Güven olmadan bir şirket ayakta duramaz…

 Konfüçyus’un, “Bir ordunun (burada şirket olarak da düşünülebilir) üç şeye sahip olması gerekir: Yiyecek, silah ve güven. İlk olarak yiyecek ve silahlardan vazgeçer ve güveni korurdum. Çünkü, güven olmadan ayakta kalamayız” sözü bana son derece ilginç gelmişti. Konfüçyus, bunu o günlerde hükümet için söylemişti.
Ama ben bu sözün şirketlerle de ilişkilendirilebileceğini düşündüm. Çünkü, “güven” olmadığında iş hayatı son derece kötü olur, şirketin çalışanları ve müşterileri o şirkete inanmaz.
Artık müşteriler, güven duyulan şirketlerle çalışmayı tercih ediyorlar.
Bir şirkette etkili bir güven stratejisi oluşturmanın temel kuralları nelerdir?

Öncelikle şirketin CEO’sundan gelen bir kararlılık olması gerekiyor. Bu kişi gerçekten güven stratejisine inandığını, zamanını, enerjisini bu stratejiyi oluşturmaya adayacağını söylemeli. Şirkete, güven stratejisi oluşturma konusunda gerçekten de ciddi olduklarını anlatmaları gerekir. Çünkü, bazen örneğin satışlardaki etkinliği hemen ölçmek oldukça zordur.

Bu, gerçekten de uzun dönemde yapılması gereken bir şeydir. Güven stratejisini bugün oluşturacağız, bu da hemen yarın satışları etkileyecek gibi bir şey diyemezsiniz. Bundan yıllar önce, müşterimiz olan McDonald’s “güven bankası” kavramını kullanıyordu. Bunu “güven bankası”na yatırım yapmak olarak düşünebilirsiniz. Böylelikle şirket herhangi bir sorun ya da kriz yaşadığında, daha önce yapılan iyi şeylere bakarak çalışanlar o şirketin suçlu olmadığını bilecekler.

Bu, başlangıçtan beri McDonald’s kültürünün bir parçası oldu. McDonald’s yöneticileri ve restoran zincirleri yerel sorunlarla hep ilgilenmişlerdir. Dolayısıyla, soğuk bir şirket olmaktan çıkıp toplumun bir parçası olabilmişlerdir. Bu anlayış da kendileri için son derece etkili oldu.

Diğer şirketlerin CEO’larıyla yaptığım görüşmelerde Johnson&Johnson ve Deer gibi iyi şirketlerde gördüğüm ortak nokta, üst düzey yöneticilerinin kendilerini güven yaratmaya adamış olmalarıydı. Bunun önemli olduğunu biliyorlardı ve zamanlarının büyük bir bölümünü güven yaratmaya ayırıyorlardı. Bugünlerde bazı şirketler etik yöneticileri, güven yöneticileri gibi pozisyonlar yaratıyorlar. Ama bu pozisyonların bir anlamı olmuyor, sembolik olmaktan öteye geçemiyorlar.

Güven stratejisi olmayan şirketlerin karşılaştığı sorunlar

Amerika’da klişeleşmiş bir söz vardır. “Bozulmadığı sürece onarmayın” denir. Bunun anlamı aslında sorun olmadıkça umursamamaktır. Ben her zaman bozulmadan önce onarılması taraftarıyım. Diğer bir deyişle, eğer bir işin yolunda gittiğini düşünüyor ve onunla ilgilenmiyorsanız, bu iş dünyasında son derece tehlikeli bir yaklaşımdır. Çünkü, mutlaka bir sorun olacaktır ve bu olasılık için hazırlıklı olmazsanız sorunla karşılaşırsınız. Dolayısıyla, sorunla karşılaşmadan önlem almanız gerekir.

Ancak, pek çok insanın değişime ihtiyaç duyana kadar bir şeyleri değiştirmeye cesaretleri yoktur. Ben bunun yaşamda da çok doğru olduğunu düşünüyorum. Bazen bir şeylerin yolunda gitmediğini hissederiz, ancak herhangi bir sorun yaratmamak için de yolunda gitmediğini hissettiğimiz şeyleri değiştirmeyiz. Bu son derece tehlikeli bir şeydir. Çünkü, sorunlar derinleşmeden ele almak ve çözmek gerekir.

