Sosyal kurum olarak şirketler… Şeffaf iş dünyasında nasıl liderlik edilir?

Şirketler, bugünlerine ekonomistlerin “dışsallıklar” olarak tanımladığı kavramı ihmal etmelerine rağmen gelebildi.
Artık onunla kucaklaşmayı öğrenmelerinin vakti geldi. Dışsallıklar, ekonomistlerin bir şirketin faaliyetlerinin
yan etkileri ya da pozitif etkileri hakkında konuşurken kullandıkları bir terimdir.
Bunlar bir şirketin geniş çevresinde dolaylı veya dolaysız yollardan bıraktığı, ancak bedelini ödemek zorunda olmadığı için karar verme sürecinde dikkate almadığı etkilerdir.

Dışsallıklar kavramı fiziksel ortamda bırakılan etkilerden çok daha fazlasını kapsar.
Mesela menülerle çalışan telefon sisteminizin, arayanları hatta biraz daha uzun süre bekleterek
onların dakikalarını yemesini veya taşeronunuzun maliyetlerini düşürmek için sigortasız işçi çalıştırmaya
karar vermesini ya da tesislerinizin yakınındaki emlak fiyatlarının düşmeye başlamasını da içerebilir.
Bunlar muhtemelen sizden asla dikkate almanızın istenmediği etkilerdir.

Başlamadan önce gelin odadaki fili dışarıya çıkaralım: Çevre, sağlık veya herhangi bir başka sosyal endişe hakkında hiçbir politik ajandamız olmadığı gibi kesinlikle herhangi bir anti iş dünyası ajandamız da yok. Dışsallıklar, sık sık bu meseleleri de etkilediğinden elbette onlardan da bahsedeceğiz, ancak bizim perspektifimizin hem sağa hem de sola sunacak birşeyleri var. Sağda, bir kişinin kendi eylemlerinin sorumluluğunu üstlenmesi ve bir etkinin bedelinin belirlenmesinde piyasaların kullanılması gerektiğini ileri sürüyoruz. Solda ise bizim yaklaşımımız, maliyetlerin neden olanlara yüklenmesi ve sosyal problemlere daha fazla kaynak ayrılması gerektiğini söylüyor. Her ikisine de muhalif taraflar arasında yapıcı bir diyalog kurulma şansını artıracak bir çerçeve çalışması sunuyoruz.

Herhalde üzerinde hepimizin uzlaşabileceği ilk şey, kurumsal etkide üstlenilen sorumluluğun artırılmasının kaçınılmazlığıdır. Gelin, şimdi bir dışsallıkla nelerin ilişkilendirilebileceğine bir bakalım: Birileri, o konuda söyleyecek hiçbir şeyi olmayan diğerleri üzerinde etkileri olan bir şeyler yapar. Bir geribildirim, bu eyleme dur deyinceye kadar bu durum ne kadar sürebilir? Eğer söz konusu etki fark edilmeyecek kadar küçükse veya etki fark edilebilir ancak kaynağına inilemeyecek kadar çetrefilliyse ya da etkilenen tarafın herhangi bir itirazı yoksa o zaman sonsuza dek sürebilir. Ancak aradan geçen her yılın sonunda bu eğerlerin her birinin geçerliliği yavaş yavaş kalkmaya başlar.

Dışsallıklar gün geçtikçe büyüdükçe ölçekler de büyüyor!

Sadece sektörler için değil şirketler için de ölçekler değişti. Günümüzdeki sayısız çokuluslu şirketin devasa ölçekleri göz önüne alındığında, en küçük kararların veya kararsızlıkların bile muazzam etkileri olduğu görülür. UPS, geçtiğimiz yıllarda kağıttan etiketler basıp onları paketlere yapıştırmaktan vazgeçmiş ve onun yerine doğrudan paketlerin üzerine nakliyat bilgilerini basabilecek bir cihaz geliştirmişti. Bu sayede yılda en az 1.338 ton kağıt tasarrufu yapabileceklerdi.

