Reklamda Yaratıcı Strateji

Reklam stratejisi; tutundurma mesajı ve reklam hedefleri doğrultusunda reklam mesajının belirlenmesi ve medya planlaması yapılması konusunda verilecek temel kararlardan oluşur. Bir başka deyişle reklam stratejisi; mamulün, mevcut mamuller karşısındaki avantajlarını vurgulayan, tüketicinin o anki iş görme alışkanlıklarıyla mamul arasındaki uyumu, mamulun kullanma kolaylığını ve kullanımının doğurduğu sonuçları belirten en uygun stratejidir. Hangi strateji seçilirse seçilsin en önemli nokta, bir tüketici vaadinin mutlaka strateji içinde yer almasıdır. Bu doğrultuda reklam mesajının belirlenmesinde ilk evreyi, medyalarda (reklam araçlarında) kullanılacak metin ve grafik unsurlarının yani reklamda ne söyleneceğinin, ne gösterileceğinin belirlenmesi oluşturur (yaratıcı strateji). İkinci evrede ise mesajın hangi biçimde sunulacağına, yani nasıl söyleneceğine, nasıl gösterileceğine dair karar verilir (yaratıcı taktik). Bu evrelerin sonunda mesaj, uygun ortamlarda test edilir (pre test).

Reklamda yaratıcı strateji; reklamda söylenecek olan konuları ve reklamın genel görüntüsünü belirler. Reklam mesajının belirlenmesindeki ilk aşama; medyada kullanılacak metin ve grafiklerin neler olacağının belirlenmesi olup, neyin, kime, nasıl söyleneceği konusu yaratıcı strateji kapsamında ele alınır. Bu şekilde yaratıcı strateji, mesaj stratejisinin birinci evresindeki çalışmaları kapsar. Reklamlarda ne söylenip, ne gösterileceği konusunda üç alternatif strateji geliştirilmiştir. Yaratıcı stratejiler kapsamında ele alınan bu stratejiler; farklı satış önerisi (unique selling proposition), marka imajı (branda image) ve konumlandırmadır (positioning). Yaratıcı stratejilerin belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken noktalara değinmeden önce, bu kapsamda ele alınan yaklaşımlara kısaca değinmekte fayda vardır.

1 YARATICI STRATEJİLERDE ELE ALINAN YAKLAŞIMLAR

a Farklı Satış Önerisi (Temel Satış Vaadi Unique Selling Proposition)

Bu yaklaşım ürünün yalnızca kendisinde bulunan bir üstünlüğe veya ayrıcalığa sahip olması durumunda, mesajın bu üstünlük ve/veya ayrıcalık üzerinde kurulmasıdır.

Farklı satış önerisi yaklaşımı 1940’lı yılların başında Rosser Reeves tarafından ortaya konmuş bir yaratıcı strateji ürünüdür. Bu yaklaşımda tüketicinin markayı satın alma nedenleri ile markayı almakla sağladığı fayda konusu üzerinde durulur. Buna göre tüketici ürünü satın alıp, kullandığında markanın iddia edilen özelliğinden dolayı bir fayda sağlamalıdır. Bunun için de reklamı yapılacak ürün, hizmet ya da markanın özellikleri, tüketiciye sunduğu faydalar, rakiplerinden farklı olan yönleri araştırılarak, reklam mesajlarıyla tüketiciye aktarılmaya çalışılır. Ürüne ilişkin farklılık yaratabilen konular ise; ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomiklik, performans gibi özellikler üzerine oluşturulabilir. Örneğin; bir diş macunu reklamında dişlerin yanında, dişetlerini de koruyan ya da dişetlerini sağlıklı kılan bir formülün yaratılması gibi. Bu şekilde farklı satış önerisi ile mesajların tüketiciye ihtiyacını hatırlatıp, ürünün bu ihtiyacının ve sorununun çözüm yolu olduğu iletilmeye çalışılır. Bu konuda ise reklamlarda sıklıkla kullanılan bir yol, reklam mesajlarının alanında uzman ve toplumca sevilen ünlü kişiler tarafından aktarılarak, mesajların inanırlığının ve güvenirliğinin sağlanmasıdır. Özetle farklı satış önerisi yaklaşımında ürünün sunduğu vaadin tüketiciyi harekete geçirecek kadar güçlü bir şekilde mesajlarda uygulanmasına dikkat edilir.

b Marka İmajı (Brand Image)

Marka imajı, en basit tanımıyla ürün için bir kimlik geliştirmektedir. Diğer bir deyişle ürünün kişiliği, duyguları ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır.

Bu stratejiyi David Ogilvy 1980’li yıllarda ortaya atmış ve her reklamın marka imajı yaratan karmaşık bir semboller bütününden oluştuğunu savunmuştur. Reklamla bir marka yaratmak uzun ve zahmetli bir süreç olduğundan, markayı yaratırken yaratıcı stratejiyi doğru bir şekilde belirlemek ve uzun dönem geçerliliğini koruyabilecek bir marka stratejisi oluşturmak gereklidir. Örneğin; Coca Cola markası yıllardır gerek sloganı (her zaman Coca Cola) gerekse logosu ile marka stratejisini koruyan dünya pazarlarında ünlü markalardan birisidir.

c Konumlandırma
(Positioning)

Konumlandırma stratejisi, 1980 1990’lı yıllarda reklam stratejisinin oluşturulmasında en geçerli yaklaşımlardan biri olarak kabul edilir.

Konumlandırma; ürün veya kurumun seçilen pazar bölümleri, rekabet ve işletmenin olanakları bakımından tüketicinin zihnine en uygun yere yerleştirmede, tüketicinin belirgin algılarını ve tutumlarını, ürün kullanma alışkanlıklarını esas alan bir stratejidir. Bu yaklaşım, reklamcıların kendilerini tüketicilerin beyninde bir yere yerleşmeleri için önemli stratejiler önerir. Konumlandırma stratejisinde esas olan; yeni ve farklı birtakım şeyler yaratmaktan çok, zihinlerde varolan şeyleri ustalıkla yönlendirmek, varolan bağlantıları yeniden düzenlemektir. Konumlandırmada pazarın belirli bir bölümüne yönelerek, hedef tüketici kitlenin zihninde belirli bir konuma yerleşecek biçimde tüketici özellikleri ön plana çıkartılır. Amaç; ürünün tüketiciler için anahtar özelliklerini ortaya çıkartmak ve bu özellikler doğrultusunda rakip ürünlerin kavramını saptayıp, marka için en uygun konumu seçmektir. Bu şekilde yaratıcı stratejinin oluşturulmasında hedef kitleye sunulacak ürün veya hizmetin rakiplerine göre farklı ve üstün yanları ile tercih nedenleri sistemli ve bilinçli olarak, bir strateji planlaması şeklinde önceden belirlenmelidir. Konumlandırma stratejileri; ürünün özellikleri, fiyatı, rakipler karşısındaki durumu, ürünün kullanıcıları, ürün bölümlenmesi gibi konular dikkate alınarak oluşturulur.

2 YARATICI STRATEJİLERDE DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN NOKTALAR

Reklamın etkili, başarılı olması büyük ölçüde yaratıcı etkinliklerin düzeyi ile doğrudan ilişkilidir. Reklamda tüketicilerin ilgisini çekmek ve reklam hatırlamalarını sağlamak her geçen gün güçleşmektedir. Yapılan araştırmalar daha yeni, özgün, farklı bir tarzda hazırlanan reklamlar yoluyla sunulan ürünlerin pazar içindeki başarı şansını arttırdığını göstermekte ve bu nedenle reklam ajansları tarafından yaratıcı strateji kapsamında yoğun çalışmalar sürdürülmektedir. Günümüzde pazar ortamı içinde birbirine benzeyen sayısız ürünlerin/markaların rekabet halinde olduğu düşünülürse, “markayı farklılaştırmak” reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktası olacaktır.

Bu doğrultuda reklamın yaratıcılık sürecinde yaratıcı kişinin izlediği aşamalar şunlardır:

• Veri toplama,
• Problemi teşhis etme,
• Alternatif çözümler getirme,
• Uygun çözümü seçme,
• Seçilen çözümü uygulama.

Yaratma sürecinin başında ürün hakkındaki tüm bilgiler araştırılmalıdır. Sürecin ikinci aşamasında yaratıcılığı uyaran problem tanımlanarak, bu doğrultuda çözüm önerileri geliştirilir. Problemin iyi tanımlanması onun yarı yarıya çözümlenmesi demektir. Son aşama ise alternatif çözümler içinden en uygun olanının seçilmesi ve uygulama aşamasına geçilmesidir.

Reklamda yaratıcı stratejinin geliştirilmesinde öncelikle reklamın çözmesi gereken pazarlama sorunu belirlenir. Yaratıcı çalışmaları yürütecek ekibin daha önce de belirtildiği gibi çalışmalarına başlamadan önce, doğru ve yeterli pazarlama bilgilerine sahip olması gereklidir. Yaratıcı strateji kapsamında elde edilmesi gerekli olan bu bilgilerden bazıları ise şöyle sıralanabilir:

• Ürün veya hizmet nedir?
• Reklam kampanyası ile ulaşılmak istenen amaç nedir?
• Müşteriler kimlerden oluşur (Coğrafik, demografik, psikografik özellikler ile satın alma alışkanlıkları nelerdir?)?
• Rakipler kimlerdir?
• Reklamın stili nedir (Ciddi ya da neşeli oluşu gibi)?
• Hedef kitleye iletilecek mesajların içeriği nedir?
• Medya stratejisi nedir (Hangi medya, ne sıklıkta, ne kadar süre ile kullanılacak?)?

Yaratıcı strateji çalışmaları; reklamın belirlenen amaçlarının en etkin ve verimli bir biçimde gerçekleştirilmesi ve reklam planının gelişimi açısından önem taşır. Yaratıcı stratejiler; kullanılan çeşitli yaklaşımlar ile ürün, tüketiciler, rakipler, ürünün avantajları, sunduğu vaadler ve rakiplerine göre üstün yanları gibi konularda faydalı bilgiler sunar. Reklamda özgün ve farklı çalışmaları hedef kitleye iletebilmek büyük ölçüde yaratıcı stratejiler yoluyla sağlanabilmektedir.

Yukarıdaki açıklamalar ışığında yaratıcı strajilerin belirlenmesinde dikkate alınması gerekli olan konuları şu şekilde sıralamak mümkündür:

1 Ne satıyoruz? Bir marka mı, bir ürün dizisi mi, bir vaad mi, bir imaj mı?

2 Mevcut tüketiciler (hedef kitle) kimlerdir? Kimlere hitap edilecektir? Birini diğerinden farklı kılan özellikler nelerdir? Tüketicilerin psikolojik özellikleri nelerdir?

3 Mevcut tüketici sorunu nedir? Ürün, marka bu sorunu nasıl çözebilir?

4 Ürün ile tüketicilere sunulan fayda vaad nedir?

5 Ürünün hangi özelliği bu vaadi önermektedir?

6 Satışları destekleyecek diğer faaliyetler nelerdir?

7 Ürüne karşı tüketicinin tutumu nedir?

Sonuç olarak yaratıcı stratejiler, reklamın başarısında büyük önem taşıyan ve “olmazsa olmaz” derecede gerekli çalışmaları içerir. Reklamda önemli olan neyin söyleneceğinden çok, nasıl söyleneceğidir ki bu da yaratıcı stratejiler kapsamında yürütülen özgün, yaratıcı, yenilikçi çalışmalarla sağlanır.

Doç. Dr. Mustafa DURMAZ
Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Halkla İlişkiler ve TanıtımBölümü
Bölüm Bşk. Yrd.

Kaynaklar

• BİR, Ali Atıf MAVİş, Fermani; Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık, Reklamın Gücü,
Ankara, Bilgi Yayınevi, No: 53, 1988.

• BİR, Ali Atıf; “Konumlandırma Reklam İlişkisi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 2, Sayı: 10, İstanbul, Cem Ofset, Temmuz Ağustos, 1998.

• BENET, Peter D.; Marketing, USA, McGraw Hill Book Company, 1988.

• ÜNLÜ, İlhan; Reklam Kampanyası Planlaması, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yay., No: 127, Eskişehir, 1987.

• YÜKSEL, Ahmet Haluk; İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yay., No: 64, Eskişehir, 1994.