Çalışanlar güven stratejisinin neresinde yer alır?

Çalışanlar güven stratejisinin etkili işlemesi konusunda anahtar rol oynuyorlar ve büyük öneme sahipler. Çalışanlar, bu stratejiye inanmadıkları ve ikna olmadıkları sürece güven stratejisi asla işe yaramayacaktır. Yeni bir çalışan şirkete katıldığında, o kişiye şirketin neleri temsil ettiğinin üst yönetim tarafından anlatılması gerekir.

Johnson&Johnson yüzlerce yıldır kendisini güven stratejisi oluşturmaya ve bu stratejiyi korumaya adamış. Güven olgusu şirketin kültürünün bir parçası halinde. Johnson&Johnson’un CEO’su, “You don’t have a trade mark, you have a trust mark” (ticari değil, güvenilir bir markaya sahipsiniz) der. Ben bu sözün de konuyu çok iyi özetlediğini düşünüyorum. Bu sözü şirkette yeni çalışmaya başlayan herkese söyler. Kilit pozisyonlardaki yöneticilerini de güvenilir marka olmayı korumaları konusunda uyarır. Çünkü, eğer bu yöneticiler kurumun güvenilirliğinin aksine davranırlarsa, marka da bundan zarar görür.

Bir gün birisi bana, “Eskiden her şey daha ahlaklıydı, daha iyiydi” dedi. Bu gerçekte doğru değil. Bozulma uzun süredir vardı. Sadece bugün şirketler güvensizlikle başa çıkamıyorlar. Medya, hükümet ve daha pek çok insan kurumları çok daha dikkatlice izliyor. Bu da iyi ve sağlıklı bir şey. Ama etik standartların eskiden daha iyi olduğunu zannetmiyorum. Bence geçmişte pek çok şey gizlenebiliyordu. Hükümet ve medya şirketleri bugünkü kadar dikkatli izlemiyordu.

Şirketler, bugün istemeseler de etik davranmak durumundalar. Çünkü, bu şekilde davranmamanın maliyetini göze alamazlar.

Güven bir rekabet avantajıdır…

Yaptığımız araştırmadan çıkan sonuçlardan biri de müşterilerin güven duyulan şirketlerle iş yapmayı tercih ettikleriydi. Bununla ilgili pek çok gösterge var. En önemli şeylerden biri de çalışanlara iyi ve adil davranmak, çevreyi ve toplumu korumak. Bunlar şirketlerin mutlaka sahip olmaları gereken temel liderlik kriterleri. Güven kazanmak ve rekabette avantajlı konuma gelmek için bunlar mutlaka olmalı.

Güven elbette ki, iyi bir ürünün ya da hizmetin yerini alamaz. Ancak, tüm koşullarda eşitlik sağlandığında ürüne, markaya ya da hizmete duyulan güven tercih edilmede rol oynayacaktır. Güvenilir olmak şirketi tüm rekabetten sıyırır. Çünkü, o zaman tüketici şirketin toplum için bir şeyler yaptığını bilerek o şirketi tercih edecektir.

Örneğin, McDonald’s toplum yararına pek çok şey yapar. Kültürel farklılıkların yoğun olduğu bazı ülkelerde restoran açtıklarında insanların temelde birbirine benzediğini, çocukların benzer ilgi alanlarını paylaştıklarını görüyorlar. Kimi insanlar bazı ülkelerde ABD’de yaptıklarının oralarda tutmayacağını söylese de McDonald’s onları dinlememiş ve bence her eleştiriyi dinlememek de işe yarayabiliyor. Önemli olan doğru olduğuna inandığınız şeyi yapmaktır. Ben McDonald’s’ın bu nedenle başarılı olduğuna inanıyorum.

Mesela, Deer de güven konusunda önemli bir şirket… Müşterileri olan çiftçilerden bazıları finansal olarak zora girip ödemelerini yapamadıklarında şirket bu çiftçilerin borçlarını ertelemişti. Böylelikle çiftçiler çalışmaya devam edebilmiş ve sorun yaşamamıştı. Bu davranışları da müşterilerinin onlara olan güveninin sağlamlaşmasına yardımcı oldu.

Peggy O’Brien