İş dünyasının başrol oyuncusu; kurumsal metinler... Kurumsal iletişimde metnin gücünü keşfedenler kazanır!

 Sanırım hepimiz, iyi konuşmanın iyi yazma ile bağlantılı olduğunda hemfikiriz. Eğer iyi bir metin yazabiliyorsanız, iyi bir sözlü sunum hazırlama yolunda da olabilirsiniz. Bu nedenle eğer yazınızı geliştirirseniz, konuşmanızı da geliştirebilirsiniz. Film endüstrisinde söyledikleri gibi, başarılı bir film yapabilmek için üç kilit faktör gerekmektedir: Senaryo, senaryo ve senaryo. Aynı şekilde, başarılı bir konuşma yapmak için de üç kilit faktör gereklidir: yapı, yapı ve yapı.... İkna olmadınız mı? O zaman gelin, daha detaylı bakalım bu mevzuya...

Yazarlar şanslıdır. Yaptıklarımız konusunda sayısız varyasyon vardır ama aslında sadece iki temel yazı tipi vardır. Bunu fark etmek önemlidir çünkü bunların ikisi sadece çok farklı değildir; aynı zamanda bazı yönlerden tamamen birbirine zıttır. Bu nedenle, eğer ne tip bir yazı yazdığımızı net olarak bilmiyorsak (ve birinin diğerinden nasıl ayrıldığını) neredeyse kesinlikle ciddi hatalar yaparız. Peki, bu iki tür nedir ve birbirinden nasıl ayrılır?

Pek çok ticari şirket, faaliyet gösterdikleri alanı doğru olarak tanımlamakta başarısız olduğu için potansiyellerini hayata geçiremez (hatta kimi zaman iflasa bile gidebilir). Örneğin, parfüm şirketleri kokulu sıvılar değil; aşk, romantizm, cazibe, kendine güven satar. Biyo gıda şirketleri ise organik ürünler değil; dürüstlük, sadelik ve doğa satar. Otomobil üreticileri ulaştırma değil; özgürlük, macera, kendiliğinden oluş, prestij satar. Gerçek şu ki, her sektör, hatta bireysel olarak her ürün gerçekten neyle ilgili olduğunu belirlemek durumundadır ve bunlardan binlerce vardır!

Bunlar yaratıcı ve açıklayıcı yazılardır. Yaratıcı yazının temel amacı; oyalamak ve eğlendirmektir. Açıklayıcı yazının temel amacı, yol göstermek ve bilgi vermektir. Yaratıcı ve açıklayıcı yazının amacı çok farklı olduğu için, belli bir kilide ulaşmadan önce, yapacağınız yazı türüne yönelik uygun bir yaklaşım belirlemeniz gerekir. Yaratıcı yazı yaklaşımı; okuyan herkes, yazacaklarınızı okumak ister. Sonuçta, kim oyalanmak ve eğlenmek istemez ki?

Açıklayıcı yazı yaklaşımı; kimse, yazacaklarınızı okumak istemez. Ama iş dünyasının da başrol oyuncusudur. Pek çok kişi, yol gösterilmekten ve bilgi verilmekten hoşlanmaz. Büyük olasılıkla başka bir şeyler yapıyor olmayı tercih eder.

“Açıklayıcı yazı yaklaşımını” anlamanın ve uyarlamanın önemi abartılmamalıdır; çünkü bu durumda yazacaklarınızın doğası dramatik olarak değişebilir. Aşağıda bununla birlikte bazı örnekler bulabilirsiniz:

Bir keresinde, kurumsal bir imaj broşürü yazmakla görevlendirilmiştim. Bu pahalı, parlak kitapçıklarla ilgili iki şey çok açıktı: Her boyuttaki tüm şirketler, bunları üretmek konusunda kendini mecbur hissediyordu. Gerçekte kimse bunları okumuyordu.

Yazacaklarımı kimsenin okumayacaklarını bilerek bir yaklaşım izlediğim için, gerçekten de kişilerin sadece okumayacağı bir broşür yarattım. Sonuçta arkadaşlarına, müşterilerine ve profesyonel meslektaşlarına vermek için şirketi arayarak ekstra kopyalar istediler!

