Marka olmak sadece kurumlara özgü değildir!

Hizmet sektöründe şu söz geçerlidir: “İşler sözlerden daha sesli konuşur.” Farkınızın ve sağladığınız değerin daha iyi iletilmesi ve anlaşılması için doğru sözleri kullanmak önemlidir. Fakat, o yolda yürümeniz de oldukça etkilidir. Bir söz verdiyseniz, onu doğru bir şekilde gerçekleştirdiğinizden emin olmalısınız. “İyi hizmet sunan” ve “Bazen iyi hizmet sunan” olarak bilinmek arasındaki fark buradan doğar. Mükemmellik ve olumlu bir marka kimliği bunlardan ilkinde varken, ikincisinde giderek yok olmaktadır. 

Artık, anahtar bir nokta ve ortak bir yanlış yargıyı düzeltmenin zamanı geldi. Markalandırma, müşterileri hemen kendinize çekmenizi sağlayacak bir şema değildir.  “Algılanış gerçekliktir.” şeklindeki bir kavramdan çok “Gerçeklik algılanışı şekillendirir.” cümlesinin açıkladığı bir kavramdır. Sonuç olarak, iyi reklam yapmak iyi markalar yaratmaz. Büyük markalar, verilen ve tutulan sözlerin meyveleri olarak doğarlar. 

Sağlam bir marka oluşturmak ve bunu korumak için de elle tutulabilir nitelikte bir değer sağladığınızdan ve müşterilere verdiğiniz sözleri tuttuğunuzdan emin olmanız gerekir. Eğer gerçeklik pozitifse, o zaman “pozitif bir algılanış” yaratabilirsiniz. Fakat, tam tersi bir durumda, yine pozitif bir algılanış yaratmak mümkün değildir. 

Liderler, büyük markalar yaratır. Yönetimi üzerine alırlar. Marka yöneticileri de müşterilerin kafalarında yer edinmenin ve verilen sözlerin önemini bilirler. Farkı arar ve geliştirirler. Sağlam markalar da sahipleri için pazarın köşesinde her zaman bir yer ayırır.

Büyük markalar yaratmak için yapılacak her şey etkinizi, öneminizi ve ününüzü artırmak açısından İK departmanlarında da uygulanabilir. Markanız aynı zamanda, hizmetinizi şirketinizin hedefleriyle birleştiren departman stratejinizin temelini oluşturabilir. Hatta, sağlam bir marka, şirketteki rolünüzü bile çok fazla etkileyebilir. NerveWire Danışmanlık Şirketi’nden Russ Campanello’nun da dediği gibi “Değeriniz markada (departmanınızın markasında) saklı değilse, varlık nedeninizi sık sık savunursunuz.”

Markayı ifade etmek, sadece reklam filmlerinde yapılanlar değildir. Evet, müşterinize tutarlı bir mesaj iletmek istiyorsunuz; ancak sözlerle iletilen mesaj işin yalnızca küçük bir kısmı. Zor olan kısmı ise, her gün, her dakika marka sözünüzü yaşamanız ve yaşatmanız. 

Markanızı çeşitli şekillerde ifade edebilirsiniz. Birincisi, hizmetinizi sunduğunuz şekilde ifade edersiniz. Hızlı, verimli, yavaş, tepkisiz, vb. hepsi de sonuçların belirtisidir. İkincisi, görülebilir işaretlerle ve organizasyon yapısı, ofis ortamı gibi sembollerle ifade edersiniz. Üçüncü olarak da müşterilerinize kim olduğunuzu, misyonunuzu ve sizi neyin farklı yaptığını anlatarak ifade edebilirsiniz. 

• Süreçleri yönetmeniz markanızı nasıl yükseltiyor ya da düşürüyor? 

• Markanız hakkında müşterilerinize sunabileceğiniz görülebilir işaretler neler? 

• Farkınızı düzenli olarak ve tutarlı bir şekilde iletebilmeniz için ne yapabilirsiniz? 

Eşitler arasında öne çıkmanızı sağlayan tek prensip; müşterinizi gerçekten tanıdığınıza emin olun! 

Müşterilerinizle pozitif bir bağınız yoksa, markanızın hiçbir anlamı yoktur. Hedeflediğiniz müşterilerin değer verdikleri hizmetleri sunmaya hazır değilseniz, markanız ve müşterileriniz arasındaki bu pozitif bağı kuramazsınız. 

İlk önce ne yapmak istediğinize karar vermeniz mantıklı olabilir; ama hemen ardından mutlaka yaptıklarınızla müşterilerinizin ihtiyaçları ve değerlerini örtüştürmelisiniz. Nasıl bir pazarda olursanız olun, markanızın önemi sunduğunuz değerin nasıl anlaşıldığına bağlıdır.

Müşterilerinizi daha iyi tanımanız, onlar için önemli olan değerleri daha fazla vurgulamanız ve sunmanızı kolaylaştırır. 

• Müşterilerinizin hangi ana ihtiyaçlarını karşılayabiliyorsunuz? 

• Müşterilerinizin hizmetinizle örtüştürebileceğiniz ortak özellikleri neler? 

• Müşterileriniz sunduğunuz değerin ne kadar farkında ve bu değer hakkında ne düşünüyor? 

Departmanlar da kurum içinde bir ‘marka’ olabilir!

Her şirketin, her insanın ve her organizasyonun bir markası vardır. Markaların doğuşu; hizmet edilecek müşteriler, geliştirilecek yetenekler ve yaratılacak değerlerle birlikte olmuştur. Sizin departmanınız da herhangi bir özelliğiyle bilinir. Ve sevseniz de sevmeseniz de o özellik, markanızdır. Çalışanlar bir iç müşteri gibi görülüyorsa o zaman İK da bir hizmet veren şirket ve marka oluyor. Her şirketin, her insanın ve her organizasyonun bir markası vardır. Markaların doğuşu; hizmet edilecek müşteriler, geliştirilecek yetenekler ve yaratılacak değerlerle birlikte olmuştur. Sizin departmanınız da herhangi bir özelliğiyle bilinir. Ve sevseniz de sevmeseniz de o özellik aslında markanızdır.

Diğer markalar gibi, sizin departmanınızın markası da “müşterilerinizin” (İK departmanı için, çalışanlar ve üst yönetimin) düşüncelerinde yaşar. Müşteriler, markanız hakkında olumlu ya da olumsuz fikirlere sahip olabilirler. Örneğin, departmanınız çalışanların ihtiyaçlarına cevap verebilen bir departman olmasıyla bilinebilir. Ya da iletişimin zayıf olduğu ve gereksiz kâğıt işleriyle çalışanların zamanını harcayan bir departman olmasıyla… 

Departman markanızın müşteriler tarafından algılanışının önemli sonuçları vardır. İyi düşünülmüş, dikkatlice yönetilen ve pozitif çağrışımlar yapan markalar, hedefledikleri noktaya ulaşabilirler. Ancak, bir markanın kötü yönetim, yeterince iyi planlanmama ve negatif çağrışımlar yapması durumunda şansı çok azdır. 

Peki, sizin markanız negatif çağrışımlar yaparsa ne olur? 

Birincisi, yönetim sizinle ilgilenmez. 

İkincisi, çalışanlar sizden kaçmaya çalışır. Ve en önemlisi, organizasyonunuzda olumlu bir etki bırakma yeteneğiniz yok olur. 

İnsan Kaynakları departmanları açısından, markalandırmayı daha iyi anlayabilmeniz için şu dört bileşeni göz önünde bulundurmalısınız: 

1. Departmanınızın birincil hedef kitlesi, 

2. Departmanınızın yeterlilikleri, 

3. Departmanınızın hedef kitlenize sağlayabileceği faydalar, 

4. Departmanınızı ve yaptığınız işi diğerlerinden ayıran ana özellikler.  

Şirkette önemli bir sunumunuz var. Sunumda kullanmanız için, şirketin karşı yakadaki şubesinden gelmesi gereken bazı evraklar var. Masanızdan kalkıp koridora doğru yürüyorsunuz. Evet, tam tahmin ettiğiniz yerde, koridorun köşesinde, kargo paketiniz duruyor. Sadece bir paket değil, o sizin turuncu- mor kargo paketiniz. İhtiyacınız olan evraklar, söz verildiği gibi size ulaştı. Kargo şirketinin size sağladıkları; bir yakadan öbür yakaya paket dağıtımından çok daha fazlasıydı. Aynı zamanda, evrakların kesinlikle bir gün içinde ulaşacağına emin olmanın rahatlığını yaşadınız. 

Büyük markalar her zaman kalite güvencesi sağlarlar. Karar verme aşamasını kolaylaştırırlar ve müşteriler için yarattıkları değeri iletmeyi başarırlar. Ayrıca, büyük markalar söz verir ve sözlerini tutarlar. Bu özellikler, büyük markaları diğerlerinden ayırır ve bu markaların bir adım önde gitmesini sağlar. Bu örneğin, bir İnsan Kaynakları’na nasıl uyarlanabileceğini merak ediyorsanız, aşağıdaki anket sorularını cevaplayarak işe başlayabilirsiniz: 

- Departmanınız iç müşterileriniz tarafından nasıl biliniyor? (Çalışanlar ve yönetim açısından) 

- Müşterileriniz, onlara sunduğunuz değerleri nasıl tarif ederlerdi? 

- Müşterilerinize ne gibi sözler veriyorsunuz? 

- Verdiğiniz sözleri ne kadar tutuyorsunuz? 

- Departmanınız, “kendi alanında en iyi” denilebilecek bir şey yapıyor mu? 

- Müşterilerinizin sizin departmanınızla olan deneyimleri, çalıştıkları diğer departmanlarla olan deneyimlerinden nasıl ayrılıyor? Hangisi daha iyi? 

- Müşterinizin sizin departmandan en çok istediği şey ne olabilir? 

- İç yönetimin dikkatini çekme, çalışanların katılımını sağlama ve bütçenin dağılımında departmanınız ne kadar etkili? 

Bunlar pek kolay sorular değil. Çok az departman yöneticisi bu soruları daha önce de bu şekilde sormuştur. Cevap alabilenlerin sayısı da oldukça azdır. Ancak, bu sorular, büyük markaların güvenle cevaplayabildiği sorulardır. Benzerlerini yapma kabiliyetiniz, o markaların sağladığı faydaları sizin de kazanmanızı sağlar. Artık, sizin de büyük markaların yaşadığı mutluluğu yaşama zamanınız geldi. Şimdi, İnsan Kaynakları Departmanınızı markalaştırmanın tam zamanı! 

İK için öncelikli hedef kitle çalışanlardır. 

Yaşı, cinsiyeti, geliri ve organizasyondaki rolü hedef müşterilerinizi tanımlamanızı sağlar. Ancak daha çok, ortak ihtiyaçlar ve davranış biçimleri çalışanlara hizmetinizi belirler. Büyük markaların büyük olmasının bir nedeni de müşterileriyle etkili bir iletişim kurmaları ve farklı ihtiyaçları en verimli şekilde karşılamalarıdır. 

Ancak, işiniz ikincil dereceli müşterilerinizle -yani, paranın kaynağı olan üst yönetimle- birlikte tamamlanır. Kargo şirketinin hem kargonun göndericisini hem de alıcının ihtiyaçlarını ve beklentilerini gözetmelidir. Siz de çalışanların ihtiyaçlarını karşılarken, departmanınızın hizmetleri için kullanacağınız kaynakları belirleyen yönetimin de ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalısınız. 

NerveWire Danışmanlık’tan Russ Campanello, “Müşterilerimi iki gruba ayırıyorum” diyor ve şöyle devam ediyor: “Büyük ödeme yapan müşterilerim ve perakende satış yaptığım müşterilerim var. Büyük ödeme yapan müşterilerim şirketin yönetimi… Onlar yatırımların nereye yönlendirileceğini belirliyorlar. Perakende müşterilerim ise çalışanlar bazındaki müşteriler.” 