Bir şirketin kurumsal ölçeğinin artması, ona negatif bir dışsallığın sorumluluğunun daha büyük bir kısmını üstlenme görevini yüklerken aynı zamanda pozitif olanı yaratmak için bir kaldıraç da sunar. Hewlett Packard dünyanın en büyük şirketi değildir, ancak satın alma servisinin yıllık 50 milyar dolarlık hacmiyle satıcılar üzerinde inkar edilemeyecek bir güce sahiptir. Bu alandaki güçlü kaslarını sadece fiyat kırmakta kullanmak yerine HP, 2002 yılında tedarikçilerinin sosyal ve çevresel sorumluluklarının bilincinde iş yapmalarını sağlamak için Tedarikçi Davranış Yönetmeliği’ni çıkardı. Bir başka örnek de tedarikçilerinden her istediğini söke söke aldığını hepimizin çok iyi bildiği Wal-Mart’la ilgili.

Wal-Mart da mağazalarının devasa satış hacmiyle geri kazanılabilir ambalajlara geçişin anlamlı olabileceğine hükmetmişti. Bugün Wal-Mart, tüketici malları üreticilerinden, ambalajına kadar kendi ürünlerinin sürdürülebilirliklerini rapor etmelerini istiyor ve ayrıca tüketicileri de bu dışsallıklar hakkında eğitiyor.

Sensör kelimesi size ne çağrıştırıyor?

Sosyolog Theodore Caplow’un söylediği gibi 1900’lü yıllar, karşılaştırılabilir verilerin toplanmasına izin veren “ilk ölçülebilir yüzyıl”dır. Birleşik Devletler AQS (Hava Kalite Sistemi) bugün 5 binden fazla aktif monitörden 188 civarinda çevre kirletici maddeyle ilgili veriler topluyor ve kayıt olan herkes, bu EPA verilerini ücretsiz olarak alabiliyor. Tehlikeli aşınmalar olup olmadığını belli eden titreşimlerin algılanması için Golden Gate Köprüsü’ne test amacıyla kablosuz nanosensörler (“akıllı tozlar”) yerleştirilmiş durumda.

Her yere uygulanabilen teknik ölçümler, algılama alanındaki en önemli ilerlemedir, hatta insan davranışları bile bu sayede izlenebilir. Yakın geçmişe kadar insanların politik katkıları karanlık bir konuydu. Ancak bugün her isteyen onlara internet üzerinden rahatlıkla ulaşabiliyor. Mesela Hudson’a bir uçak inmesi gibi kayda değer bir olay olduğunda derhal gözleme kameralarından ve seyircilerin cep telefonlarından yığınla veri akmaya başlar.

Artan veri kaynaklarına her geçen gün kolaylaşan erişim sayesinde davranış kalıplarını görebilmek de mümkün oluyor. Mesela Google’ın Flu Trends’ini bir düşünün. Google, gripten hastalanma oranlarına bakarak CDC’den iki hafta önce gribal semptomları araştırarak bir salgın vakası yaşanıp yaşanmadığını bildirebiliyor. Ya da bulundukları coğrafi konuma göre bar müdavimlerine o akşam bulundukları yere en yakın en eğlenceli gece hayatının adresini anında verebilen CitySense, Blacberry ve iPhone gibi uygulamaları dikkate alın.

Hatta bu gibi kalıpları görebilmek için çeşitli verileri “kaynaştırabilme” yeteneğine bile sahip olabiliyoruz. Bir kafeteryaya gittiğinizde anında cep telefonunuzun GPS sisteminden, bilgisayarınızın IP adresinden, kredi kartınızın çekildiği noktadan, kullandığınız metro kartından ve kafeteryanın güvenlik kamerasından nerede olduğunuz “görülür”. Kredi kartları servisinde çalışan bir arkadaşım, geçenlerde bana bir çiftin boşanmak için mahkemeye başvurmalarından 6 ay önce onların bu işe karar verdiklerini anlayabildiğini söylemişti.

Elbette bu ucuz ve erişilebilir verilerin hepsinin dışsallıklarla doğrudan bir ilgisi yok. Burada vurgulanmak istenen eğer birileri tarafından canınız sıkılıyorsa gerekli bilgiye erişmenin ne kadar kolay olduğudur. Tekrar Eureka Iron Works’e geri dönersek bir 100 yıl önce onun atmosfere ne kadar sülfür diyoksit saldığını ölçmenin imkanı ve anlamı yoktu. Oysa, bugün çevreyi kirletenleri milyarda birlik hassaslıkla ölçebiliyoruz ve bu verilerin bir çoğuna dünyanın herhangi bir yerinden erişilebiliyor.

Duyarlılıklar

Farzedin ki semtinizin hava kalitesinin düşüklüğünden endişeleniyor ve buna neden olanı bulmak istiyorsunuz. 1950’lerde olsaydınız ne yapabilirdiniz? Bunu retorik bir soru olarak bir köşeye bırakacağız, ancak bugün Scorecard.org isimli internet sitesi işe başlamak için iyi bir adres olabilir. Biz denedik ve sadece 15 saniye içerisinde semtimizdeki en büyük 20 tane çevre kirleticisinin adresini tespit ettik. Hatta her birinin kendi endüstrilerindeki çevreyi kirletme sıralamalarında hangi konumda bulunduklarını bile öğrenebilirdik. Ancak önümüzde atmamız gereken çok daha önemli bir adım daha vardı: Önümüzdeki ekrandan “Eyleme Geç” seçeneğini tıklayarak, bu şirketlerin yöneticilerine şikayet mesajı göndermeye kadar uzanan geniş bir seçenekler listesinden tercih yapabiliriz. Gerçek şu ki bugünlerde eyleme geçen insan sayısı hızla artıyor ve sadece kurumların yanlışlıklarını protesto etmekle de kalmıyorlar.

Anında iletişim kurabilmenin etkisiyle global bağlılık ve tepkisellik anlayışı da güçleniyor. Eskiden diğer ülkelerde doğal felaketler yaşandığında, durumdan belli belirsiz haberdar olan ve kendi hükümetlerinin muhakkak acil yardım desteği gönderdiğini zanneden kamuoyundan sadece duygusal tepkiler yükselirdi. Bugün ise Haiti’deki deprem gibi herhangi bir felaket olduğunda, sadece 24 saat içinde cep telefonu mesajlarıyla 4 milyon dolar değerinde yardım toplayabilen American Red Cross gibi organizasyonlar aracılığıyla insanlar duruma bizzat kendileri müdahil olabiliyor. Herhangi bir felaket olmasa bile artık ihtiyacı olanlara el uzatma dürtüsü müthiş güçlenmiş durumda; bunun en iyi göstergesi de müşterilerine kasada bağış yapma şansı veren perakendecilerin pıtırak gibi artmasıdır.

Sıradan insanların duyarlılıklarının evrimleşmesiyle kurumlar tarafından sergilenebilecek herhangi bir duyarsızlığın herkesin tüylerini diken diken edeceğine hiç kuşku yok. Royal Dutch Shell, 1990’larda çevreye ve insan haklarına olan etkileri yüzünden birçok grup tarafından protesto edildiğinde aktivist memnuniyetsizliğin ilk hedefi olmuştu. Bu şirketin yönetimi, o zamanlar toplumudaki ruh hali değişimini anlayamayacak kadar at gözlüklüydü. Kendi çabalarının takdir edilmesini sağlamak için işe hissedarlarının da dahil edildiği bir süreç başlatmıştı. O günden bu yana her türden şirket benzer baskılara maruz kalıyor. Milenyum’dan önce kahve içmekten hoşlanan çok az insan kahvelerinden bir yudum almadan önce kahve çekirdiklerini toplayan çilekeş çiftçileri düşünürdü. Bugün ise Starbucks’ın da bizzat yaşadığı gibi binlerce tüketici duyarsız kahve satıcılarının boykot edilmesine yeterince katılabiliyor ve milyonlarcası da Adil Ticaret anlaşmasının imzalanması için kahveye daha fazla para ödemeye şimdiden hazır halde.

Ölçekte, sensörlerde ve duyarlılıkta şahit olduğumuz bu gelişmelerin her biri bir diğerini güçlendiriyor. Ölçümler ilerledikçe ve bu ölçümlere olan erişim de yaygınlaştıkça insanlar artan duyarlılıklarıyla daha fazla eyleme geçeceklerinden hemen hemen tüm şirketler bu etkiyi hissedecek. Eskiden iş yapmanın görülmeyen ve farkedilmeyen etkileri artık ölçülmeye başlanıyor ve etkilenen insanlar verilerle donanmış bir halde her kapıyı çalıyor.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk sisi

Artan ölçeğin, sensör sayısının ve duyarlılığın damgasını vurduğu bir çağda “sorumlu bir kurum” olmayı belirleyen şey nedir? Biz bunun cevabının en basit haliyle şöyle olacağını düşünüyoruz: Paydaşlar, bir şirketin dışsallıkları içselleştirdiğine, yani topluma olan etkilerini ölçme ve yönetme yönünde duyarlılık kapasitesini kullandığına ikna oldukları anda onu sorumlu bir şirket olarak takdir eder. Diğer taraftan tersi bir durum ise kamuoyunun bir şirketi çok daha fazla sorumluluk almasını gerektirecek kadar dışsallıklar üretmesine rağmen almadığını, yani devreye illa ki düzenlemelerden tutun da isyanlara kadar zorlayıcı mekanizmaların girmesinin gerektiğini düşündüğü zaman için geçerlidir.

Burası fevkalade önemli bir noktadır: Dışsallıkların maliyetleri yeterince bariz ve ağır olduğunda, onlar öyle ya da böyle bir şekilde içselleştirilmektedir. Yönetmekle sorumlu olduğunuz etkinin kapsamı sadece artmaya devam edebilir. Bu noktada kapsamın sorumluluğunu üstlenmek ya da yüzünüze tokat gibi çarpılacağı günü beklemek sizin bileceğiniz iştir. Dünyada olabilecek en kötü şey, hem sorumlu olduğunu iddia edip hem de sorumlu olarak algılanmamak olduğundan kurumsal itibar söz konusu olduğunda bu tercihi yapmak kolaylaşır.

Biz üst düzey yöneticilerin büyük bir çoğunluğunun kendi şirketlerinin toplum için en iyi olanı yapmasını istediğinden eminiz. Genellikle tam tersine hareket ettikleri gerçeği (örneğin faydalı düzenlemelere direnmek veya yasal boşluklar bulup arkadan dolanmak gibi) ise kısmen üzerlerindeki devasa talep yükünden kaynaklanmaktadır. Dört bir taraftan baskı yağar ve çoğunlukla ne yaparlarsa yapsınlar yetersizmiş gibi algılanırlar. Hewlett Packard’ın kurumsal sosyal ve çevresel sorumluluktan yükümlü başkan yardımcısı Pat Tierman, tüm bunların kendi şirketi üzerindeki etkilerini şöyle tanımlıyor: “Sivil toplum örgütleri, sosyal sorumluluk yatırım fonlarının nüfuzu ve medya bizden ısrarla sorumluluk göstermemizi talep ediyor” diyor. UPS’de benzer bir rol oynayan Lynette McIntire ise bize, kendi organizasyonunun sadece 2009 yılı içinde 130’dan fazla sürdürülebilirliğe odaklı araştırma yaptığını söyledi.

Verilen tepki ise genellikle yapılan talepler gibi örgütsüzdür. Şirketler bir anda kendilerini kurumsal sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, gerikazanım, yeşil olmak ve hayırseverlik başlıkları altında toplanmış bir dizi tutarsız etkinlikler karmaşasının içinde bulur. Eğer üst düzey yönetici takımınız istekliyse ve bunların hepsini sınıflandırıp bir düzene koyma arzusundaysanız o zaman bir dışsallıklar çerçeve çalışması fevkalade işinize yarayabilir.

Şirketinizin bıraktığı ayak izine odaklanarak kendinize öncelikler tespit edebilir, ölçülebilir hedefler belirleyebilir ve tüm paydaşların savunabileceği kadar tutarlı ve uygun eylemlere girişebilirsiniz. Bu paydaşların içinde elbette kendi organizasyonlarının elinde tuttuğu gücün dikkate değer bir kısmını iyiden yana kullandığından uzunca bir süredir zaten emin olan kendi insanlarınız da vardır.

Olumlu bakabilmek

Burada bir anlığına durup her ne kadar dünyada negatif dışsallıklara odaklanma eğilimi yaygınsa da pozitif bir veri güvenliği ihlalcisinin izini sürüp yakaladığında, bundan kazançlı dışsallıkların da olduğuna dikkat etmek gerekir. Bunlar sizin sisteminizdeki diğerlerinin, faaliyetlerinizin sonucundan kârlı çıkmalarını sağlayan taşma etkileridir. En basit örnek olarak şirketinizin kapısına etrafa göz kulak olması için diktiğiniz ünifromalı güvenlik görevlileri sayesinde bitişiğinizdeki komşu şirketlerin de olası tehditlerden ücretsiz olarak korunması gösterilebilir. Daha büyük bir ölçekte ise Google’ın geçenlerde çıkanlar arasında 30’dan fazla ABD’li şirketin de bulunması sayılabilir. Dışsallıklar çerçeve çalışmasını benimseyenlerin bu yüzden şunu hiç akıllarından çıkarmamaları gerekir: Negatif dışsallıkları azaltmak kadar pozitif olanlarını üreterek de saygınlık kazanılabilir.

Dışsallıklara nasıl kucak açarsınız?

Dışsallıklarla nasıl kucaklaşılması gerektiği hakkında düşünürken işe merkezleri aynı olan içiçe dört daire çizmekle başlamanın fevkalade yararlı olduğunu keşfettik. Oluşturacağınız basit diyagramın merkezinde sizin şu anda faaliyet gösteren şirketiniz durur; yani sizin aktif bir şekilde yönettiğiniz alan ile takip ettiğiniz kilit performans göstergeleridir. Bu çekirdeğin ötesinde bıraktığınız her etki ise bugün dışsallık olarak nitelendirdiğiniz şeylerdir. Daireden daireye olan farklılıkların üç değişkenle ilgisi vardır: Sizin sorumluluğunuzla, çözüm bulma yeteneğinizle ve sorunun markanızdaki yansımasıyla.

Şirketinizin bir sorunu çözmeye tahsis ettiği kaynak yatırımlarının ve ilgisinin bu dairelerin sınırlarıyla bağdaştırılmış olması şarttır. Eğer bir sorun doğrudan size atfedilebiliyorsa (tıpkı emisyon seviyeleri gibi) bu sizin ilk dairenizin içine girer ve sorumluluğu ile telafisi diğer şirketlere veya organizasyonlara değil size aittir. Bu dairede değişkenlerin her üçü de rol oynar. Etki, sizin sorumlu tutulabileceğiniz bir şeydir; onu çözmek için elinizde organizasyonel yetenekler vardır ve insanlar da sizin şirketiniz ile yapılması gereken iş arasında bir bağlantı kurar. Eğer bir soruna katkınız varsa ancak doğrudan sorumluluğunuz ölçülemiyorsa (kollektif bir sorun veya yan etki) bu ikinci daireye girer. Buna sahip çıkmak zorunda değilsinizdir, ancak yetkinizi ve ilişkinizi göz önüne alarak eyleme geçmelisiniz. Üçüncü dairede en azından bir tane görülebilir kazancınızın olduğu daha mesafeli bir dalga etkisi vardır. Bu cephede özel bir yeteneğiniz yoktur, ancak ilişkisellik burada da geçerlidir.

Eyleme geçmek için zaman kaybetmeyin!

Bir şirket, genellikle negatif dışsallıklara katkı yaptığının bilincindedir ve bunu tüm dünya da bilir, ancak bu katkı ya doğrudan değildir ya da net bir şekilde ölçülemiyordur. Örneğin Coca-Cola, üretim sürecinde tamı tamına ne kadar su tükettiğini bilebilir, ancak bu tüketimin global su arzını hangi seviyede istikrarsızlaştırdığını bilemeyebilir. Bu gibi durumlarda yapılması gereken en yanlış şey, bu sorunun ciddiyetini veya içindeki birilerinin rolünü inkar etmektir. Eğer dünya, hayal meyal bile olsa sizin sorunun bir parçası olduğunuz ve elinizde telafi sürecine katkıda bulunabilecek organizasyonel yeteneğiniz olduğu kanısına kapılırsa o zaman bu işten paçayı ancak çözümün bir parçası olarak kurtarabilirsiniz.

Hoş bir örnek de Wal-Mart’ın Çin’deki yeşil binalar çabasıdır. Bu perakendeci, Çin pazarında büyürken dünyanın diğer yerlerinde de kullandığı türden çevre dostu bina standartlarını sürdürmek istemişti, ancak yerel müteahhitlerin bilgi ve beceri eksikliği duvarına toslamıştı. Burada kolay yoldan bir tepki, “Eh biz elimizden geleni yaptık” demek olurdu. Wal-Mart ise bu yerel müteahhitleri işi yapabilecek seviyeye gelinceye kadar eğitme sorumluluğunu üstlenerek çok daha zor olan tepkiyi vermeyi yeğledi. Bu arada özel etiketli kuyumculuk ürünleri hattına ülke orijini damgasını vurarak müşterilerin bu değerli metallerin sorumluluk duygusu içinde üretildiklerinden emin olmalarını sağladığında da benzer seviyede sorumlulukla davranmıştı. Aslında aklı başında hiç kimse Wal-Mart’ın kendisini, dünyanın pek çok yerindeki altın ve gümüş madenleriyle ilgili sosyal hastalıkların nedeni olmakla doğrudan suçlayamazdı. Yani o, bu dışsallıkların sorumluluklarını üstlenmek zorunda değildi. Ancak eyleme geçmeyi tercih ederek bu işe suç ortağı olmayı reddetmişti.

Bazen eyleme geçmek, sahiplenmeye doğru atılan bir adımdır. British Petroleum’dan John Brown, 1990’larda kendi endüstrisindeki salınımların hükümet eliyle daha fazla düzenlenmesi için aktif bir kampanya başlatmıştı. Brown, BP’nin bu sosyal sorunun bir parçası olduğunu biliyor ancak o aynı zamanda hiçbir şirketin tek taraflı prensipli bir duruşa dayanamayacağını da biliyordu. Rakiplerin aynı yükü üstlenmedikleri bir ortamda salınımlarda şiddetli bir azaltmaya gitmek kendini feda etmek gibi olurdu. Brown ayrıca BP’nin kuralları değişecek bu oyunda rekabetçi kalabilmek için yeterince çevik olduğunu da düşünüyordu.

Ancak eyleme geçmek illa da sorunun gelecekte muhakkak sahiplenileceği anlamına gelmez. Mikrofinansmanın çığır açıcısı, Nobel ödüllü Muhammad Yunus, Adidas’a karşı “Niçin dünyanın bütün çocuklarının satın alabileceği fiyatlardan ayakkabılar üretmiyorsunuz?” diye meydan okuduğunda, bu şirket suçlandığı için değil ama “bir dolarlık ayakkabı” üretebilme yeteneğine sahip olduğu için eyleme geçmeye karar vermişti.

Düzeltici çabalarla katkıda bulunun!  

Sorumluluk atfedilmekten çok uzak olan ancak şirketin faaliyetleriyle ilişkilendirilmesi mümkün olan etkiler için düzeltici çabalara katkıda bulunmak mantıklı olabilir. Bu, suçun kabullenilmesi anlamına gelmez; açıkçası evimize yakın olan bir tehdite karşı gösterilen özel bir endişenin işaretidir.

Genellikle bir şirketin, bu daire içindeki faaliyetleri hayırseverlikten ayırdedilemezmiş gibi görünür yani belirlenmiş bir sorunun çözümünde özel yeteneğiyle diğer organizasyonları destekler. Ancak hepsi de iyi niyetlidir. Örneğin Royal Dutch Shell’in Shell Vakfı aracılığıyla global hayırseverlik çabalarını yöneten Chris West ile konuştuğumuzda, bize bu organizasyonun kendi katkılarını daha temiz ve daha verimli enerji tüketimiyle ilgili alanlara dağıttığını anlatmıştı. “Biz kendimize başlangıç noktası olarak bilinçli bir şekilde sadece ana şirketimizin işle ilgili ayakizinden kaynaklanan sorunlara odaklanmayı seçtik. Bu yüzden bu işin bize göre anlamı enerji fakirliği sorunlarına ve enerji ortamı sorunlarına çözüm bulmak” diyordu. Envirofit denilen kâr-amacı gütmeyen bir organizasyonla işbirliği yaparak örneğin dünyanın fakir bölgelerinde yaygın olarak kullanılan ocak sobalara alternatif bir ucuz ve temiz çözüm bulunmasına yardımcı oluyor. Shell’in kaynakları ve markası, bu gibi istikametlere yöneltilerek ekstra kazançlar sağlayabiliyor.

Peki bu çerçeve çalışmasının dışında kalan hayırseverlik fırsatları nelerdir? Örneğin, AIDS korkunç bir hastalıktır, ancak ona herhangi bir kurumsal etkinlikten kaynaklanan etkinin neden olduğu söylenemez. Bu gerçeğe rağmen bugün pek çok şirket Afrika’daki etkilerini düzeltmeyi kendilerine öncelikli hayırseverlik faaliyeti olarak seçmiş durumda. Bazı gözlemciler Project Red kampanyasını artan kurumsal sorumluluğun kanıtı olarak saygıyla selamlıyor. Bazılarıysa şöyle diyebiliyor: “Siz de çok safsınız bu işin ardında sadece bir marka reklamı yatıyor.” Bizim bu noktadaki duruşumuz ise bilhassa da topluma hizmet eden iyi bir pazarlama çalışmasında kötülük aranmaması gerektiği yönünde. Ancak Project Red kampanyasını destekleyen bilgisayar üreticileri, jean modacıları veya kaykay imalatçılarının hiçbiri Afrika’daki AIDS’den sorumlu olmadığı için bu tip etkinlikleri sorumluluk faaliyetleri olarak nitelendiremeyiz. Üçüncü dairenin dışında, kârlı şirketlerin cömert davranma lüksü olabilir ve olmalıdır da ancak onların bu övgüye değer hayırseverliklerine rağmen bu etkinlikleri, çözümlemekte başarısız kaldıkları negatif dışsallıkları “kapatmak” için kullanıp kullanmadıklarından şüpheliyiz.

‘Sosyal kurum muyuz?’ sorusunu kendinize soruyor musunuz?

Organizasyonlar, dışsallıkların içselleştirilmesine kademe kademe daha fazla odaklandıkça enteresan bir değişikliğin gerçekleşeceğini tahmin ediyoruz. Bir an için durup “sosyal kurumlar”ın, yani öncelikle ve yoğunlukla sosyal kazançlar üretilmesine odaklanan yeni bir organizasyon sınıfının geçtiğimiz günlerdeki doğuşu üzerinde düşünelim. Sosyal bir kurum, yardımsever bir kurumun aksine bağışlarla ayakta kalmaz; mevcut faaliyetlerini sürdürebilmek için yeterince kâr etmeyi hedefler. Örneğin Iqbal Quadir, Grameenphone şirketini, Bangladeş’te ekonomik kalkınma için bir iletişim ağı kurulmasından daha iyisinin yapılamayacağını farkettiği için kurmuştu. Bu motivasyon sayesinde ortaya ülkenin en büyük cep telefonu operatörü çıkmıştı.

Şimdi gelin, kâr amacıyla kurulmuş geleneksel bir şirketin dışssallıklarla ilgili giderek artan sorumluluklar üstlenmesiyle sosyal kazançlar sağlamak amacıyla kurulmuş ama ticari kurallar çerçevesinde çalışma riskini üstlenmiş bir sosyal kurumun ne kadar birbirlerine yakınlaştığına dikkat edelim. Kâr amaçlı ve yardım amaçlı organizasyonlar arasına çekilen geleneksel parlak çizgi giderek bulanıklaşmaktadır.

Bu durumun zaman içindeki bir sonucu da tüketicilerden şirket yöneticilerine ve yardımseverlerden düzenleyicilere ve vatandaşlara kadar her sektöre uygulanabilecek ortak bir performans ölçütünün yavaş yavaş ortaya çıkmasıdır. Bu süreç devam ederken pek çok türde kazanç mühendislikleri de (tıpkı finansal mühendislik gibi) doğacaktır: Bugün uçak seyahatlerinizin karbon ayak izini silebiliyorsunuz; yarın Brezilya köyleri kendi karbon telafilerini paketleyip karbon salınımcılarına satabilecekler ve karbon temerrüd swap’lerinin geleceğini kim bilebilir ki? Ancak ölçüm standartlarını belirlemek ve onların düzgün bir şekilde kullanılmasını ve yaygınlaşmasını sağlamak hükümetlerin işi olarak kalmaya devam edecek. Piyasalar, bir kez bilgiye tam anlamıyla erişebilir hale gelsin ondan sonra gereğini yapacaklarından kimsenin kuşkusu olmasın.

İşte sizi başbaşa bırakacağımız düşünce sistemi bundan ibaret: Şirketler ile kâr amacı gütmeyen sektör arasındaki sınırlar aşındıkça hasmane ilişkiler de işbirlikçi olmaya başlayacaklar. Dünyamızdan hepimizin sorumlu olduğu ve onu daha iyi bir yer haline getirmek için hep birlikte çalışmamız gerektiği yönünde bir fikir birliği doğacak ve sonrasında da hepimiz daha önceleri nasıl olup da aksi yönde düşündüğümüze şaşırıp kalacağız.

Büyük Fikir: Modern anlamda kurumsal bir lider olmanın yolu, ekonomistlerin sizin dünya üzerindeki mesul tutulmadığınız (çevre kirliliği gibi) etkileriniz olarak tanımladığı, dışsallıklarla ilgili sorumluluk almaktan geçer.

Görüş: Üç farklı alandaki eğilimler sayesinde, yani şirketlerin giderek artan ölçekleri ve etkileri, bu etkileri ölçebilen sensör teknolojisindeki ilerlemeler ve paydaşların duyarlılıklarının artmasıyla sorumlu bir şekilde faaliyet gösterilmesine duyulan talepler dramatik boyutlarda yükseliyor. Tütün endüstrisinin 1980’li yıllarda akciğer kanseri risklerinin üstünü sorumsuzca örtmesiyle yaklaşık 20 yıl sonra gıda endüstrisinin kendi ürünlerinden trans yağları çıkarmak için uygulamaya aldığı süratli çabalar arasındaki taban tabana zıtlık, artık dışsallıkların içselleştirilmesine duyulan bir gönüllülüğe dönüşmüş durumda.

Uygun bir yaklaşım. Bir dışsallıklar çerçeve çalışması sayesinde hem mantıklı hem de tüm paydaşlara karşı savunulabilir tepkiler verebilirsiniz. Hemen kapınızın önünde bile durabilen toplumsal sorunlar olan şirketinizin kendi ayak izine odaklanarak kendinize öncelikler belirleyebilir, ölçülebilir hedefler tespit edebilir ve eyleme geçebilirsiniz. Eskiden minnacık olan dışsallık türlerinin çoğu, zaman içinde gözlerden saklanamayacak kadar büyük hale gelir. Mesela ticari faaliyet, bugün global bir ölçeğe ulaşmıştır.

Ortalama insanların duyarlılığındaki artış göz önüne alındığında, kurumların gün ışığına çıkan herhangi bir duyarsızlığının herkesin tüylerini diken diken etme ihtimali fevkalade yüksektir.

Sınırların Yeniden Çizilmesi

Sorumlu bir şirket olmak ve öyle algılanmak için gösterdiğiniz çabalarda dışsallıklarla organizasyonel bir prensip olarak kucaklaştıktan sonra nelerin ölçülmesiyle ve hangi geribeslemelere tepki verileceğiyle başlanılacağına nasıl karar vereceksiniz? Eğer hangi dışsallıkların içeriye girmesine izin vereceğinize karar vermek amacıyla şirket içi bir oturum düzenliyor olsaydınız o zaman odadaki herkese sunumlarınızın konumlandırıldığı sistem hakkında ne düşündüklerini derinlemesine sunmalarını istemekle işe başlayabilirdiniz. Örneğin araba üretiyorsunuz, ancak onlar servis, emisyon ve trafik sıkışıklığı gibi faktörleri içeren bir sistem içinde faaliyet gösteriyor. Sonra aşağıdaki soruları sorarak yeni fikirleri kışkırtabilirsiniz:...