En beğenilen şirketlerinin sırları: Yeni fikirler, yeni ürünler

Yazar ve yönetim danışmanı Brian O’Reilly şöyle der: “1992’de üretilen, 12 silindir gücündeki spor araba Viper’ın Chrysler’in filosundaki en eski araç olduğuna inanmak zordur…”

Evet, bugün tüm dünyada bilinen bir marka haline gelen Chrysler en iyi performans gösteren üç araba üreticisi arasında yer alıyor. Peki Chrysler’i farklı kılan ne? Yanıt aslında basit: Şirketin yaptığı yenilik; takımları bir araya getirme şekline dayanıyor. Şirkette kurulan ekiplerde mühendisler, pazarlamacılar ve üretim birimleri yer alıyor. Hatta tedarikçiler bile yeni fikirler ve tasarım sorunlarına ilişkin çözümler konusunda yardımcı olabiliyor. Sonuç olarak; Chrysler pazara rakiplerinden daha hızlı, yenilikçi ve yeni modeller sunabiliyor. Farklı segmentleri hedeflemek ve bu segmentlere yönelik pazarlama yöntemlerine girişmek bugünkü başarı öyküsünün temellerini oluşturuyor.

Pazar ve bağımsız segmentlerin farkında olmak kritik öneme sahiptir. Sadece yenilikçi olabilmek için sağlıklı yürüyen bir iş sahasından vazgeçmemelisiniz. İç ve dış ortamların farkında olmak yönetimlerin fırsatları görmesini ve riskleri belirleyip, değerlendirmesini sağlar.

Kontrol listesi

Aşağıdaki sorular üzerine, ekibinizle fikir alışverişinizde bulunmanız yenilikçi ve en beğenilen şirketlerin sırlarını çözmenize yardımcı olabilir:

1. Bir organizasyonun; yenilikçi olması ve pazara yeni ürünler sunması neden önemlidir? Tüm bunlar, müşteriye yansıyan maliyeti değiştirir mi? Bu iyi mi, kötü müdür? Pazarlama stratejileri bir şirketin, müşterilerinin değişime açıklığını anlamasına nasıl yardım eder?

2. Yaratıcı olmayı zor buluyor musunuz? Bireysel çalışmak ya da bir ekibe dahil olmak size yardımcı oluyor mu? Neden? Neden bazı kişiler diğerlerinden daha az yaratıcı? Daha yaratıcı olabilir misiniz? Nasıl? Yanıtlarınız, şirketlere uyarlanabilir mi? Öyleyse, nasıl?

3. Coca – Cola bu yıl da en beğenilen küresel şirketler listesinde yer alıyor. Bu şirket nasıl yenilikçi olabiliyor? Hangi yeni ürünler piyasaya sürüldü? Coca – Cola bu kadar uzun bir zaman dilimi içinde (1920 – 1960) hemen hiç değişiklik yapmadan sadece birkaç temel ürünle nasıl bu denli başarılı olabildi? Şirket, bunu bugün de yapabilir miydi? Neden? Pazar ne kadar değişti?

Tartışma konusu: 20’nci yüzyılın ilk yarısı için potansiyel pazar segmentlerinin bir listesini yapın. İkinci yarı için ise bir başka liste hazırlayın. Arada ne gibi farklar görüyorsunuz? Hangi “eski” markaların kendisini yeniden konumlandırması gerekiyor? Açıklayın.

Grup aktivitesi

1. Ekibi iki gruba ayırın. Her gruba bir ürün ya da hizmet verin. Pazar segmentlerini, hedefleri ve rekabet avantajını dikkate alan ekip üyeleri bu konuda yenilikçi bir öneri sunmalı. Gruplar, yeniliklerini “müşterilere” etkin bir biçimde sunabiliyor mu? Diğer gruplar yeni fikirlere yanıt veriyor mu? En iyi fikirler hangileriydi?

2. Yenilikçi görünen şirketlerin bir listesini çıkarın. Bu şirketleri, ekiplere eşit olarak dağıtın. Ekipler, her bir şirketin son beş yıl içinde ürün ya da pazarlama stratejilerinde hayata geçirdiği yenilikleri ortaya çıkarabiliyor mu? Bilgi paylaşımında bulunun ve hangi şirketlerin gerçekten en yenilikçi olduğuna ekiplerin karar vermesini sağlayın. Ekipler, keşfettikleri tüm yeniliklerin gerçekten farkında mı? Neden? Yenilikler nasıl pazarlandı?

Gelecek hakkında düşünmek

Tüketiciler daha eğitimli hale geldikçe ve iletişim becerileri ilerledikçe, pazarlamacıların da hedef pazarlar konusunda daha dikkatli olması gerekecektir. Burada, yanıtlanması zor olan soru; farklı tüketici gruplarının sürekli değişen ihtiyaç ve talepleri ile nasıl sürekli içinde kalınacağıdır… Bu noktada yanıtlardan biri; hedef pazar ile ilişkiler kurmanızı sağlayan iletişim teknolojilerinden yararlanmak olabilir. Riskler her zaman varolacaktır. Ama unutmamak gerekir ki; asıl “kazananlar” bilgiyi toplayan ve biriktiren, zamanında harekete geçmeyi başarabilenler olacaktır.

Pazara etkin yanıt verebilmek için iletişim teknolojisini kullanan şirketleri bulmak için Internet’ten yararlanabilirsiniz. Bu şirketler pazarlama bilgilerini nasıl toparlıyor? Yeni fikirleri nasıl sınıyorlar? Pazarlama aracı olarak “farklılaşmayı” kullanıyorlar mı? Bu konu üzerinde düşünün ve bu yeni dönemdeki “kazananları” belirleyin. Chrysler, Coca – Cola, 3M, General Electric, Pfizer, Intel gibi şirketlerin sitelerine bilgi almak için ulaşabilir, The New York Times, Fortune, Time, Business Week, The Wall Street Journal ve The Economist gibi yayın organlarını online olarak takip edebilirsiniz.

