İK Dışı: En büyük ürününüz şirketiniz ise referansınız kim?

Başkalarının varsayımının aksine, işle ilgili fazla sır yoktur, sadece hayata geçiremediğiniz gerçekler vardır.
Eğer müşterilerinizin, iş ortaklarınızın ve ekibinizin, şirketinizin ne kadar kayda değer şeyler yaptığına
dair gönüllü ve doğal olarak konuşmasını istiyorsanız buna çalışın ve nihai değişimlerin şirketinizi
nasıl ilerlettiğine tanık olun. Referans stratejisi, kılavuz bir stratejidir; bir müşteri stratejisi, süreç stratejisi,
rekabetçi bir strateji, bir yönetim stratejisi, insan stratejisi ve mali bir stratejidir.

Referanslar, mevcut en değerli ve kazandıran pazarlama şeklidir. Bunun birkaç nedeni vardır: İnsanlar referans verme, alma ve bunlara göre davranma eğilimindedir. Herkes başkalarına anlamlı tavsiyeler vermekten hoşlanır. Eşit derecede, çoğu insan başkalarının hatalarından öğrenme fırsatının üzerine atlayacaktır. Referanslar insanları birbirine bağlamanın ve sosyal denklik oluşturmanın bir yoludur. Bir başkasının referansına göre davrandığımızda riski azaltır ve başarı şansımızı güçlendiririz.

Kimse sıkıcı şirketler hakkında konuşmaz; yani referans yaratmak için ilginç ve kayda değer bir şeyler yapmalısınız. Herkes refere edilmekten hoşlanır ama çoğu şirket istikrarlı referans sağlayacak pazarlama sistemlerinden yoksundur. Çoğu insan referansları mutlu tesadüfler olarak görür; oysaki ağızdan ağza onaylanma neredeyse evrensel olarak en güçlü pazarlama şekli kabul edilmektedir. Çalışanlarınız kendi kendilerine referans yaratmaz. Onlara kullanabilecekleri araçlar vermeli ve müşterilerden nasıl referans çıkarabilecekleri konusunda onları eğitmelisiniz. Referans yaratmak için ses çıkarmalısınız.

Her şeyin üzerinde, basitçe soyutlanmış durumda olmayın. Eğer insanların sizi arkadaşlarına ve ailesine refere etmesini istiyorsanız, büyük bir değer sunmak şirketinizin yaptığı her şeye nüfuz etmelidir. Referanslar sadece ürünleriniz üstün, müşteri hizmetiniz istisnai, iş süreçleriniz kusursuz, yönetim ekibiniz akıllı ve çalışanlarınız da işine odaklı ise ortaya çıkacaktır. Müşterilerinizin duygusal ve mantıklı ihtiyaçlarını karşılamadığınız sürece ve karşılayana kadar işe yarayacak tatmin edici referanslar yaratmayı başaramazsınız. Bir zamanlar herhangi bir şirket için pazarlama şu 4 unsur üzerine kuruluydu:

Artık bu değişmiştir. Pazarlamada başarının anahtarları sağ sütundaki unsurlardan oluşmaktadır. Tüketiciler, her gün içinde boğuldukları reklamlar konusunda artık uyanık hale gelmiştir. Daha ziyade kendilerini eğiten ve işlerine yarayan değerli içeriğe bakmaktadırlar. Saçma sapan laf ebeliği yerine işe yarayan değerli içerik istemektedirler. Diğer insanlarla bağlantıda olmayı arzulamakta ve benzer fikirli insanlarla fikirlerini paylaşma fırsatı peşinde, ortak çıkarları olan toplulukların parçası olmayı istemektedirler.

Referans kaynaklı iş akışı yaratmaya dayalı bir iş modeli yaratmak için potansiyel olmaktan çıkıp tatmin olmuş müşterilere dönüşecek ve böylece de sürekli ve güvenilir referans makineleri haline gelecek insanların izleyeceği yolun haritasını çıkarmakla işe başlayın.

Bu tür bir iş süreci haritası, genellikle aşamalardan ve adımlardan oluşur. Çoğu insan söz konusu yedi aşamanın tamamından sırasıyla geçecektir.Şirketinizi bir referans makinesi haline getirmek için yaptığınız işi bir haritaya dökün. İki diğer katkı maddesine ihtiyacınız var:

1. Söz etmeye değer, çekirdek bir fark, ayırt edici rekabet üstünlüğünüze dair açık bir görüş, müşteriyle daha ilk karşılaşmadaki canlılıkta kendisini ifade eder.
2. Refere edecek ideal müşterinin profili (en iyi hizmet edebileceğiniz çabalarınızı odaklayabileceğiniz potansiyel müşteri tipi). Profil ne kadar dar olursa müşterilerinize o kadar iyi hizmet verirsiniz.

Sonuç fikir şudur: Tam anlamıyla işlev gören bir referans pazarlama sistemini hayata geçirdiğinizde, bulmaktan bulunmaya odaklanmak üzere değişirsiniz. Sunduklarınızla ilgili bilinç yaratmak için reklam yapmak yerine, refere edenlerin doğal olarak ortaya çıktığı ve faaliyet gösterdiği çeşitli referans giriş noktaları yaratırsınız.

Eğer pazar hakkınızda konuşmuyorsa bunun bir nedeni vardır. Nedeni sıkıcı olmanızdır. Ve muhtemelen bilerek sıkıcısınızdır. Sıkıcı fiyatlarınız vardır, çünkü öylesi işinize gelir. Sıkıcı bir yeriniz vardır, çünkü yerinizi keyifli hale getirmek size sıkıcı gelir. Sıkıcı ürünleriniz vardır, çünkü pazar bunları istemektedir.

Tek bir soruyla şirketinizle ilişkiye giren müşterilerin ne düşünmesini istiyorsunuz? Haklarında konuşulan şirketleri yönlendiren büyük bir amaç vardır; yaptıkları hakkında tutkuludurlar. Bir referans makinesi yaratmanın ilk adımı, bir an durmak ve söz edilmeye değer çekirdek farkınızı ortaya çıkarmaktır. Tutkulu olduğunuz nokta nedir?

Eğer bundan emin değilseniz, bir müşterinin, “Bu sektörde bunu kimse yapmıyor” dediği anı fark edin. Eğer müşteri bunu sizin sunduğunuz bir şey için söylüyorsa muhtemelen doğru yoldasınız. Müşterilerinizle konuşun ve onlara sunduğunuz şeyde en fazla neye değer verdiklerini sorun. Sektörünüzü ve diğer sektörleri, göze çarpan şirketleri belirlemek ve onlar gibi yapabilmek amacıyla inceleyin.

Söz etmeye değer çekirdek farkınızı anlamak ve açıklamak için şu teknikleri deneyin:

Bütünleştirici bir cümle yaratın: “Tesisat işinin Amazon.com’uyuz” gibi. Söz etmeye değer çekirdek farkınızı kavrayan ve açıklayan bir metafor ortaya koyun.

Hikayeler yaratın: Şirketinize ağızdan ağza yayılacak enerjik bir hikaye yaratmak için. Hikayeyi basit ama hatırlanabilir kılın. Gerçeğe yakın ve ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun hikayeler insanlara cazip gelir. Göze çarpmak ve fark edilmek için hikayenizi şekillendirin.

“Gizli sosunuz”dan söz edin: Şirketinize ses ve can veren şey. Ne zaman kendinizi, “Biz burada işleri böyle yaparız” derken bulursanız, yüzeyi kazın ve daha derinde kayda değer bir şeyler olup olmadığına bakın.

Söz etmeye değer çekirdek farkınız açığa çıktığında, ideal müşterilerinizi kafanızda canlandırmalı ve tanımlamalısınız. Çok basit bir ifadeyle sunduğunuz şeye ihtiyacı olmayan müşterilerle uğraşırsanız, bu, olumsuz bir hava yaratmanın en güvenli yolu olacaktır. Parası olan herkes ideal müşteri değildir ve bu nedenle adayları elemek için filtreye ihtiyacınız vardır.

İdeal müşterilerinizi belirledikten sonra bunları tanımlamanıza yardım edecek bir ihtiyaçlar keşif süreci yaratabilirsiniz. İhtiyaç keşif süreci biraz geleneksel satış hunisine benzer:

Başlarken parası olan herkesin potansiyel müşteri olduğunu düşünürsünüz, ama sonra süzgeç sorular sordukça hizmet vereceğiniz insan sayısı azalır. Çok katlı süzme sürecinden sonra elinizde kalanlar ideal müşteriniz olacak insanlardır.
Söz etmeye değer çekirdek farkınızı oluşturarak ve sonra da sunduğunuz şeyden en fazla fayda sağlayan insanlara odaklanarak kendinizi sürüden ayırabilirsiniz ve ayıracaksınız. Göze çarpacaksınız ki bu tam olarak müşterilerin sizi refere etmesini sağlamak için olmasını istediğiniz şeydir.

Söz etmeye değer çekirdek farkınızı yaratma işini nasıl yaptığınızı ölçmek için 4 kıstas vardır:

1. Öncülük yaratma – öncü olduğunuz hamlelerin kaynağını ve bunları üreten ve tetikleyen şeyleri tanımlayın.
2. Gerçekleşen öncülüklerin yüzdesi – kaynaklarınızın halen verimli kullanılıp kullanılmadığını gösterir.
3. Edinilen her yeni müşterinin maliyeti – ilerici bir tarzda azaltmaya çalışırsınız.
4. Müşteri başına ortalama dolar işlemi – yeni bir müşterinin hayat boyu değeri. Bunu mevcut müşterilerinizi ilave satışlar yaparak, fiyatlarınızı artırarak ya da sizi refere edecek müşteriler edinerek güçlendirebilirsiniz.

Söz etmeye değer çekirdek farklılığınız ve ideal müşteri profilinizin bilgisiyle donanmış olarak, artık potansiyel müşterilerinizin peşinde kendinizi avantajlı olarak konumlayabilirsiniz. İdeal müşteri profilinizi paylaşan ve size rakip olmayan ürün ve hizmetler satan başka şirketler de vardır. Eğer bunları yeniliklerinizi ve referanslarınızı paylaştığınız bir dolaylı ortak ağına çekebilirseniz, herkes bundan fayda sağlayacaktır. Referans üreten dolaylı bir ortak ağını düzenli ve istikrarlı bir tarzda hayata geçirmek için üç temel unsur vardır. Bunlar:

1. Uygun ortakları tanımlayın
Muhtemelen sizinle aynı tip müşterinin peşinde koşan tonlarca şirket söz konusudur. Bir liste yapın ve bu şirketlerden hangilerinin yüzde 100 sizinki gibi referanslar aradığını kararlaştırın. Daha sonra çalışmak isteyeceğiniz şirketlerin kısa bir listesini yapın.

2. Ortakları davet edin ve harekete geçirin
Bir kez kısa listeniz oluştuğunda öncelikle neye yaklaşacağınızı kararlaştırın. Sonra da konu etrafında bir tanıtım mektubu oluşturun.

3. Ağınızı etkinleştirin
Ağa katmak istediğiniz şirketleri tanımladıktan ve yaklaştıktan sonra birlikte bu işin fayda sağlaması için en iyi yolun ne olabileceği konusunda karar almalısınız.

Bir referans edinme işinde sanatın da yeri vardır. İsteğinizi bir yardım ricası değil, bir fayda olarak çerçevelendirin. Ürününüzü ya da hizmetinizi müşterinizin arkadaşlarına bir şeyleri daha iyi yapabilmeleri ya da karşılaştıkları bir sorunu çözebilmeleri için sunuyorsunuz. Bunu akılda tutarak, sizi refere edecek müşteriden istekte bulunmanın zamanı:

• Bir müşteri ürün ya da hizmetinizin “harika” olduğunu dile getirdiğinde
• Müşteriniz talep edilmemiş bir şahitlikte bulunduğunda
• Müşteriler stratejik ortaklarınızdan haberdar olduğunda
• Bir projeyi harika sonuçlar elde ederek tamamladığınızda

Çalışanlarınızın bu yeşil ışık sinyallerini bilincinde olduğuna ve bir referans verilebilecek her şeyin elde olduğuna emin olun. Eğer sonra kullanmak için görsel şahitlikler istiyorsanız, kameraların her anı kaydetmeye hazır olduğuna emin olun. Eğer insanların sosyal ağlarında sizden bahsetmesini istiyorsanız, heyecanları tazeyken bilgisayarların hazır olduğuna emin olun. Heyecan duydukları anda harekete geçmelerini kolaylaştırın.