Ciro değerleri, büyüklüğün; elle tutulamayan değerler ise itibarın göstergesi

“İtibarınızı yönetmenin ilk adımı onu ölçmektir. Ölçmediğiniz şeyi yönetmezsiniz”… Sarsılan kurumsal itibarlarını düzeltmeye çalışan şirket sayısının artması tüm dünyada itibar yönetimi konusunu iş dünyasının gündemine getirdi. Tabii, Türkiye de bu gündemden geri kalmadı. Bu konuda çeşitli araştırmalar gerçekleştirildi ve “En Beğenilen Şirketler” belirlendi.

Kuşkusuz, yapılan tüm bu araştırma ve sıralamalar; şirketlere, rakiplerine göre konumlarını belirlemelerinde ve tabii ki itibar açısından hangi sıralarda kimlerin yer aldığı ve orada hangi özellikleriyle yer aldıklarını düşündürmesi açısından büyük önem taşıyor. Böylece beğenilen şirketler itibarlarını kanıtlarken, büyüme ve kurumsallaşma sürecini yaşayan şirketler de itibarlarını nasıl yaratıp, koruyabilecekleri konusunda kendilerine “örnek” seçme fırsatı bulabiliyorlar.

Peki, ama bir şirketin itibarını hangi unsurlar belirliyor? Finansal   sağlamlık itibarlı bir şirket olmak için yeterli mi? Çalışan memnuniyeti, sosyal sorumluluk, etik, kalite gibi elle tutulamayan ama manevi katkısı çok yüksek olan bu değerler itibar sahibi olma ve korumada ne derece etkili? İş dünyasının gündeminde yer alan “İtibar Yönetimi” konusunda Türkiye şirketleri neler yapıyor? Gerekli adımları atıyorlar mı?

Bu soruları uzatmak mümkün ama gelin öncelikle “İtibar Yönetimi”ni biraz daha yakından tanıyalım. İtibar üzerine etki eden unsurlar, kurumsal itibarın önemi ve değerleri üzerinde duralım. Ardından Türkiye’nin en beğenilen şirketleri arasında yer alan Turkcell’in İş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş’tan Turkcell’deki itibar çalışmalarını, perakende sektörünün öncülerinden Tansaş yetkililerinden şirket itibarlarını hangi temel değerler üzerine oturttuğunu, itibarlarını arttırmak için neler yaptığını öğrenelim.

İtibar neden önemli?

İtibarı genel olarak “bir kişinin ya da şirketin hareketleri ya da faaliyetleri karşısında diğerlerinin edindiği yaklaşım, tavır” olarak tanımlayabiliriz. Bu açıdan itibar ve itibar yönetimi çift taraflı bir süreç ve itibarı yöneten, aynı zamanda algıları da yönetmek durumunda kalıyor.

Şirketler de; hangi değerlerle anılmak ya da tanınmak, farklılaşmak istediklerini net bir tavırla belirlediklerinde, şirketin tüm birimleriyle bu doğrultuda hareket ederek tüm paydaşların bu değerler çerçevesinde şirketi algılaması için çalışıyor. Çünkü şirketlerin itibarı 360 derecelik bir açıyla çevresine etki ediyor. Bu çevre içerisinde mevcut ve potansiyel müşteriler, mevcut ve potansiyel çalışanlar, toplum, paydaşlar, yatırımcılar ve medya yer alıyor. Dolayısıyla itibar yönetimi, şirketler tarafından temellendirilse de aslında çevresindeki ve içindeki algılayıcı ve yönlendiriciler tarafından şekillendiriliyor, belirleniyor.

Hangi değerler itibarı belirliyor?

Çok katı bir şekilde çerçevesini çizmek mümkün olmadığı halde, bir şirketin kurumsal itibarını belirleyen değerler şu şekilde sıralanabiliyor: “Toplumsal sorumluluk, yatırımcıya değer yaratma, finansal sağlamlık, çalışan memnuniyeti, yeni ürün geliştirme – yaratıcılık kapasitesi, ürün / hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların değeri, yönetim kalitesi, yetenekleri çekme, geliştirme ve kalıcı olmalarını sağlama.”

New York Üniversitesi profesörlerinden, Reputation Institute Genel Müdürü ve “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image” adlı kitabın yazarı Charles Fombrun’un Amerika’da büyük ölçekli şirketler arasında gerçekleştirdiği araştırmasının sonucuna göre, şirketlerin itibarını; “duygu uyandırma kapasiteleri, ürün ve hizmetleri, sosyal sorumluluk faaliyetleri, çalışanlarına sunduğu çalışma koşulları, finansal durumu, vizyonu ve liderliği” belirliyor.

Tutarlılık ve şeffaflık

Şirketlerin iletişim ve faaliyetlerini belli bir değeri temel alarak gerçekleştirmeleri itibarlarını güçlendiren bir faktör... Bu değerler içerisinde en fazla öne çıkanları ise tutarlı olma ve şeffaflık...

Örneğin Amerika’nın sağlık ürünleri şirketi Johnson & Johnson, Reputation Institute tarafından gerçekleştirilen bir araştırma ile kamunun en güvendiği şirket seçildi. Kuşkusuz bu başarıda şirketin tüm hareketlerini “güven verme” çerçevesinde gerçekleştirmesinin etkisi büyük.

Öte yandan, şeffaflığın temel koşulu olan iletişim aracını; medyayı iyi bir şekilde kullanan şirketler, hem kendilerini daha iyi bir şekilde anlatma fırsatı buluyor hem de paydaşlarıyla çok daha sağlıklı diyalog içerisinde yer alabiliyorlar. Enron ve Arthur Andersen’da yaşananlar işte bu diyalog ve iletişim eksikliğinin bir sonucu olarak karşımıza çıkmıştı. Ancak yaşanan bu skandallar sonucunda şeffaflık ve tutarlılık değerleri ön plana çıkmış olsa da bugün çevreye karşı duyarlı olma, toplum bilincine sahip olma, azınlıklar ve kadınlar konusunda ayrımcılığa izin vermeme konuları da itibarı belirleyen temel değerler arasında yer alıyor.

İtibarlı olmak neden önemli?

Güçlü bir kurumsal itibar bugün olduğu gibi gelecekte de güven yaratıyor. Yabancı yatırımcılar işbirliklerini bu çerçevede güven vaat eden, itibarlı şirketlere yöneltiyor. Kurumun kredibilitesi artıyor. Fombrun’a göre, tüm bunlar bir şirketin itibarının sadece gözle görülmeyen değil, finansal değerleri de beraberinde getirdiğine işaret ediyor ve itibar katsayısı yüksek olan şirketlerin aktiflerinin getirisinin, borçlarının öz sermayelerine oranının itibarı düşük firmalara göre çok daha yüksek olduğunu belirtiyor.

Sonuçta; ne kadar iyi bir kurumsal itibarı varsa o kurumun o kadar iyi bir finansal değeri var, diyebiliriz. İtibar sahibi olmak, korumak ve geliştirmek konusunda uygulanması gereken 18 temel kuralı açıklayan Alsop’un kitabında belirttiği gibi, saygınlık daha fazla kâr, daha fazla müşteri ve daha yüksek bir borsa değeri anlamına geliyor. Bunun dışında itibarlı olmak, kurumun güvenilir ve sorumlu liderler tarafından yönetildiğine işaret ediyor.

Ne yapmalıyız?

Kurumsal itibar daha çok kurumsallaşmış, büyük ölçekli şirketlerde dikkate alınsa da, şu bir gerçek ki rekabetin yüksek olduğu pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin itibarları konusunda çok daha dikkatli olmaları gerekiyor. İtibar konusu pazarda tek olunduğunda dahi önemini yitirmiyor çünkü düşük itibar, pazara yeni girişlere davetiye çıkartıyor.

Bu nedenle öncelikle her şirketin mevcut durumunu, bulunduğu noktayı tespit etmesi, ortaya koyması gerekiyor. İtibarı oluşturan temel değerlerin belirlenmesinin ardından itibarı etkileyen ve belirleyen çevresel unsurların neler olduğunun tanımlaması ve bu unsurlar arasında öne çıkanların ya da ayrıcalıklı olanların farkına varılması gerekiyor. Bu unsurların şirketten ne gibi bir beklenti içerisinde olduklarını belirlemeleri ve bu beklentiler karşısında nasıl bir performans gösterdiklerini tespit etmeleri gerekiyor.

Bundan sonraki aşamada ise performansa yansıyan zayıf ya da kuvvetli yönlerin belirlenerek, geleceğe yönelik bir hareket planının oluşturulması gerekiyor. Kuşkusuz yönetim ekibinin bu projeye destek vermesi ve öncülük etmesi, kıyaslanacak örneklerin belirlenmesi planın başarıya ulaşmasında ve dolayısıyla sağlam bir itibar oluşturma da kritik bir önem taşıyor.