Yaratıcılıkta yeni trendler

Yaratıcılık ve yenilik konusunda en yeni trend; organizasyondaki herkesin bu sürece dahil edilmesi… New Product Development (Yeni Ürün Geliştirme) adlı kitabın yazarı George Gruenwald’a göre; “Yeni ürünler yaratmak konusunda yaratıcılık belli bir disiplin değildir. Esinlenme ve hayata geçirme pek çok faktör ve becerinin entegrasyonu olabilir.”

Kısaca; bir organizasyondaki herkes fırsatlara bakmak konusunda teşvik edilmelidir. İşte bu tam da Chrysler’in kullandığı stratejidir. Yenilikçilik sürecine tüm kurumsal departmanları dahil etmenin büyük faydaları olabilir. Hatta tedarikçilerden bile son derece değerli bilgiler ve yeni fikirler konusunda derin bir kaynak olarak yararlanılabilir.

3M modelini baktığınızda; organizasyonların uygun kaynakları da destekleyerek düşünme özgürlüğünü teşvik etmesi gerektiğini görüyoruz. Yönetimler değişim ya da teknolojiden korkmamalı, ancak potansiyel değişim için zaman yitirmeden harekete geçmeli.

Misplaced Marketing adlı kitabın yazarı Herbert Rotfeld’e göre; “yenilikçilik her zaman en doğru pazarlama etkinliği olmayabilir.” Örneğin; televizyon ya da müzik endüstrisi yeni bir ürün ortaya koyduğunda bu genellikle hali hazırda varolanların benzeri oluyor. Kısaca; varolan başarı modeli taklit edilir. Diğer bir deyişle; hayranların gücünü azımsamamak gerekiyor. Onlar neyi sevdiklerini biliyorlar. Yöneticiler, tüketicinin isteklerini dikkate almadan TV ya da popüler müzikte bir yenilik yaptığında bu onlar için büyük bir pazarlama hatası ile sonuçlanabiliyor. Sadece yeni fikirleri hayata geçirebilmek adına, tüketiciler tarafından kabul edilip edilmeyeceği bilinmeyen bir fikrin hayata geçirilmesi büyük bir hatadır. Gerçek riskin ne olduğunu ve tüketicilerimizin ne istediğini anladığımız sürece riskler rahatsız edici olmayacaktır.

Tüketiciler hakkında bilgi toplamak ve bir veri tabanı yaratmak; doğru hedef pazarları seçmek ve yenilikçiliğin gerçekten ne zaman önemli olduğunu anlayabilmek için önemlidir. Bilginin türü ve buna nereden ulaştığınız iyi bir pazarlama programı için kritik öneme sahiptir. Use Retail Data Bases to Learn About Customers (Müşterileri Tanımak için Perakende Veri Tabanlarından Yararlanın) adlı kitabın yazarı Stephen Bowman, bu konuyla ilgili olarak bakın neler söylüyor: “Satın alan ve almayanların profilleri, satın alma öyküleri ve diğer veri tabanı değerlendirmeleri modern dünyada; ürün, fiyat, imaj ve bunlar gibi diğer eski kriterler kadar önem kazanmaya başladı.”

Bu noktada, pek çok şirketin bilgi topladığını ancak bu dosyaları yeterince hızlı ve etkin biçimde kullanamadığını belirtmek gerekiyor. Bu nedenle; her organizasyonda toplanan bilgilerin sonuçlarını izlemek için bir sistem oluşturulması gerekiyor. Bu, şirketlerin daha esnek ve yaratıcı olmasını sağlayabilir.

Kaynaklar:

O’Reilly, Brian. “The Secrets of America’s Most Admired Corporations”, Fortune, 3 Mart 1997, sayfa 60 – 64

Gruenwald, George. “Aim Your Loose Cannon At Product Development”. Marketing News, 20 Ocak 1997, sayfa 4

Rotfeld, Herbert. “Innovation Sometimes Replaces Innovation”, Marketing News, 20 Ocak 1997, sayfa 4

Bowman, Stephen. “Use Retail Data Bases to Learn About Customers”. Marketing News, 3 Şubat 1997, sayfa 16

EN BEĞENİLEN KÜRESEL ŞİRKETLER

Fortune Dergisi’nin “2003 yılı En Beğenilen Küresel Şirketler” listesinde yer alan ilk 50 şirket şöyle sıralanıyor:

1. Wal – Mart Stores
2. General Electric
3. Microsoft
4. Dell Computer
5. Johnson & Johnson
6. Berkshire Hathaway
7. Procter & Gamble
8. IBM
9. Coca – Cola
10. FedEx
11. Toyota Motor
12. BMW
13. Sony
14. Pfizer
15. Intel
16. UPS
17. Home Depot
18. Nokia
19. Nestle
20. PepsiCo
21. Singapore Airlines
22. Cisco Systems
23. L’Oreal
24. Merck
25. Citigroup
26. Honda Motor
27. American International Group
28. Target
29. Walt Disney
30. Colgate – Palmolive
31. BP
32. Exxon Mobil
33. Royal Dutch / Shell Group
34. Anheuser – Busch
35. Northwestern Mutual
36. DuPont
37. Volkswagen
38. Costco Wholesale
39. Caterpiller
40. Walgreen
41. Unilever
42. Lowe’s
43. Boeing
44. Michelin
45. Continental Airlines
46. SBC Communications
47. Emerson Electric
48. General Motors
49. TIAA – CREF
50. HSBC Holdings
Paylaş: