İK Dışı: Tüketimde zaman ve değer savaşı

 Bir zamanlar “vakit nakittir” deyişi hüküm sürerdi.
Bugün bu artık modası geçmiş bir kavram haline geldi. Tüketicilerin seçimi söz konusu olduğunda
zaman artık paradan çok daha önemli. Aslında günümüz tüketicileri satın alma kararlarının çoğunu
ürün özelliklerinden ziyade zamana göre veriyor.

Tüketicilerin çok zaman harcamak istedikleri bazı şeyler (Facebook ya da YouTube) ve
minimum zaman harcamak istedikleri şeyler (rutin ve tekrarlayan işler) var. Eğer tüketicilerin
sınırlı zamanını ve ilgisini uyanık biçimde kullanma yollarını öğrenebilirseniz,
bu konuyu ihmal eden rakipleriniz karşısında rekabet üstünlüğü kazanırsınız.

Zaman değer takası günümüzde alınan tüketici kararlarının büyük bir çoğunluğunda etkili. Sonunda kaybedeceğiniz bir mücadeleye girip zaman ve ilgi engelleriyle uğraşmak yerine, zaman ve ilgi sınırlamalarını kendi lehinize nasıl kullanabileceğiniz konusunda proaktif olun. Zaman ve ilgiyi kıt kaynaklar olarak ele alın. Gelecekte teknoloji nasıl olursa olsun, bir günde 24’ten fazla saat olmayacaktır.

Günümüzde vakit nakit değildir. Zaman paradan daha önemlidir. Marka tanınırlığı, ürün özellikleri, orijinallik ya da bir yöneticinin ürün planlarını oluşturan tüm diğer faktörlerin çoğundan kesinlikle daha önemlidir. Zaman tüketicilerin dert ettiği tek şey değildir. Aynı zamanda tüketici kararlarını belirleyen bir faktör olarak en çok göz ardı edilen ve yanlış anlaşılan faktördür.

Zaman-değer takası

Bu, iş yapmanın önündeki nihai ve yok edilemez engeldir. Herkesin bir günde kullanabileceği 24 saati ya da 1.440 dakikası vardır. ABD İş gücü İstatikleri Bürosu, Amerikalıların mal ve hizmet almak için günde ortalama 28 dakika harcadığını belirtiyor yani uyanık geçen saatlerin yaklaşık yüzde ikisi ila üçü. Alışverişin yeni yollarındaki büyük artışa (online, kablo TV ve devamı) ve tüm kategorilerde ürün sayısında hızlı genişlemeye rağmen ilginç olan, alışverişe harcanan günlük 28 dakikanın 1960’lardan beri hayli istikrarlı kalmış olmasıdır.

Bütün mesele; eğer bir şey satıyorsanız, farkında olun ya da olmayın, zaman temelinde rekabete giriyorsunuz demektir. Tüm dünyadaki tüketiciler tam da şu anda zaman ve ilgilerini neye yöneltecekleri konusunda kararlar alıyor. Siz de öyle. Spesifik olarak, satın alacağınız şeyle igili zaman ve ilginizi azami kılmak ya da asgari tutmak isteğinize göre, malları ve hizmetleri öncelik sırasına koyuyorsunuz.

Tüm ürün ve hizmetler nihai olarak şu dört alandan birine göre önceliklenir:

1. Motivasyon –üst sağ alan- tüketicilerin gönüllü olarak önemli miktarda zaman ve ilgi verdikleri alan. Bu alan pazarlamacıların geleneksel olarak ürün ve hizmetlerini konumlamaya çalıştığı yerdir ama tüketicilerin bir günde bu kadar çok ürüne ilgi göstermelerini sağlayacak kadar saati yoktur.

2. Alışkanlıklar –alt sağ alan- tüketicilerin çok zaman harcayabildikleri ama fazla ilgi göstermedikleri alan. Burası duş almak ya da kahvaltı etmek, her gün aynı yoldan araba sürmek gibi otopilota bağlanarak yapılan tekrarlayıcı işler alanıdır.

3. Kolaylık –üst sağ alan- tüketicilerin ilgi gösterdiği ama çok kısa sürelerle ilgilendiği alan.

Fast-food restoranlar, bakkallar, FedEx gibi hızlı gönderi hizmetleri kolaylık ürünlerine iyi örneklerdir. Tüketiciler satın alır çünkü özellikler ya da fiyatlar bir yana, zamandan tasarruf etmek isterler.

4. Değer –alt sağ alan- müşterilerin zamanı ve ilgiyi mümkün olduğu kadar mantıklı kullandığı alan. Bu alandaki tüketiciler hemen her zaman esas olarak en düşük fiyatı arar. Büyük perakendecilerde yüksek hacimlerle satılan beyaz etiketli ürünler bu alanda mükemmeldir.

