Müşteri Yönetimi: Tüm sektörler için Key Account Management

Organizasyonun içinde onları farklı kategorize etmiş olalım ya da olmayalım, mutlaka satış teşkilatının "iç güdüleriyle dahi olsa" farklı davrandığı bir müşteri grubu her zaman vardır.

Dahası biz onları tanımlamasak dahi onlar önemli olduklarını kendileri de bilirler.

- Bu müşteri grubunu diğer müşterilerin içinden ayırdetmek
- Onların özel taleplerine uygun - özel hizmet - paketleri sunmak
- Onların gönlünü diğerlerinden daha hoş tutmak
şeklinde temel konuları sıralanabilecek satış yönetim türüne "Kilit Müşteri Yönetimi - Key
Account Management" adını veriyoruz.

FMCG sektöründe hipermarket kanalı yönetimi, havayollarındaki first class/business class uygulamaları, turizm sektöründeki VIP card uygulamaları, bankacılıktaki gold/platin kard uygulamaları hep Kilit Müşteri Yönetiminin sonuçları olarak karşımıza çıkıyor.
Kilit Müşteri Yöneticileri ise hangi sektörden oldukları hiç önem taşımaksızın aslında her gün hep aynı işi yapıyorlar: önemli olana farklı davranıp daha çok kazanmak.

Bu kavramın çok bildik bir matematik uyarlaması - ya da orijini - ise Pareto Kuralı ya da 80 / 20 kuralı. Beklediğiniz sonucun kabaca %80´ini genellikle müşteri grubunuzun sayıca aşağı yukarı %20´lik grubundan elde ettiğinize ilişkin bir büyülü kural...
Kilit Müşteri Yönetiminin belki de en kritik konusu bu müşterilerin kim olduğuna karar vermek.

Kime Kilit Müşteri diyeceğiz ?

Tanımlamanın kriteri bizim için "önemli amaç"ın ne olduğuna bağlı olarak değişir :

- Kendilerinden en yüksek ciroyu elde ettiğimiz veya
- En yüksek kar´ı elde ettiğimiz ya da
- En yüksek imaj veya referans desteğini elde ettiğimiz
şeklinde bir dizi değişik sonucu bize tek başlarına sunan müşterileri "Kilit Müşteri" tanımı içine yerleştirebiliriz.

Bu noktada önemli sorulardan biri şudur :

Kilit Müşteri portföyümüz ne kadar kalabalık olmalı ?

Bu sorunun cevabı sektörden sektöre farklılıklar gösterir. Ancak altın kural : olabildiğince sade bir portföy oluşturmak ´tır. Belli bir formül ya da yüzde vermek zoraki bir şablon çıkartır. Burada bizi doğru sayıyı bulmaya götürecek çalışmalardan biri ciro, kar ya da neye göre kriteri belirlemişsek müşterilerin performanslarını yukarıdan aşağıya sıralanacak şekilde bir listeye dökmek ve bunların içinden en tepede diğerlerinden büyük farkla yer almış olanları belirlemek olacaktır.

Bu ilk belirlemenin ardından seçtiğimiz müşterilerin mesela ciroya göre bir sıralama yapmışsak toplam ciro içindeki yüzdelerini bulup buna kabul edilebilir bir alt limit koyup, ileride yeni edineceğimiz müşterileri nereye yerleştirmemiz gerektiğini düşünürken, koyduğumuz alt limiti aşıp aşmadığını test edebiliriz. Üzerindeyse "Kilit Müşteri" altında ise normal müşteri portföyüzde kalacaktır.

Satış teşkilatları bu portföyü kalabalıklaştırma eğilimi gösterecektir. Burada hep büyük resmi akılda tutmak, şirketin bütününü düşünüp hareket etmek gerekir. Ya da başka bir çözüm şirketin bütününe ait bir kilit müşteri portföyünün yanısıra bölgesel ayrı bir kilit müşteri portföyü de oluşturulabilir.