Bir başka defasında, satışları durgunlaşan bir ürünü yaşama döndürmek için bir reklam kampanyası geliştirmekle görevlendirilmiştim. Açıklayıcı yazı yaklaşımını uygularken, ürünün üç kilit yararının açıkça ifade edilmemiş olduğunu fark ettim. Neden mi? Üretici, ürünle ilgili her şeyin önemli olduğunu hissediyordu. Bu nedenle yıllardır, bu üç kilit yararı, potansiyel satın alıcıların daha az ilgilendiği diğer bilgiler çığının altına gömüyordu. Yeni kampanya keskin olarak üç kilit yarara odaklandı; diğer bilgiler görsel olarak arka plana itildi ya da ortadan kaldırıldı. Sonuç olarak, ilk yıl içinde satışlar yüzde 40 oranında arttı.

Bazı nüanslarla, bu benzer açıklayıcı yazı yaklaşımı konuşmaya da uyarlanabilir (ve uyarlanmalıdır). Yaratıcı yazı ile açıklayıcı yazı arasında son derece farklı hedefler ve yaklaşımlar olduğu için, kesinlikle farklı yaklaşımlar gerektirirler. Yaratıcı yazı yaklaşımı için; keyif yaratmak için dille oynayın. Bir başka deyişle, oyalamak ve eğlendirmek için dildeki ustalığınızı kullanın.

Açıklayıcı yazı yaklaşımı için; ilgi yaratmak için enformasyonu organize edin. Dilin zekice kullanımı asla cansız bir bilgiyi ilgi çekici hale getirmez. Bununla birlikte, bilgiyi organize ederek ilgi çekici hale getirebilirsiniz. Dile yönelik beceri gösterilerini unutun. İçeriğe konsantre olun.

Artık yaratıcı yazıyı bir yana bırakıyoruz çünkü yazdıklarımızın ve söylediklerimizin çoğu, açıklayıcıdır.

Birileri açıklayıcı bir metin okuduğunda ya da açıklayıcı bir konuşma dinlediğinde, bunu iyi ya da iyi değil şeklinde değerlendirme eğilimi gösterir. Bunu büyük olasılıkla kendiniz de yapıyorsunuz. Peki, bir metin ya da konuşmanın “iyi” olduğunu söylediğinizde aslında ne demek istiyorsunuz? Biraz düşündükten sonra, pek çok kişi genellikle iki kriterden söz eder: netlik ve kesinlik. Örneğin, matematik belirsiz olmayan tanımlara dayanır; eğer problem konusunda net değilseniz, çözüm bulmanız olası olmayacaktır. Bu nedenle objektif tanımlar bulabilmek ve bir metin ya da sunumun gerçekten “iyi” olup olmadığını test etmek için bu kriterler üzerinde biraz duracağız.

Bir metnin açık ve net olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Eğer kulağa aptalca bir soru gibi geliyorsa, bunu yanıtlamaya çalışın. Metin, anlaması kolay olduğu için nettir. Çünkü basittir. Çünkü nettir.

“Açık ve net”, “kolay anlaşılır” ve “basit”, eş anlamlı kelimelerdir. Eş anlamlı kelimeler arasında farklar varken, içerikleri yoktur. Bu nedenle, yine kendi sübjektif takdirinizle baş başa kalırsınız. Ama sizin net olduğunu düşündüğünüz şey, başka biri için net olmayabilir. Nete tıpkı bir matematik formülü gibi, objektif bir tanım vermemizin nedeni budur. Netliği başarmak için (örneğin, herkesin net olduğunda hemfikir olabilmeniz için) üç şey yapmanız gerekir:

1. Kilit öneme sahip olana vurgu yapmak.
2. İkinci öneme sahip olanı da vurgulamak.
3. Önemi olmayanı ortadan kaldırmak.

Tıpkı tüm matematik formüllerinde olduğu gibi, bunun işe yaraması için de nasıl uygulayacağınızı bilmeniz gerekir. Bu da muhakeme etmeyi gerektirir. Bu durumda, öncelikle neyin kilit öneme sahip olduğuna karar vermeniz gerekir. (Örneğin, okurlarınızın metinden almasını istediğiniz kilit fikirler nelerdir?) Bunu yapmak her zaman kolay değildir. Her şeyin kilit öneme sahip olduğunu söylemek çok daha kolaydır, bu nedenle elinizdeki her şeyi ortaya koyarsınız. Ancak bu konuda uyarıda bulunan bir atasözü vardır: Eğer her şey önemliyse, o zaman hiçbir şey önemli değildir. Bir başka deyişle, eğer öncelikle, okurlarınızın gerçekten bilmek istediklerinin neler olduğunu tanımlamazsanız, bunu sizin için yapmazlar. Metninizde kaybolurlar ve ya pes ederler ya da okuduklarını anlamazlar.

