizin için neden önemli olduğunu ve bu geri bildirimlerin gelecek dönemde nasıl değerlendirileceği ve kullanılacağı hakkında bilgilendirmeniz çok önemli. Eğer geri dönüşler arasında uygulanmayacak/uygulanamayacak olanlar varsa bunların nedenlerini de paylaşmanız geri bildirimlerin sürekliliğini sağlamanız açısından size yardımcı olacaktır.
Hedef kitlenizde bir uzman haline gelin
Birçok pazarlama uzmanının da belirttiği gibi güçlü markalar hedef kitleleri hakkında en fazla bilgiye sahip olanlardır. Bu bağlamda güçlü bir işveren markası oluşturmak için sahip olmanız gereken temel bilgiler kısaca şöyle sıralanabilir:
• Mevcut çalışanların beklentileri
• Üstün yetenekli çalışanların beklentileri
• Sizin sektörünüzde yer alan çalışanların beklentileri
• İşe almayı hedeflediğiniz yaş grubunun beklentileri
• İşe almayı hedeflediğiniz farklı pozisyon ve iş alanlarının beraberinde getirdiği beklentiler
Her ne kadar bazı şeyleri açıkça gördüğümüzü zannetsek de, işveren markası konusunda ve çalışanlarımızın beklentilerini karşılama anlamında ortada aslında anlaşılamayan bir şeyler olduğu çok açık... Çalışanların en fazla neye değer verdiğini bilmek size sadece sağlam bir işveren markası yaratma anlamında katkı sağlamayacak, aynı zamanda gerçekleştirdiğinizi düşündüğünüz iş deneyimlerini bir kez daha gözlemleme şansı vererek özdenetim yapmanızı sağlayacaktır.
İçinde yer aldığınız sektörde yer alan çalışanlar için neyin önemli olduğunu keşfetmek istiyorsanız, varsa o sektöre yönelik hizmet veren sivil toplum kuruluşları ile bağlantıya geçebilirsiniz. Üstün yetenekli çalışanların sizden beklentileri konusunda ise yıldız çalışanlarınız ile birebir görüşmeler yapabilir ve onlar için neyin önemli olduğunu doğrudan kendilerinden öğrenebilirsiniz.
Size fayda sağlayacak bir diğer yöntem de uygulaması zor gibi görünse de işten ayrılan yıldız çalışanlarınız ile görüşmek olabilir. Onlara sizde olmayıp da başka bir şirkette buldukları şeyin ne olduğunu sorun.
Hangi sektörde faaliyet gösterdiğinize bağlı olmaksızın birbirinden farklı onlarca uzmanlığı işe alımlarınız neticesinde organizasyonunuza katmış oluyorsunuz. Bu da sizin için birbirinden farklı onlarca değer hiyerarşisini anlama ihtiyacını beraberinde getiriyor. Ancak unutmayın ki başta zor gibi görünen ve bu algılama düzeyine erişmenizi sağlayacak olan çabalarınız bir süre sonra size sadece genel işgücü pazarında bir “mıknatıs şirket” olma avantajı sağlamayacak, aynı zamanda diğer birçok yan sektöre de mesajlarınızı iletmiş olacaksınız.
Bunu bir örnekle açıklamak gerekirse muhasebecilerinizin değer hiyerarşisi satış ekibinizinkinden ya da müşteri hizmetlerinde yer alan çalışanlarınızdan oldukça farklı olacaktır. Uzmanlık alanları arasındaki bu öncelik farklarını en iyi şekilde kavrayabilmeniz için yine bu çalışanların kendilerinden alacağınız geri bildirimler ve meslek odaları vs. size oldukça yardımcı olabilir.
Ancak tüm bunların yanında artık hepimiz çok iyi biliyoruz ki yaşı, sosyo-kültürel yapısı ve uzmanlık alanı ne olursa olsun bir çalışanın işinden mutlu olmasını sağlayan bazı temel faktörler söz konusu... Bu ihtiyaçları da kısaca şöyle sıralayabiliriz:
• Gerçek bir amaca hizmet etmek (Önemli bir şeyin parçası olmak)
• Öğrenmek ve gelişim
• Kontrol ve otonomi mekanizmalarını hissetmek
• Uzmanlık ve kendine güven duygusunu geliştiren bir ortamda yer almak
Çalışanlarınızın işyerinde edindiği deneyimler bu temel ihtiyaçlarını karşılamalarına olanak sağlıyorsa ikinci adımı çalışanların tercihi olduğunuza dair yapacağınız bir PR çalışması oluşturabilir. Bunun yanı sıra ekibinizde çalışan motivasyonu ve tatmini gibi konularda başarılı olmak için gereken insani ihtiyaçları analiz edebilecek psikoloji kökenli birinin yer almasında da fayda var.