Yeterliliklerinizin ‘yeterli’ olduğunu düşünüyor musunuz?

Bu kavram, sadece bir girişimciden ya da bütün olarak şirketten daha fazla alana uyuyor. Departmanınızın yeterlilikleri, neleri sunabilmekte başarılı olduğunuzu içerir. Aynı zamanda, müşterilerinizin en fazla hangi açıdan fayda sağladığını da gösterir. Ve bunun yanında, verdiğiniz sözleri tutabilme kabiliyetinizi belirleyen de yeterliliklerinizdir. 

Çekirdek yeterlilikleriniz, müşterilerin belirli ihtiyaçlarını karşılamak için kullandığınız yeteneklerle belirlenir. 

Üçüncü bileşen, bir çalışanın, sizin ürünlerinizi ya da servislerinizi kullandığında kazandığı faydalardır. 

Mesela, İK departmanları çalışanlara, finans ve sağlık sigortasıyla ilgili kararlarını daha iyi vermeleri amacıyla bir eğitim sağlayabilir. Bu destek, masraftan kaçınma ve mali kazanç sağlama dışında, İK departmanı hakkında olumlu izlenimler oluşmasına da etki eder. Faydalar çeşitli şekillerde sağlanabilir; fakat, bunların özellikle birincil müşteriler tarafından kolayca fark edilip değer verilebilecek nitelikte olması gerekir. 

Dördüncü bileşen, kişilik özelliklerinden oluşan bir küme…

Markalar da kişiler gibidir. Nasıl her başarılı insan kendi markasını kişiliği ile ifade ediyorsa, her başarılı markanın da bir kişiliği olabiliyor. Kişilik özellikleri, sizin ve departmanınızın yaptığı işlerdeki farkı tanımlayan sıfatlardır. Müşterilerinizin sizinle etkileşimden kazandıkları deneyimleri de açıklar. Daha da fazlası, bu özellikler hedef kitlenizi markanıza yatırım yapmaya ve sizinle ilişki kurmaya teşvik eder. 

Departmanınız nasıl tanınıyor? Verimli? Detaycı? Uyumlu? Duyarlı? Sıkıcı? Yavaş? Bilgili? Bir İnsan Kaynakları Müdür Yardımcısı olan Robert MacLean şöyle diyor: “Ben, alanındaki temel becerilere sahip ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verebilme yeteneği olan bir marka olarak bilinmemizi isterdim. Bir marka arıyorsam, bu marka önemlilik, bağlayıcılık ve cevap verebilirlik özelliği olan bir marka olmalıdır.” 

Bir departman markasına sahip olarak, departmanınızı hemen büyük bir markaya benzetmeniz mümkün olmayabilir ama… İlgi çekme yeteneğiniz, organizasyondaki öneminiz ve bütçeden alacağınız pay açısından inanılmaz gelişme gösterebilirsiniz. Sağlam bir departman markasına sahip olmanın bunlar dışında şöyle faydaları da var: 

• Profesyonel kabul görme - müşterileriniz sağladığınız değeri daha iyi tanımlayabilecekler. 

• Kurumsal önem - iç kaynaklara ulaşabilme yeteneğiniz artacak. 

• Kurumsal etki - şirketin başarısına katkınız artacak. 

Müşterileriniz, bir değer sağlayabildiğinizi anladıkları zaman, iyi şeyler olacak demektir. 

İlk olarak, takımınıza olan güven artacaktır. İkincisi takımınızın, performansı ile ilgili elle tutulabilir bir geri bildirimi olacak ve hangi konulara daha fazla önem verip hangilerini elemek gerektiğini bileceğiniz için, verimlilik artacak. Üçüncüsü, takımın itibarı artacak ve takım içindeki dayanışma gelişecek. Bu durum da üretkenliğin, kuruma olan etkinin ve motivasyonun artmasına, işgücü kaybının da azalmasına neden olur. Ve en önemlisi de hedef kitlenizle aranızdaki ilişkileri kuvvetlendirir ve vazgeçilmez olursunuz... 

Sağlam markalar, genellikle güvenilen otoritelerdir. Kalite güvencesi sağlayarak, satın alma kararını kolaylaştırırlar. Bu durum özellikle, karar vermek zor olduğunda ve bilgi yetersiz olduğunda geçerli olur. Örneğin, bir çalışanın finansal yatırımlarını ne şekilde belirleyeceği gibi kararlar alması sırasında bunu görebilirsiniz. Bu gibi durumlarda, departmanınızın yetenekleriyle ilgili pozitif çağrışımlar yapabilen müşterileriniz, size güvenmesi, aktif olarak katılması, dürüst eleştiriler getirmesi ve katkınızı taktir etmesi daha muhtemel olan müşterilerdir. 

Sağlam bir marka, departmanınızın kurum içindeki önemini de artıracaktır. 

Bu önem de bütçenin dağılımı ve yönetimin ilgisi gibi iç kaynaklar konusunda mücadelenizi kolaylaştırır. Bunların ikisi de günlük ya da yıllık bazda hedeflerine ulaşmayı arayan İK departmanları için kritik başarı faktörlerindendir. Markaların pazardaki ürün ve hizmetlerin pozisyonunu belirlemesi gibi, bir departman markası da sizin şirketteki rolünüzü ve etkinizi belirler. 

Sağlam bir departman markası stratejik hedeflerinizi destekleyerek, şirketin dış pazarda rekabet edebilir olmasını kesinleştirir. 

Müşterileriniz sunduğunuz değerin farkındaysa; önemli kararlarda yönetim yanınızdaysa, şirketin rekabetçiliğini ve çalışanların üretkenliğini arttıracak programlar düzenlemek için gerekli bütçe desteğini bulabiliyorsanız, sadece hizmet sağlamış olmaktan çıkıp maksimum etkiye ulaşırsınız. Bu da stratejik ve bürokratik roller arasındaki farktır. 

İnsan Kaynakları uzmanı Ed Hurley-Wales’in yorumları ise şöyle: “Bu, daha stratejik bir organizasyon olmak ve İnsan Kaynakları’na olan bakış açısını değiştirmekle ilgili bir şey. Ayrıca, yönetim seviyesinde etkili olmayı ve masada sizin de bir sandalyeniz olmasını sağlamanız için mükemmel bir yöntem.” Ed Hurley-Wales, bu söylediklerini şu cümlelerle destekliyor: 

Bu, stratejik odaklı ve ana hedefleri şirketin genel hedefleriyle paralel giden bir organizasyon olmanızı sağlayan bir durum. Bunu gerçekleştirebilirseniz, yönetim İnsan Kaynakları’nı şirketin başarısının önemli bir faktörü olarak görmeye başlayacaktır. Tam tersi bir durumda ise, İnsan Kaynakları’nın sadece pahalı süreçler üreten ve verimsiz olarak görülen rolüne saplanıp kalırsınız. Müşteri odaklılık, günü gününe yönetim ve stratejik planlama arasındaki dengeyi iyi kurabilirseniz, İK’nın önemi çalışanlarınızdan genel müdürünüze kadar herkesin bilincine yerleşecektir. Eski İK anlayışı ve yeni İK vizyonu arasındaki fark da ateş böceği ve flaş patlaması arasındaki fark kadar açıktır.

Bir İK departmanı markası FedEx, Dell gibi hizmet markalarına ya da yerel bir kuru temizleyici markasına benzer. Hizmetler belirli müşteriler için yapılan, elle tutulmaz aktivitelerdir. Hizmet markaları iki iş yapabilir. Birincisi, başka şirketler tarafından geliştirilmiş elle tutulabilir ürünleri alıp kendi deneyimleri ve aktiviteleriyle sarmak. İkincisi ise, kuru temizleme ya da paket dağıtımı gibi belli müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak hizmetler sağlamak.