Peki, formülün ikinci unsuru olan ikincil öneme sahip olanı da vurgulamak konusuna gelirsek… Bu, kulağa yeterince kolay gelir. Kilit bilgilerin ve fikirlerin, ayrıntılar arasında kaybolup gitmesini istemezsiniz. Neyin kilit öneme sahip olduğunu (başlıklarla, İtaliklerle, altını çizerek ya da basit bir biçimde bilgiyi organize ederek) açıkça vurgularsanız, geri kalan her neyse otomatik olarak ikincil vurguya sahip olacaktır. Artık geriye kalan tek şey, önemi olmayanların ortadan kaldırılmasıdır.

Peki, ikincil öneme sahip olan ile önemsiz olanı birbirinden nasıl ayırabilirsiniz? Bu, bir kez daha muhakeme gerektirir. Bunun için, aşağıdaki çok önemli testten yardım alabilirsiniz.

İkincil öneme sahip olanlar, bir ya da daha fazla kilit fikri destekleyen ve / veya ayrıntılı olarak hazırlayan her şeydir. Eğer bir bilgi parçasının bir ya da daha fazla fikri desteklediğini ya da ayrıntılı olarak hazırladığını düşünüyorsanız, bunu tutun. Eğer değilse, ortadan kaldırın.

Uzunluk ‘net’lik açısından iletişimde sorundur.

Eğer “netlik” kriterini doğru bir biçimde yerine getirdiyseniz, halihazırda “gerektiği kadar uzun”u anladınız demektir. Bu, belirlediğiniz kilit önemdeki tüm fikirlerin ve bunları destekleyen ikincil öneme sahip fikirlerin kapsandığı anlamına gelir.

Uygun olmadığı için, burada kelime sayısı konusunda hiçbir şey söylenmediğine dikkat edin. Eğer “gerektiği kadar uzun” olmak için 500 kelime gerekiyorsa, 500 kelimenin kullanılması gerekir. Eğer 1500 kelime gerekiyorsa, bu da doğrudur. Buradaki önemli nokta, metindeki önemli her noktanın tamamen orada olmasıdır.

Peki, o zaman “olabildiğince kısa” ile ne kast edilmektedir? Bir kez daha, bunun kelime sayısı ile hiçbir ilgisi yoktur. Daha en baştan “Bu konuda 300 kelimeden fazla yazmamalıyım” demek işe yaramaz, çünkü minimum gereklilik 500 kelime olabilir.

Olabildiğince kısa veya olabildiğince uzun...

“Olabildiğince kısa”, minimuma mümkün olduğunca yakın kalmak anlamına gelir. Ancak bunun nedeni insanların kısa metinleri tercih etmesi değildir; özette “uzun” ve “kısa”nın hiçbir anlamı yoktur. Buradaki önemli nokta, minimumun ötesindeki tüm kelimelerin netliği azaltma eğilimi göstermesidir.

Ancak bu konuda katı olmamız da gerekmez. Eğer “gerektiği kadar uzun”, 500 kelimede yapılabiliyorsa ve siz 520 kullanıyorsanız, bu büyük olasılıkla kişisel tarzla ilgili bir konudur. Zararı yoktur. Bununla birlikte, eğer 650 kelime kullanıyorsanız metnin tamamen açık olmayacağı ve okurun kafasının karışacağı, sıkılacağı ya da kaybolacağı neredeyse kesindir.

İletişim özneldir, mesaj verilen kişinin algısına eşdeğerdir.

İki kişinin olduğu bir odaya girip, şunu söylediğinizi düşünün: “Çok sıcak bir gün…” Bu kişilerden biri Helsinki’den gelmektedir ve zihninde, “sıcağın” 23 derece olduğunu yorumlar. Hartum’dan gelen diğerine göre ise “sıcak” 45 derece demektir.

Son derece kötü bir başlangıç yapmak üzeresinizdir çünkü her birinin söylemek istediğiniz konusunda tamamen farklı bir fikri vardır. Ama şunu söylediğinizi varsayın: “Çok sıcak bir gün; sıcaklık 28 derece”. Artık kafa karışıklığına yer kalmamıştır. Her ikisi de dışarının 28 derece olduğunu ve bunun size göre sıcak anlamına geldiğini artık bilir.

Metinde olabildiğince kesin bilgi kullanmak, yazara dikkate değer iki avantaj sağlar:

Öncelikle zihin kontrolü sağlar. Zihin kontrolü terimi sizi utandırmasın çünkü bu, iyi bir açıklayıcı yazarın başarmayı istediği bir şeydir. O, okurun zihninin yönlendirdiği yerden başka bir yere gitmesini istemez.