Çalışanlarınıza istediklerini verdiğinizden emin olun
Hedef kitlenizin ne istediğini algıladıktan sonra, bir sonraki adım bu istekleri yerine getirmekte ne kadar başarılı olduğunuzu bulmak olmalı. Bireysel görüşmeler, odak grupları ve çalışan anketleri ile çalışanların en çok arzuladığı deneyimleri kazanmalarına olanak sağlayıp sağlamadığınıza bakın.
Tüm bu çalışmaların yararlı olabilmesi için elde ettiğiniz bilgileri nasıl değerlendireceğiniz ile ilgili bir plana ihtiyacınız olabilir. (Tabii en önemlisi bu bilgileri gerçekten değerlendirmeniz!) Daha önce de belirttiğimiz gibi, eğer yönetim ekibinizin çalışanlardan gelen geri bildirimleri dikkate almamak gibi kötü bir tecrübesi olduysa, güvenilirlik yükseltme çalışmaları atmanız gereken ilk adım olacaktır.
Kaynaklar:
• The 8 Elements of a Succesful Employment Brand, Dr. John Sullivan, www.drjohnsullivan.com
• Stand for Something- Stand Out with your Employer Brand, Christine Johnson, www.shaker.com
• How to build a Magnetic Employer Brand, David Lee, www.humannatureatwork.com
BAŞARILI BİR İŞVEREN MARKASININ 8 KİLİT UNSURU
Ekonomide artan rekabetin beraberinde getirdiği işgücü sirkülâsyonuna bir reaksiyon olarak 1990’lı yılların başında ortaya çıkan bir kavram “işveren markası”. Artık birçok şirket kendini “çalışılacak en iyi şirket” olarak göstermenin peşinde. Oysa ürünlere ait markaların öneminin keşfedilmesi bundan çok daha uzun zaman öncesine dayanıyor. Şimdilerde ise yönetim kadroları markalarını bir işveren olarak yönetmenin önemini yeni yeni kavrıyor.
İşveren markası; mevcut çalışanların, potansiyel çalışanların ve ilişkili paydaşların kurum ile ilgili farkındalıklarını ve olumlu görüşlerini artırmaya yönelik olarak amaçlanan ve planlı olarak yönetilen uzun dönemli bir stratejidir. İşe alım, çalışan memnuniyeti ve verimlilik yönetimi gibi süreçlerle beslenen bu strateji, kurumun çalışmak için iyi bir yer olduğu imajını sağlamayı hedefliyor.
Başarılı bir işveren markası yönetimi sürecinin en net sonucu ise kurumsal itibarda yükselme, çalışanlar, basın, yüksek potansiyel sahibi adaylar arasında kurumun iyi bir işveren olduğuna dair uzlaşma sağlanması olarak sıralanabilir. Ancak iyi yönetilmeyen bir işveren markası yönetimi süreci, gerçekleşmesi beklenen tüm bu etkileri tam aksi yöne çevirebilir. İşte işveren markası yönetiminin kritik sekiz yapıtaşı:
1. Sürdürülebilir gelişim ve paylaşım kültürü: Hiçbir işveren markası çalışmasının paylaşım ve dışa dönüklük olmadan başarıya ulaşması mümkün olamaz. Bugün hala birçok organizasyon en iyi uygulamalarını dışarıda anlatmamaları için yöneticilerini uyarıyor, hatta bir takım yasaklar getiriyor. Bu tarz bir yaklaşım ancak halkla ilişkilerin öneminin bir hayli göz ardı edildiği 1990’lı yılların başına kadar kabul edilebilir olabilirdi.
Kısacası başarılı bir işveren markası yönetim sürecinin ilk yapıtaşı en iyi uygulamaların paylaşılmasını destekleyen, ölçümleyen hatta ödüllendiren bir üst yönetim ekibinin oluşturulmasıdır.
2. İyi yönetim ve yüksek verimlilik arasında denge: İlk maddede bahsettiğimiz “en iyi uygulamalar” ve bu uygulamaların dışarıdan firmalar ile paylaşılarak imajın sağlamlaştırılması bir işveren markasının gelişimi için gerçekten önemli. Ancak kimi zaman bazı yöneticiler bu konuya o kadar odaklanıyorlar ki bu kez de temel görevleri olan işyerinde verimliliği artırma konusunu zamanla göz ardı edebiliyorlar.
