Kurumsal itibarınızı korumak için ne yaparsınız?

Kuşkusuz, yapılan tüm bu araştırma ve sıralamalar; şirketlere, rakiplerine göre konumlarını belirlemelerinde ve
tabii ki itibar açısından hangi sıralarda kimlerin yer aldığı ve orada hangi özellikleriyle
yer aldıklarını düşündürmesi açısından büyük önem taşıyor. Böylece beğenilen şirketler itibarlarını kanıtlarken,
büyüme ve kurumsallaşma sürecini yaşayan şirketler de itibarlarını nasıl yaratıp, koruyabilecekleri konusunda
kendilerine “örnek” seçme fırsatı bulabiliyorlar.

“İtibarınızı yönetmenin ilk adımı onu ölçmektir. Ölçmediğiniz şeyi yönetmezsiniz”… Bu sözler, “Kurumsal İtibarın 18 Değişmeyen Kanunu: En Değerli Varlığınızı Yaratmak, Korumak ve Onarmak” (The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting and Repairing Your Most Valuable Asset) adlı kitabın yazarı Ronald J. Alsop’a ait. Alsop’un yazdığı bu kitapla birlikte, sarsılan kurumsal itibarlarını düzeltmeye çalışan şirket sayısının artması tüm dünyada itibar yönetimi konusunu iş dünyasının gündemine getirdi. Tabii Türkiye de bu gündemden geri kalmadı. Bu konuda çeşitli araştırmalar gerçekleştirildi ve “En Beğenilen Şirketler” belirlendi.

Peki ama bir şirketin itibarını hangi unsurlar belirliyor? Finansal sağlamlık itibarlı bir şirket olmak için yeterli mi? Çalışan memnuniyeti, sosyal sorumluluk, etik, kalite gibi elle tutulamayan ama manevi katkısı çok yüksek olan bu değerler itibar sahibi olma ve korumada ne derece etkili? İş dünyasının gündeminde yer alan “İtibar Yönetimi” konusunda Türkiye şirketleri neler yapıyor? Gerekli adımları atıyorlar mı?

Bu soruları uzatmak mümkün ama gelin öncelikle “İtibar Yönetimi”ni biraz daha yakından tanıyalım. İtibar üzerine etki eden unsurlar, kurumsal itibarın önemi ve değerleri üzerinde duralım.

Kimler için itibar?

İtibarı genel olarak “bir kişinin ya da şirketin hareketleri ya da faaliyetleri karşısında diğerlerinin edindiği yaklaşım, tavır” olarak tanımlayabiliriz. Bu açıdan itibar ve itibar yönetimi çift taraflı bir süreç ve itibarı yöneten, aynı zamanda algıları da yönetmek durumunda kalıyor.

Şirketler de; hangi değerlerle anılmak ya da tanınmak, farklılaşmak istediklerini net bir tavırla belirlediklerinde, şirketin tüm birimleriyle bu doğrultuda hareket ederek tüm paydaşların bu değerler çerçevesinde şirketi algılaması için çalışıyor. Çünkü şirketlerin itibarı 360 derecelik bir açıyla çevresine etki ediyor. Bu çevre içerisinde mevcut ve potansiyel müşteriler, mevcut ve potansiyel çalışanlar, toplum, paydaşlar, yatırımcılar ve medya yer alıyor. Dolayısıyla itibar yönetimi, şirketler tarafından temellendirilse de aslında çevresindeki ve içindeki algılayıcı ve yönlendiriciler tarafından şekillendiriliyor, belirleniyor.

Topluma arkasını dönenler itibarını kaybetmeye göze alanlardır.

Çok katı bir şekilde çerçevesini çizmek mümkün olmadığı halde, bir şirketin kurumsal itibarını belirleyen değerler şu şekilde sıralanabiliyor: “Toplumsal sorumluluk, yatırımcıya değer yaratma, finansal sağlamlık, çalışan memnuniyeti, yeni ürün geliştirme – yaratıcılık kapasitesi, ürün / hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların değeri, yönetim kalitesi, yetenekleri çekme, geliştirme ve kalıcı olmalarını sağlama.”

New York Üniversitesi profesörlerinden, Reputation Institute Genel Müdürü ve “Reputation: Realizing Value from the Corporate Image” adlı kitabın yazarı Charles Fombrun’un Amerika’da büyük ölçekli şirketler arasında gerçekleştirdiği araştırmasının sonucuna göre, şirketlerin itibarını; “duygu uyandırma kapasiteleri, ürün ve hizmetleri, sosyal sorumluluk faaliyetleri, çalışanlarına sunduğu çalışma koşulları, finansal durumu, vizyonu ve liderliği” belirliyor.

Şeffaf ve tutarlı olmak gerekir.

Şirketlerin iletişim ve faaliyetlerini belli bir değeri temel alarak gerçekleştirmeleri itibarlarını güçlendiren bir faktör... Bu değerler içerisinde en fazla öne çıkanları ise tutarlı olma ve şeffaflık...

Örneğin Amerika’nın sağlık ürünleri şirketi Johnson & Johnson, Reputation Institute tarafından gerçekleştirilen bir araştırma ile kamunun en güvendiği şirket seçildi. Kuşkusuz bu başarıda şirketin tüm hareketlerini “güven verme” çerçevesinde gerçekleştirmesinin etkisi büyük.

Öte yandan, şeffaflığın temel koşulu olan iletişim aracını; medyayı iyi bir şekilde kullanan şirketler, hem kendilerini daha iyi bir şekilde anlatma fırsatı buluyor hem de paydaşlarıyla çok daha sağlıklı diyalog içerisinde yer alabiliyorlar. Enron ve Arthur Andersen’da yaşananlar işte bu diyalog ve iletişim eksikliğinin bir sonucu olarak karşımıza çıkmıştı. Ancak yaşanan bu skandallar sonucunda şeffaflık ve tutarlılık değerleri ön plana çıkmış olsa da bugün çevreye karşı duyarlı olma, toplum bilincine sahip olma, azınlıklar ve kadınlar konusunda ayrımcılığa izin vermeme konuları da itibarı belirleyen temel değerler arasında yer alıyor.

İtibar size para kazandırır mı?

Güçlü bir kurumsal itibar bugün olduğu gibi gelecekte de güven yaratıyor. Yabancı yatırımcılar işbirliklerini bu çerçevede güven vaat eden, itibarlı şirketlere yöneltiyor. Kurumun kredibilitesi artıyor. Fombrun’a göre, tüm bunlar bir şirketin itibarının sadece gözle görülmeyen değil, finansal değerleri de beraberinde getirdiğine işaret ediyor ve itibar katsayısı yüksek olan şirketlerin aktiflerinin getirisinin, borçlarının öz sermayelerine oranının itibarı düşük firmalara göre çok daha yüksek olduğunu belirtiyor.

Sonuçta; ne kadar iyi bir kurumsal itibarı varsa o kurumun o kadar iyi bir finansal değeri var, diyebiliriz. İtibar sahibi olmak, korumak ve geliştirmek konusunda uygulanması gereken 18 temel kuralı açıklayan Alsop’un kitabında belirttiği gibi, saygınlık daha fazla kâr, daha fazla müşteri ve daha yüksek bir borsa değeri anlamına geliyor. Bunun dışında itibarlı olmak, kurumun güvenilir ve sorumlu liderler tarafından yönetildiğine işaret ediyor.

Kurumsal itibar daha çok kurumsallaşmış, büyük ölçekli şirketlerde dikkate alınsa da, şu bir gerçek ki rekabetin yüksek olduğu pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin itibarları konusunda çok daha dikkatli olmaları gerekiyor. İtibar konusu pazarda tek olunduğunda dahi önemini yitirmiyor çünkü düşük itibar, pazara yeni girişlere davetiye çıkartıyor.

Bu nedenle öncelikle her şirketin mevcut durumunu, bulunduğu noktayı tespit etmesi, ortaya koyması gerekiyor. İtibarı oluşturan temel değerlerin belirlenmesinin ardından itibarı etkileyen ve belirleyen çevresel unsurların neler olduğunun tanımlaması ve bu unsurlar arasında öne çıkanların ya da ayrıcalıklı olanların farkına varılması gerekiyor. Bu unsurların şirketten ne gibi bir beklenti içerisinde olduklarını belirlemeleri ve bu beklentiler karşısında nasıl bir performans gösterdiklerini tespit etmeleri gerekiyor.

Bundan sonraki aşamada ise performansa yansıyan zayıf ya da kuvvetli yönlerin belirlenerek, geleceğe yönelik bir hareket planının oluşturulması gerekiyor. Kuşkusuz yönetim ekibinin bu projeye destek vermesi ve öncülük etmesi, kıyaslanacak örneklerin belirlenmesi planın başarıya ulaşmasında ve dolayısıyla sağlam bir itibar oluşturma da kritik bir önem taşıyor.

İtibarınızı doğru yönetecek bir lideriniz olmalı! Yani bir CRO’nuz olmalı!

Kurumsal İtibarın 18 Değişmeyen Kanunu: En Değerli Varlığınızı Yaratmak, Korumak ve Onarmak kitabının yazarı Ronald Alsop’ın The Wall Street Journal Executive Career internet sitesinde yazdığı “Reputation Officers: A New Breed of Executive” (İtibar Yöneticileri: Yönetimde Yeni Bir Tür) adlı makalede, itibarın bir kurumun en değerli varlığı olduğunu ve de çok kolay zarar görebilmesi nedeniyle sürekli olarak gözlenmesi gerektiğine işaret ediyor. Bu gözlemi yapacak kişiyi de Chief Reputation Officer (CRO) olarak ifade eden Alsop; CRO’ların yönetim kurullarında yer alması gereken yeni tip yöneticiler olması gerektiğini vurguluyor:

Tabii ki, CEO’lar şirketlerinin finansal durumundan sorumlu olduğu gibi itibarından da sorumlu. Sorumlu olmalı da… Ama unutulan bir şey var ki o da itibar yönetiminin 7 / 24 yapılması gereken bir iş olduğu… İşte uzağı görebilen şirketler şimdi bunu yapmaya başladı. İtibarlarının her gün sorumluluğunu taşıyacak, itibarlarını her an koruyacak bir şirket radarını yönetim mekanizmalarına yerleştirmeye… CFO, CMO’dan sonra neden bir CRO’nuz olmasın?

Eğer pazar ekonomisinin motoru rekabetse, bu motoru harekete geçirecek yakıt da itibardır. Çünkü itibar müşterileri, yatırımcıları çektiği gibi çalışanları da çeker. İşte bu nedenle temel öğretisi stratejik iletişim ve toplum girişimleri ile itibarı geliştirmek olan bir İtibar Yönetimi disiplini oluşmalı. Ancak bu şekilde bir şirketi diğerlerinden ayıran karakteri ortaya çıkacağı gibi, kendini ifade etmekten öte şirketler içinde bulundukları topluma da katkı sağlayarak büyük rekabet avantajı elde edeceklerdir.