Bilinmeyen yollara yorumlanabileceği için, “sıcak”, “soğuk”, “büyük”, “küçük”, “iyi”, “kötü” gibi belirsiz terimler (bir başka deyişle “kaçamaklı sözler”) okurun zihninin yazarın kontrolünden çıkmasına neden olabilir. Bir metin içindeki çok fazla kaçamaklı söz, sonuç olarak okurun kafasının karışmasına, sıkılmasına ve ilgisinin dağılmasına neden olur.

Sonrasında güven sağlar. Kesin bilgi kullanmak güveni de beraberinde getirir, çünkü okura yazarın gerçekten neden bahsettiğini bildiğini hissettirir. Okurun güveni her tür metinde önemlidir ama tartışmalarda kritik önem taşır. Eğer bir noktayı kazanmaya çalışıyorsanız, istediğiniz son şey okurun verilerinizi zorlamasıdır. Oysa bu, muğlak yazının neden olacağı ilk tepkidir. Kesin yazı, tartışmanın bilginin çıkarımı üzerine olacağını garanti altına alır. Örneğin; hangi sonuçlara varılacağı, her şeyin yeniden araştırılmak üzere başa dönülmemesi gibi…

Gerçeklerin kendisi yetersizdir. Anlamlı olması için, gerçeğin bilgi yaratacak şekilde organize edilmesi gerekir.

Gerçeği bilgiye dönüştürürken, uygulanması gereken iki önemli test vardır:

Bu bilgiye gerçekten ihtiyaç duyuluyor mu? Gördüğümüz gibi, gereksiz bilgi anlamaya zarar verir ve sonuç olarak güvenin altını oyabilir. Bu nedenle, anlamaya yardımcı olmayan ya da güveni artırmayan tüm bilgiler ortadan kaldırılmalıdır.

Bilgiler arasındaki mantıklı bağlantı, okurun yanlış çıkarımlara varmasını önlemek için kesin hale getirilmelidir. Örneğin spesifik bir durum, genel olanla karıştırılabilir; belli bir başarının itibarı aslında bir gruba aitken tek bir kişiye ait gibi görünebilir; bir şirket politikası tüm koşullar yerine sadece çok spesifik koşullara uygulanıyormuş gibi algılanabilir. Mantıklı bağlantının açık olduğunu garanti altına almak için, iki bilgi parçasını mümkün olduğu kadar birbirine yaklaştırın; tercihen birbirinin hemen yanına…

Bilgiler geniş bir biçimde ayrıldığında, aralarındaki mantıklı ilişki maskelenir ve okur bağlantıyı kurmaktan uzaklaşır.

Profesyonel olmayan yazarlar, bir metin oluşturmak için klavyenin başına oturduğunda ne düşündüklerini sorarım. Yanıt genellikle şuna benzer: “Materyalimi nasıl sunmak istiyorum?”, “Hangi ton ve stili kullanmalıyım?”, “Kilit fikirlerimi hangi sırada sunmalıyım?” gibi…

Bununla birlikte, eğer doğru bir yaklaşımla başlıyorsanız (örneğin; kimse yazdıklarınızı okumak istemiyor, gibi) ilk göreviniz bunlardan biri değildir. Her şeyden daha önce, insanların yazdıklarınızı okumak için neden zaman ayırmaları gerektiğine ilişkin nedenler bulmalısınız. Genel olarak, insanları istemedikleri bir şeyi okumaya zorlayamazsınız; bunun için para ödemiş olsalar bile…

Örneğin, satış ve kar artışı için fırsatları tanımlayan bir rapor hazırlıyorsunuz. Ancak eğer bu iyi yazılmamışsa, işlerinin bir parçası olduğu için bunu okumak zorunda olan kişiler bile tüm dikkatlerini veremeyecektir. Diğer taraftan, eğer yazdıklarınız konusunda kendilerinin bir çıkarı olduğunu hemen görüyorlarsa, bunu mutlulukla yapacak ve tüm dikkatlerini vereceklerdir. Aslında, büyük olasılıkla onların okumasını durduramazsınız bile! Okur tipine ve bilgi tipine bağlı olarak, bu tür bir güçlü okuma arzusu yaratmanın pek çok yöntemi vardır. En uygun araç ne olursa olsun, kritik nokta bunu kullanma ihtiyacının keşfedilmesidir. Bu ihtiyaç belirlenene kadar, hiçbir şeyin önemi kalmayacaktır.