Madalyonun diğer yüzünde ise kısa dönemli sonuçlara odaklanan ve verimlilik konusuna fazlasıyla dikkat kesilen, başarılı uygulamaları görmezden gelmekte ısrar eden yöneticiler yer alıyor. Bu çabalar her ne kadar kısa vadede verimliliği artırsa da uzun vadede düşmesine neden olacak ve işgücü devir oranında yaşanan artışları beraberinde getirecektir.
3. “Çalışılacak en iyi firmalar” listeleri: İşveren markası kavramının son dönemde özellikle yurt dışında bu denli konuşulur olmasında, bir takım dergi ve internet siteleri tarafından yapılan “çalışılacak en iyi firmalar” tarzında listelerin etkisi büyük...
4. Çalışanlar tarafından “proaktif olarak” anlatılan öyküler: Hiç kuşkusuz mükemmel bir işveren markasının arkasındaki temel unsurlardan biri şirketin yönetim anlayışı, başarılı uygulamaları ve bu uygulamaların kendi hayatları üzerine etkileri hakkındaki öyküleri işten çıkınca anlatan çalışanlar olacaktır. Çünkü siz istediğiniz kadar firmanızın çalışmak için mükemmel bir yer olduğunu anlatmaya çalışın hiçbir şey bir çalışanın ailesine, arkadaşlarına, sosyal ortamlarda tanıştığı insanlara; hatta uçakta yan koltuğunda oturan yolcuya anlattıkları kadar etkili olamaz.
5. Medyanın gücü: Bugün birçok şirket; gazete, dergi ve internet gibi farklı mecralarda adından söz ettirmenin güçlü bir işveren markası için ne denli önemli bir konu olduğunun farkına vardı. Çünkü bir şirket için basında başarılı bir uygulama ile yer almanın önemi hakkında yazı yazılan bir restoranınki ile eşdeğer. Kurum içinde yapılacak bir toplantı çalışanların bir bölümü ile iletişim kurma anlamına gelirken, bir konferansta konuşmacı olarak yer almak veya bir basın organında düzenli makalelerin yer alması kat kat daha büyük etkiye yol açıyor.
6. Bir benchmark şirketine dönüşmek: Bugün iyi yönetilen firmalar aynı zamanda benchmark şirketleri olarak adlandırılıyorlar. Yani burada ortaya çıkan uygulamalar diğer şirketler tarafından merak ediliyor, hatta içselleştirilmek isteniyor. Bu yüzden işveren olarak markanızı güçlendirmek niyetindeyseniz tüm yöneticilerin benchmark ile ilgili çalışmalarda yer almasının oldukça faydası var.
7. En iyi uygulamalar ile ilgili aday farkındalığı yaratmak: Bugün ürünlerinin markaları ile tanınır olmuş, ancak şirket içi uygulamaları açısından farkındalık yaratamamış sayısız firma yer alıyor. İyi bir işveren markası sadece potansiyel çalışanların kurum ile ilgili farkındalıklarını artırmaz, aynı zamanda bir adım daha ileriye giderek şirket içinde söz konusu olan uygulamaların da ne olduğu hakkında fikir edinmelerini sağlar. Böylece adaylar sizin markalarınıza değil, uygulamalarınıza başvururlar. Günümüzde birçok potansiyel aday kendisini iş başvurusu yaptığı şirketlerin web siteleri aracılığıyla eğitiyor. Bu yüzden kurumsal internet sayfanızda adayları eğitecek ve etkileyecek bilgilerin olduğundan emin olmalısınız.
8. Markalaşma değerlendirme ölçütleri: Markalaşma süreci zaman içinde hiç durmadan gelişim ve ilerleme ihtiyacını da beraberinde getirir. Markayı ortaya çıkardıktan ve başarı elde ettikten sonra durup dinlenme şansı asla yoktur. Çünkü markalar kendilerini hedef kitlelerinin ihtiyaçlarına ve taleplerine göre hiç durmadan yenilemek mecburiyetindedirler. İşveren markaları da bundan çok farklı değil aslında. Onlarda sürekli olarak değişmek ve gelişmek zorundadır. Bu yüzden markalaşma için belirlenen bir takım kriterler tüm iş fonksiyonlarının ve onların yöneticilerinin performanslarının değerlendirilmesinde bir kriter olarak ele alınmalıdır. Ölçmediğiniz bir alanda gelişme sağlamak mümkün değildir.