İtibar bir kurumun en değerli varlığıdır ve de çok kolay zarar görebilmesi nedeniyle sürekli olarak gözlenmesi gerekir. Bu gözlemi yapacak kişiyi de Chief Reputation Officer (CRO); CRO’ların yönetim kurullarında yer alması gereken yeni tip yöneticiler olması gerektiğini vurguluyor:

“Tabii ki CEO’lar şirketlerinin finansal durumundan sorumlu olduğu gibi itibarından da sorumlu. Sorumlu olmalı da… Ama unutulan bir şey var ki o da itibar yönetiminin 7 / 24 yapılması gereken bir iş olduğu… İşte uzağı görebilen şirketler şimdi bunu yapmaya başladı. İtibarlarının her gün sorumluluğunu taşıyacak, itibarlarını her an koruyacak bir şirket radarını yönetim mekanizmalarına yerleştirmeye… CFO, CMO’dan sonra neden bir CRO’nuz olmasın?”

“Eğer pazar ekonomisinin motoru rekabetse, bu motoru harekete geçirecek yakıt da itibardır. Çünkü itibar müşterileri, yatırımcıları çektiği gibi çalışanları da çeker. İşte bu nedenle temel öğretisi stratejik iletişim ve toplum girişimleri ile itibarı geliştirmek olan bir İtibar Yönetimi disiplini oluşmalı. Ancak bu şekilde bir şirketi diğerlerinden ayıran karakteri ortaya çıkacağı gibi, kendini ifade etmekten öte şirketler içinde bulundukları topluma da katkı sağlayarak büyük rekabet avantajı elde edeceklerdir.”
Organizasyonların etik konusunu da (tıpkı müşteri hizmetleri, ekip çalışması, yenilikçilik gibi) diğer kültürel yapı taşları gibi yönetmesi gerektiğine inanıyoruz. Bu da ancak organizasyonun değerlerine uygun davranışların bilinçli bir şekilde ödüllendirildiği ve desteklendiği bir kültür inşa ederek olabilir. Bu çabayı biz “etik kültür inşa etmek” olarak adlandırıyoruz. Etik değerler bir çok farklı yöntem kullanılarak organizasyon yapısına entegre edilebilir. Bunlardan bir kaçını şöyle sıralayabiliriz:

• Dürüstlük ve etik davranışın organizasyonun değerlerinin, vizyonunun ve stratejisinin bir parçası haline getirilmesi gerekiyor.

• Liderler etik davranış açısından birer model haline gelerek, bu davranışların organizasyon için ne kadar önemli olduğunu sık sık vurgulamalı.

• Etik değerler ve karşılıklı güven; oryantasyon, eğitim, teklif yazışmaları, hatta İntranet gibi her alanda iletişime açılmalı.

• En önemlisi, organizasyon etik davranış gösterenleri ödüllendirmeli ve tersini uygulayanları cezalandırmalı. Bunun yanı sıra etik değerler performans yönetimi sisteminin de önemli bir parçası haline getirilmeli. Böylece çalışanlar sadece “ne yaptıkları” değil bunları “nasıl yaptıkları”na göre de değerlendirilebilir.

• Son olarak organizasyon, çalışanların cezalandırılma korkusu olmaksızın etik sorunları dile getirmesi için cesaretlendirmeli. Her firmanın bir takım sorunları vardır. Çalışanların bu sorunları fark ettikleri anda dile getirmesini sağlamak daha sonra ortaya çıkabilecek olumsuzlukların önlenmesi açısından en etkili sigorta olacaktır.

Aslında çalışanların bir çoğu kariyerleri boyunca bir çok farklı etik sorunla karşı karşıya gelebiliyorlar. Bunlardan en sık karşılaşılanı profesyonel çıkarlar ile kişisel çıkarların birbirine ters düşmesi; yani hepimizin bildiği adıyla “çıkarların çatışması” noktasında gerçekleşiyor.

Bir örnek vermek gerekirse, oldukça maliyetli bir konferansın organize edilmesinden sorumlu olduğunuzu ve bunun için en iyi oteli belirlemek adına ünlü oteller ile görüşmeler yaptığınızı düşünün… Fakat söz konusu otellerden birinin yöneticisi organizasyonu kendi otellerinde yapmanız halinde size bir miktar para teklif ediyor. Sadece size para verdiği için bu oteli tercih etmeniz şirketinizin profesyonel çıkarları ile sizin kişisel çıkarlarınızın çatışmasına da bir örnektir.

Bu tarz olayların sıklıkla yaşanıyor olması, yapılan davranışların doğru olduğunu göstermiyor. Çünkü size rüşvet teklif etmeyen diğer otel yöneticilerine karşı büyük bir haksızlık yapmış oluyorsunuz.

Bütün iş süreçlerimizde olabildiğince adaletli olmaya çalışmalıyız. Bunun yanı sıra dikkat edilmesi gereken diğer noktaları şöyle sıralayabiliriz:

• Müşterilere fiyatlar, deadline ve kalite konusunda tamamen dürüst olmak,
• Güvenilirlik,
• İş ortakları, müşteriler ve hizmet sağlayıcılara karşı her zaman adaletli ve saygılı davranmak,
• Çalışanlara karşı daima ilgili ve saygılı olmak,
• Çevreyi önemsemek,
• Sunulan ürün ve hizmetlerin kalitesine önem vermek,
• Reklamlarda dürüst olmak,
• Muhasebe ve finansal konularda şeffaflığı sağlamak…

Departmanlarında etik değerleri özendirmek isteyen yöneticilere ne yapmalı?

Kendi departmanlarında etik davranışları özendirmek isteyen yöneticilerin özellikle dikkat etmesi gereken birkaç nokta var. Çalışanlar her zaman organizasyonda neyin ödüllendirildiği ve neyin cezalandırıldığı konusunda yöneticilerinin kendilerine ip uçları vereceğini düşünürler. Dolayısı ile yöneticisinin dürüst olmayan bir takım davranışlarına şahit olan bir çalışan bu davranışları kendisinin de sergilemesinin bir sakıncası olmadığını düşünecektir.

Bunun yanı sıra yöneticiler hiç durmadan etik değerler ve dürüstlük ile ilgili mesajlar vermeli. Bunu yapmanın bir çok farklı yolu var. Örneğin “Yapabileceğimizin en iyisi bu mudur?”, “Doğru olan bu mu?” ya da “Bundan kimse zarar görecek mi?” gibi cümleler sık sık kullanılabilir. Yöneticiler kendi etik standartları ve çalışanlardan ne tarz davranışlar bekledikleri hakkında oldukça açık olmalı.


Yönetici açısından en zor durumlar genellikle çok iyi işler çıkaran bir yıldız çalışanın bu sonuçları etik olmayan yollarla elde ettiği anlaşılınca ortaya çıkıyor. Bu duruma yöneticinin kayıtsız kalması hem bu davranışı gösteren yıldız çalışanın hem de diğer çalışanların gözünde, verilen etik mesajların anlamını bir anda kaybetmesine yol açabiliyor. Bu tarz davranışların cezalandırılmaması uzun vadede etik anlayışının yok olmasına yol açabiliyor.

İnsan Kaynakları etik kültürün neresinde durmalı?

İnsan Kaynakları profesyonelleri etik kültürün oluşmasında çok önemli bir rol oynuyor. Çünkü İnsan Kaynakları politikalar, uygulamalar ve performans ölçümleri ile organizasyonun değerlerinin hayata geçmesini sağlıyor.

Biz İnsan Kaynakları profesyonellerini “değer muhafızları” olarak adlandırıyoruz. İK profesyonellerine sunacağım öneri sadece kendilerine şu soruları sormaları yönünde olabilir:

• Ne tür insanları işe alıyoruz? Organizasyonumuza dahil ettiğimiz kişilerin referanslarını kontrol ediyor muyuz? İş görüşmesi sırasında adaylara, burada nelerin önemli olduğunu anlayacakları şekilde organizasyonumuzun değerleri ve standartları hakkında bilgi veriyor muyuz?

• Çalışanlar organizasyona katıldıktan sonra onlara standartlarımızı açıklamaya vakit ayırıyor muyuz? Organizasyonda hangi davranışların ödüllendirildiğini ve hangilerinin cezalandırıldığının farkındalar mı? Onlardan ne beklediğimizi ve bizden neler bekleyebileceklerinin bilincindeler mi?

• Yöneticilerimize çalışanlarını en iyi şekilde yönetebilecekleri ve onlara koçluk edebilecekleri şekilde eğitimler geliştirebiliyor muyuz? Çalışanlar, yöneticilerimizin standartlarımızı anlıyorlar mı? Yöneticiler çalışanlarına adil ve saygılı bir şekilde davranıyorlar mı?

• Organizasyonel değerlerimizi yansıtan bir performans yönetimi sistemi geliştirebildik mi? Çalışanların sadece hangi sonuçları elde ettiğini değil aynı zamanda bunları nasıl elde ettiklerini de ölçebiliyor muyuz?

• Çalışanlar bir etik problemi –yöneticileri de bunun bir parçası olsa bile- rahatlıkla dile getirebiliyorlar mı? Bunu yaptıkları zaman cezalandırılmayacaklarının farkındalar mı?

• Üst düzey yöneticilerimize etik değerler hakkında konuşmaları ve organizasyonda bunları yaşatmalarını hatırlatıyor muyuz?