Wal-Mart ve Southwest Havayolları değer güdümle bir yaklaşımı benimseyerek büyüyen şirketlere mükemmel örneklerdir. Eğer müşterilere kendi zaman değer takas yaklaşımları bakımından görürseniz, diğer kriterleri kullanarak göremeyeceğiniz fırsatları ortaya çıkarabilirsiniz.

Zaman ve ilgi engelleriyle mücadele etmek yerine, bunlar avantaj elde etmek için neden kullanılmasın? Silikon Vadisi’ndeki araştırmam ve çalışmam boyunca müşterileri web’de sörf yapmaya ya da Nike+ gibi ürünlere gönüllü zaman harcamaya zorlayan belirli kuralların ya da güçlerin olduğunu fark ettim. Bunun tersine, müşterilerin uzak durmasına ve ‘Buna ayıracak vaktim yok!’ demelerine neden olan ürünler de var. Farkı anlamak ve nasıl davranılacağını bilmek aşırı bağlı ve zamana aç bir ekonomide kazanmanın hayati yeni kurallarıdır.

Zaman-değer takası çerçevesi müşteri davranışı hakkında taze bir bakış açısı sağlar. Bu da daha önce yüzeye çıkmamış yeni ürün fırsatlarını ortaya çıkarmaya yarar. Yeni ürün ve hizmet fikirleri ortaya çıkarmak için şu anda zamanın ve ilginin kıt olduğunu ve gelecekte daha da sınırlı olacağını unutmayın. Bu engellerle mücadele etmek yerine bunlardan faydalanmanın yollarını arayabilir ve bu sayede kendi rekabet üstünlüğünüzü yaratıp sürdürebilirsiniz.

Zaman-değer ilişkisi, pazarlama mesajlarınızda, müşteri hizmetinizde ya da müşteri tecrübenizde ince ayarlar yapmanızla ilgili bir konu değildir. Daha çok müşterileriniz için neyin önemli olduğunu, sunduğunuz değeri nasıl algıladıklarını ve müşterilerin size ayıracak daha az zamanının olduğu bir dünyaya nasıl ayak uyduracağınızı yeniden düşünmekle ilgilidir.

Başlarken şunları yapabilirsiniz ve yapmalısınız:

1. Mevcut ürün potföyünüzü analiz edin ve bunları zaman-değer çerçevesine göre haritalandırın. Ürünleriniz hangi alanlarda yer alıyor ve bu sizin kuruluşunuzun üstünlükleriyle nasıl bir ilişki içinde? Kuruluşunuzun farklı kısımları çelişkili mesajlar yolluyor mu? İyi koordine ediliyor musunuz, yoksa dağınık mısınız?

2. Bir müşteri ekosistemi oluşturup oluşturamayacağınıza bakın. Sunduğunuz şeyi satan satıcılar ve markalarla bağlantıya girerek. Apple iPhone ve iPod ürünleriyle böyle bir ekosistem yaratmıştır ve bu sayede müşteri tecrübesinin tüm yönlerini kontrol edebilmektedir. Müşterilerin zamandan tasarruf edebilmeleri için bununla kıyaslanabilir bir şey yapabilmek amacıyla ittifaklar oluşturup oluşturamayacağınıza bakın. Müşterileriniz için bir duraklık mesafede erişilir olmaya çalışın.

3. Müşterilerin sektörünüzde yıllık olarak ürün aramak ve satın almak için ne kadar zaman harcadıklarını ölçün ve müşterilerinize ne kadar zaman ve para kazandırdığınızı ortaya çıkarın.

4. “Dokunulmamış alan”larda inovasyon ihtimallerini değerlendirin. Daha fazla zamana uygun ürün ya da hizmetler üreterek oyunun kurallarını değiştirebilirsiniz. Zamanı ve ilgiyi yönetmekle ilgili teknoloji günlük olarak değişmektedir. Her türden elektronik araç pazara çıkıyor ve bunlar müşterilerin yanılmasını engelleyip daha iyi odaklanmasını sağlıyor. Ürün ve hizmetlerinizin bu araçlardan tam olarak faydalandığına emin olun.

İnovasyon yapabileceğiniz bu dokunulmamış alanlar özellikle ilgi gerektirir çünkü burası işinizi gelecekte büyütmek için en büyük fırsatı sunan alandır.

Gelecekte birçok sektör için rekabet üstünlüğü, zaman uygunluklu, yüksek zaman-değer faydalarına sahip müşteri verilerine erişimle ilgili olacaktır. Eski kurallara göre oynayan şirketler müşteri bilgisinin kutsal odasının dışında kalacaktır ve anlamsız bilgilerle uğraşarak müşterilerin gerçek ihtiyaçlarından uzaklaşacaklardır. Bir günde her zaman 24 saat olacaktır ve müşteriler satın alma yaptıkları her şirketle anlamlı bir etkileşime girmeyecektir ve giremezler. Zaman ve ilgi en kıt kaynak olmaya devam edecektir ve müşteriler kendi bilgi ve öncelikleri konusuda her zamankinden daha fazla kontrole sahip olacaktır.

Adrian Ott