Akılda tutulması gereken bir diğer kritik nokta ise, Kilit Müşteri büyük müşteri olmakla beraber tavizli müşteridir de. Sayıları ne kadar fazla olursa o denli pahalı bir grup olacaktır. Bize getirileri büyük olmakla beraber bizden aldıklarını çok hassas hesaplamalarla takip etmemiz gereken bir gruptan sözettiğimizi unutmamalıyız.

Kilit Müşterilerimize nasıl davranmalıyız ?

Asıl amacımız

- bize halen en hızlı getiriyi sunan bu müşterileri kaybetmeyip elde tutmak onları sadık birer büyük müşteri haline getirmek ve
- onlardan daha fazla getiriyi elde etmek olmalıdır.

Onlara nasıl davranmamız gerektiğini onları daha yakın tanıyarak, diğer müşterilerden daha fazla zaman harcayarak, proseslerini ve iş dizaynlarını öğrenerek belirleyebiliriz. Bize sadık kalmaları ve mevcut alımlarını daha fazlalaştırabilmeleri için fiyatın yanısıra sunabileceğimiz, onların hayatını kolaylaştıracak, bizi diğer satıcıların yanında açık arayla farklılaştıracak her uygulamayı değerlendirmemiz gerekecektir.

Kilit Müşteri ekibi bu bakımdan yaratıcı ve stratejik düşünebilen insanlardan oluşturulmalıdır. Büyük müşterileri yöneten ekibin küçük hesapların değil büyük kazançların peşinden koşma alışkanlıklarını geliştirmek kaçınılmazdır. İkili ilişkinin, güven ve dürüstlüğün belki de en çok prim yaptığı bir segmentte üst düzeyde ikili ilişkilerin de oluşturulması ve devamlılığın sağlanması yine Kilit Müşteri yöneticisinin koordinasyonunda yürümelidir.

Kilit Müşteri ayrıcalıkları nereye kadar ?

Ayrı bir kilit müşteri ekibi yaratmanın bu müşterileri elde tutma ve daha çok kazanma konusundaki faydası tartışılmazdır. Ancak bu beraberinde bambaşka bir organizasyonel tehlikeyi doğurabilir :

Kilit Müşteri yöneticisi, bir satıcı olmaktan çıkıp, kilit müşterinin bir "hizmet elemanı" haline dönüşüp, kilit müşteriyi, götürüsü getirisinden fazla bir hale dönüştürebilir mi ? Kimi zaman evet !

Bu noktada bu portföyü yöneten ekibe şirketin bütününe ait resmi diğer ekiplerden daha detaylı ve daha sık anlatma, bütün hakkında farkındalık sağlama desteği verilmelidir. Bunun için, her kilit müşteriye ait ayrı bir gelir tablosu takip etmek, o müşterinin ne getirip ne götürdüğünü her alt kalem bazında ezbere bilmelerini sağlamak diğer müşterilerle dengeyi korumakta çok yararlı olacaktır.

Kilit Müşteri Yöneticilerine en büyük tavsiye kendilerinin dışındaki sektörlerde büyük müşterilerin nasıl yönetildiğine ilişkin farklı deneyimleri öğrenmeleri ve takip etmeleri olacaktır. Bir bankacının bir gıdacıdan, bir turizmcinin bir telekomcudan kilit müşteri yönetimi konusunda alacağı pek çok ilham vardır. Çünkü kilit müşteri yönetimi yaratıcılık, hızlı çözüm bulma ve büyük paralara yön vermeyle yakından ilgili, sektörden bağımsız, universal bir kavramdır. Hayatın ta içinde de hergün uyguladığımız bir kavramdır. Şirkette patronumuz evde eşimiz hep "key account"umuz değil midir ?....

Murat F. Sayar
Pepsi Cola - Fruko
İş Geliştirme Direktörü
Paylaş: