“BAT her seviyede liderliğe inanan ve bunu eğitimlerine yansıtan bir şirket”

Öncelikle BAT olarak geniş bir ağa yayılmış olan pazarlama ekibinize dair gerçekleştirdiğiniz Marketing Excellence programının detaylarını dinlemek isteriz.

Güvenç Altaş: Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de sanal uygulamalar şu günlerde çok popüler. MXS (Marketing Excellence) programı BAT’nin global uygulaması olarak Türkiye’ye uyarlandı. Pazarlama organizasyonu BAT çalışanlarının %80’ine yakınını oluşturuyor. Şu an satış operasyonumuzla, tüm Türkiye'de 150.000 'e yakın perakende satış noktasına hizmet veriyoruz. Kendi dağıtım ağımızın yanı sıra distribütörlerimiz aracılığıyla dağıtım yaptığımız noktalarımız var. Toplama baktığınızda distribütör çalışanları da dahil 1.600 kişilik bir satış ve pazarlama ekibine sahibiz. Tütün sektörü rekabetin çok yoğun yaşandığı bir sektör ve diğer hızlı tüketim mamülleri firmalarıyla karşılaştırdığımızda tütün sektörüne uygulanan regülasyonlar da pazarlama ve satış konusuna farklı bir bakış açısı getirmenizi gerektiriyor. Öncelikle şunun altını çizeyim; BAT bir pazarlama takımı yaratma şirketi. BAT olarak biz pazarlama konusunda sadece kendi departmanıyla ilgili bilgileri üst düzeyde bilen uzman yetiştirmek yerine hem satış hem de pazarlamanın tüm süreçlerine hakim çalışanlar yaratmayı amaçlıyoruz. BAT global ölçekte 180 ülkede faaliyet gösteren ve 25 bin satış ve pazarlama çalışanına sahip bir organizasyon. Tüm bu ülkelerde uygulanan pazarlama stratejilerini standardize etmek için oluşturulan bu sanal platform insanlara ulaşmada ve ortak eğitim ortamı yaratmada en pratik yol. Ama BAT’nin öğrenme yolu dediğimiz; “koçluk yolu” bu sanal eğitimde de temel prensip olarak benimsenmiştir. Dolayısıyla sanal platform denilince aklımıza birçok firmanın uyguladığı “modüllere bölünmüş, didaktik komutlarla yönetilen ve sonunda bir sınavla sonuçlanan” e-eğitimler geliyor. Bizim şu an uyguladığımız program burada ayrılıyor; bizi burada farklı kılan global iş kültürümüz olan “koçluk” kültürünün de bu eğitime dahil edilmesidir. İşe yeni başlayan her pazarlama çalışanı bizim “Marketing Excellence” olarak adlandırdığımız bu eğitimi alıyor. İlk olarak bu eğitimi daha önce uygulamış birini kendisine bir “koç” olarak atıyor. Çalışan koçuyla beraber eğitim programını uyguluyor. Program, çeşitli zaman aralıkları olsa da oldukça esnek bir yapıya sahip. Ayrıca bu programda harcanılan saatler iş saati yani mesai saati olarak kabul ediliyor. BAT bu konuda da önemli bir yaklaşım getirdi. Programımız Web 2.0 altyapısıyla interaktif bir süreçte yürütülüyor. Çalışan sistemle veya yaptığı işle ilgili herhangi bir sorun yaşadığında bizim konu uzmanı olarak nitelendirdiğimiz kişilerle veya ortak sorunlar yaşamış olan çalışanlarla (başka ülke çalışanları da dahil) anında bağlantıya geçebiliyor. Sistem ayrıca sürekli güncellenen tüm evrensel kaynaklara ulaşma imkanı da sunuyor.

Birsen Çevik: Eğitim sonunda, çalışan koçuyla birlikte yüzyüze görüşerek bu eğitimin bir değerlendirmesini yapıyor. Koçlarımızdan beklentilerimiz, herhangi bir şeyi dikte etmeleri veya öğretmeleri değil, sordukları sorularla o kişinin eğitimi kavradığından emin olmalarıdır. Bu süreçten sonra çalışan o modülden mezun oluyor. Bu işin koça da katkısı var. BAT liderlik gelişim programlarında aldığı temel koçluk bilgilerini bu eğitimle birlikte pratiğe uygulayarak kullanabiliyor. Sürekli devam eden bir program...

Bu eğitime satış ve pazarlama ekipleri dışında diğer çalışanlar da dahil olabiliyorlar mı? Ve bu eğitimde süreç nasıl işliyor?

Güvenç Altaş: Bu eğitime satış ve pazarlama dışında diğer departman çalışanlarımız da dahil olabiliyor. Eğitimin hitap ettiği iki grup var. Birinci kesim, satış ve pazarlamaya yeni giren çalışanlarımız. Burada zamanlama çok hassas. Bu çalışanların işe girdikten iki ay sonra bu programı bitirmeleri gerekiyor. Çalışanlar bu programı bitirdikten sonra da MXS platformunu kullanabiliyor. Çünkü buradaki içerik sürekli güncellenerek çalışanın elinin altında bir kaynak olarak duruyor. Dolayısıyla tüm satış ve pazarlama çalışanları ve bu alanlara ilgi duyan diğer BAT çalışanları bu programa dahil olabiliyorlar. BAT’nin pazarlama odaklı bir şirket olduğunu da göz önüne alırsak gerek fabrikalarımızda gerekse merkez ofislerde bu eğitimi tamamlayan farklı departmanlarda çalışan arkadaşlarımızın sayısı da oldukça çok. Her modül bittikten sonra sembolik olarak “pazarlama dünyasına hoşgeldiniz” diyerek pazarlama direktörümüz tarafından imzalanan bir pasaport veriyoruz. Bu da benim yönettiğim Ticari Pazarlama ve Satış Gelişim Eğitim departmanının bir rolü... Bu bir gönüllüğü artırma, çalışanların buradaki performansını ve programı kullanma takvimlerini denetlemek, şirket içi kampanyalar yapmak ve ayrıca yurtdışında benim yaptığım işi yapan 83 BAT yöneticisiyle deneyimleri paylaşma rolünü üstleniyoruz.

Birsen Çevik: BAT’de diğer şirketlerden farklı olarak pazarlama departmanı sadece pazarlamayı değil satışı da içine alan bir departman. Bizim bu eğitim içeriğimizde sadece pazarlama, marka yönetimi stratejileri veya bilgileri değil aynı zamanda satış teknikleri ve yönetimi de yer alıyor. Türkiye’nin her yerine dağılmış bir satış-pazarlama operasyonumuz var. 6 ilde direkt dağıtım yapıyoruz ve bunun dışındaki lokasyonlarda distribütörlerle çalışıyoruz. MXS gerek distribütörlere gerekse BAT çalışanlarına hem marka pazarlama hem satış teknikleri konusunda yetkinliklerini geliştirme imkanı sağlayan bir program. Bu sanal platformun oluşturulmasında ve geliştirilmesinde İK nerede duruyor ve İK ile pazarlama arasında nasıl bir görev paylaşımı var? Birsen Çevik: Bu global olarak geliştirilen bir program ve bu program geliştirilirken İK, pazarlama departmanıyla birlikte çalıştı. Bu bağlamda programın içeriğinin hazırlanması, çalışanların hangi yetkinliklerinin artırılacağına karar verilmesi ve gerekli analizlerin yapılması konusunda beraber çalışıldı. Türkiye boyutuna gelirsek, bizim çalışanlarımıza yönelik bir eğitim portföyümüz var. Bunun içinde teknik eğitimlerin (bahsettiğimiz MXS programı da bir teknik eğitim) yanı sıra liderlik eğitimleri de mevcut. BAT her seviyede liderliğe inanan bir şirket. Bu da şu anlama geliyor; illa ki yönetici olmanız gerekmiyor. Siz burada finans departmanında bir uzman veya sahada bakkala satış yapan bir satış temsilcisi olabilirsiniz. Ama biz bu bireylerden de liderlik yetkinliklerini de göstermelerini istiyoruz ve bu bağlamda onları geliştirmeye gayret ediyoruz. Ana olarak eğitim takvimimiz veya portföyümüz bu iki eğitim programı çatısı altında oluşuyor. Liderlik eğitimleri altında da BAT’de koçluk kültürünü yaratmak için koçluk modülüne yoğunlaşıyoruz. Bu sanal ortamdaki eğitim bizim yetiştirdiğimiz koçların gerçek yaşamda bunu pratiğe dökmeleri konusunda da çok büyük fırsatlar sunuyor.

Anladığım kadarıyla bu sanal platform global bir eğitim olarak çalışanlara sunuluyor. Fakat şunu da biliyoruz ki, her ülkenin özellikle satış ve pazarlama açısında farklı bir iş kültürü ve yapışı var. Bu açıdan bakarsak içerik olarak lokal revizyonu nasıl gerçekleştirdiniz?

Güvenç Altaş: BAT’nin kültürümüze adapte ettiğimiz öğrenme - eğitim geliştirme programlarında 70-20-10 modeli uygulanmaktadır. Bu modelde eğitim ve gelişim uygulamalarının yüzde 70’inin iş başında yaşanan deneyimlerle edinilmesini öngörüyoruz. Sanal platformlarda edinilen global bilgi, sahada uygulanarak o yetmişlik kısım doldurulur. Yani buradan aldığınız teorik bilgi veya şirketin size getirmiş olduğu iş yapış biçimi önerisini siz sahada yöneticinizle beraber tatbik edersiniz. Ve böylece 70’lik kısmı gerçekleştirirsiniz. Geriye kalan 20’lik kısım; mentörlük, network, şirket içerisinde iletişim kanallarının kullanılması, informal öğrenme biçimleri, dışarıdan öğrenme ve benchmark gibi farklı enformasyon kanallarını içeriyor. 10’luk kısım ise sınıf eğitimi olarak nitelendirdiğimiz geleneksel öğrenme metodolojisine dayanıyor.

Birsen Çevik: Global içerikler yol göstericidir ama her ülkenin farklı piyasa koşulları, kuralları ve uygulamaları vardır. Bizler de bu programa şimdiye kadar yaşadığımız tüm lokal deneyimleri entegre ediyoruz. Ayrıca Türkiye’de şu an bir test sürecinde denediğimiz örnek uygulamalar sanal platformu oluşturduk. Burada sahada birebir örnek uygulama yaparak işimize değer kattığına inanan, hem yetkinlik hem verimlilik anlamında ileriye dönük uygulamaları olan arkadaşlarımız bu ortak internet sitesine uygulamalarını yükleyerek tecrübelerini herkesin göreceği bir platformda paylaşıyorlar. Böylelikle Amerika’yı yeniden keşfetmek yerine ciddi bir zaman kazanımını elde ediyoruz.

BAT çatısı altında pazarlama ve satış nasıl bir organizasyonel süreçte yönetiliyor? Sanırım, satış ve pazarlama ayrı departmanlar olarak çalışmıyor.

Birsen Çevik: Tipik organizasyonlara baktığınızda satış ve pazarlama direktörü diye farklı iki tepe yönetici vardır. BAT’de ise hem marka pazarlama hem satışı da yöneten bir “pazarlama-marketing” direktörü var. Buradaki en büyük sinerjimiz; birbirine entegre edilmiş olarak marka pazarlama ve satışın omuz omuza çalışmasıdır. Bir satış temsilcisi markaya inanırsa ya da marka pazarlama sürecine dahil olarak müşterinin beklentilerini anlayabilirse ancak o zaman başarılı olabilir.

Yasal regülasyonların bu kadar ağır olduğu bir sektörde markanın ve ürünün süreçlerini bilmeyen bir satışçı veya sıcak satışı bilmeyen bir pazarlama temsilcisi düşünülemez. MXS’e bu açıdan bakacak olursak, BAT’ye ve çalışanlarına nasıl bir katma değer yarattı?

Güvenç Altaş: Şu an sahada çalışan tüm satış temsilcilerimizin MXS programına dahil olmalarının temel nedeni; sadece kendi işinde uzmanlaşması değil bütün pazarlama sürecini ve pazarlamaya dair tüm temel bilgileri bilmesidir. Yani bugün bir satış temsilcimiz bir markanın oluşumunu ve oluşturulurken hangi süreçlerden geçildiğini bu platform sayesinde öğrenir. Sektörle ilgili kanunları ve regülasyonları sürekli güncel bir şekilde bu platformdan takip edebilir. Aynı zamanda pazar araştırmalarının temellerini, tüketicinin bir markayı neden tercih ettiği, o markanın satılan noktada nasıl durması gerektiği ve perakendecilerle olan ilişkinin nasıl yürütülmesi gerektiği konusundaki bütün yetkinlikleri öğrenebilir. Buradaki hedefimiz, pazarlamanın bütünsel olarak tüm süreçlerini bilen yüksek kapasiteli satış ve pazarlama çalışanları yaratmaktır.

Birsen Çevik: Markanızı önce kendi çalışanlarınız inanmalı. Ve bunu ne kadar başarılı yaparsanız sahadaki satışınız ve veriminiz o kadar yüksek olur. Satış Temsilcisinin, markanın veya ürünün hangi süreçlerden geçtiğini, nasıl bir uzman ekip tarafından, nasıl bir kalite standardıyla ve ne kadar tüketici odaklı bir yaklaşımla kendisine ulaştığını bilmesini amaçlıyoruz. Bunu bildiği zaman -eğitim&geliştirme faaliyetleri de bunu amaçlar- kurumsal güven artar ve bu çalışanlar sahaya indikleri zaman bunu kendi bölgelerinde büyük istekle ve tutkuyla uygularlar.

Kariyer yönetimi penceresinden bakarsak eğitim sürecinde veya sonunda İK nasıl bir rol üstleniyor?

Birsen Çevik: BAT’de kariyer yönetimi adına önemli bir süreç vardır. İnsan Kaynakları olarak her yıl departman yöneticileriyle biraraya gelerek ekiplerinde çalışan arkadaşlarımızın potansiyellerini ve kariyerlerinde gidebilecekleri bir sonraki noktayı değerlendiriyoruz. Ve bu toplantı öncesinde yöneticiler ekip çalışanlarıyla bir kariyer planlaması toplantısı yapmış oluyor. Daha sonra şirket bazında yönetim ekibiyle beraber bize rapor edilen çalışanlarla ilgili toplantılar yapıyoruz. Ondan sonra da BAT Türkiye olarak bağlı olduğumuz Orta Doğu ve Afrika dahilindeki bölgesel ve daha sonra da global olarak gerçekleştirilen kariyer planlama toplantılarına katılıyoruz.

Aslında BAT’nin global yaklaşımı dahilinde yönetici olmayan kadrolar için bu süreci uygulamak zorunlu değil. Ancak biz BAT Türkiye olarak bunu tüm operasyon çalışanlarına yaydık. Bu kadar büyük bir popülasyonda zorlu bir süreç ama çok da önemli olduğuna inanıyoruz. Örneğin, şu anda satış ve pazarlamada kıdemli yönetici olarak görev alan arkadaşlarımız üniversiteden mezun olduktan sonra sahada ticari pazarlama temsilcisi olarak organizasyona katılmış olanlar. Onlar kariyerlerinde zaman içinde sahada çalıştıktan sonra merkez ofiste pazarlama fonksiyonlarında görev aldılar. Bu sürecin sonunda sahaya yönetici olarak geri dönenler de oldu. Rotasyonel olarak hem satış hem pazarlama konusunda yetkinlik kazandılar. Tabii ki, bunun tüm şirket çalışanlarına uygulanması mümkün değil, mümkün olmadığı kadar mantıklı da değil. Bu bağlamda da, biraz önce bahsettiğim kariyer planlama toplantılarının rolü önem kazanıyor. Bu toplantılarda 6 büyük bölgedeki satış yöneticileriyle ekiplerinde yüksek potansiyelli ve bir sonraki adıma geçebilecek çalışanlarla ilgili konuşuyoruz.

Satış yöneticilerimiz bu toplantılara zaten gerekli hazırlıkları yapmış olarak geliyor ve biz de İK olarak onlara doğru soruları sorarak gerçek potansiyelli çalışanları tespit ediyoruz. Daha sonra o çalışanları bir sonraki adıma hazırlamak için uygulanacak olan gelişim programları konusunda da Ticari Pazarlama ve Satış Eğitim Gelişim departmanıyla birlikte çalışıyoruz. Zaten tüm bu kariyer toplantılarında bu departman da yer alıyor. Güvenç Bey’in başında olduğu bu ekip gerekirse sahaya gidip çalışanlarla birebir görüşüyor. İsteklerini, beklentilerini ve gelişime açık yönlerini saptıyorlar .

Yeni nesil çalışanlar veya yeni mezunlar sıcak satış yapmaya pek de sıcak bakmıyorlar. İş seçimlerinde üst sıralarda yer almayan bir alan olarak satış konusunda yeni nesil çalışanları nasıl ikna ediyorsunuz?

Birsen Çevik: Gençlerde marka pazarlamaya ilgi yoğun fakat sizin de dediğiniz gibi sahada satış konusunda çekingenler. Özellikle bulunduğumuz Hızlı Tüketim Mamülleri sektöründe satış biraz zorlu bir iş. Bir günde ziyaret ettikleri satış noktası sayısı fazla ve ziyaret ettikleri her müşteri ile farklı bir iletişim tarzı kurgulamak zorundalar. Ama gerçekten geleceğine yatırım yapan kişiler; işin mutfağının burası olduğunu farkedebilen kişiler oluyor. Biz de zaten böyle düşünen kişilerle çalışmak istiyoruz ve ileriye dönük yetiştireceğimiz yüksek potansiyelli adayları arıyoruz. Ama takdir edersiniz ki, satış temsilcilerinin tümünden de aynı yüksek potansiyeli beklemiyoruz. Herkes için yukarıya dönük kariyer planı oluşturmanız da mümkün değil. Bazı arkadaşlarımız da yatay geçişler veya ekstra sorumluluklar ile birikimlerini zenginleştiriyorlar. Orada böyle bir dağılım ve denge olduğunu düşünüyorum. Motivasyon konusunda satış-pazarlama çalışanları organizasyonların en kritik ve kırılgan halkaları olarak görülüyor. BAT olarak bu kadar yoğun çalışan bir ekibi nasıl motive ediyorsunuz?

Güvenç Altaş: Günde 40 satış noktasına uğrayan ve 150 tane perakendeci müşterisi olan bir satış temsilcisini düşününce motivasyon konusu çok kritik bir noktaya geliyorsunuz. Bu çalışanlarımız ortalama olarak haftada 2 veya 3 kere aynı insanlara uğruyorlar. Ayda 3 kere satış temsilcileriyle sahaya çıkan biri olarak en çok dikkat ettiğim noktalardan biri perakendecinin arkadaşımıza ismiyle hitap edip etmemesidir. Çünkü şirket hedeflerini yakalayabilmeniz farklı tarzdaki insanlarla ortak bir diyalog oluşturmanıza bağlıdır. Herhangi bir perakende noktasına bir günde ortalama 35-40 firma uğrar. Bu 35-40 kişi içinde en fazla 3 kişinin ismi hatırlanır ve biliyorum ki, bu kişiden biri mutlaka BAT çalışanıdır. Ve buradaki kilit şey; hem BAT ile çalışanı hem perakendeci ile BAT çalışanı arasındaki iletişimdir.

Birsen Çevik: Daha önce satış temsilcisiyken şimdi kıdemli satış yöneticisi olan rol modellerimiz var organizasyonumuzun içinde. Bu tür başarılı kariyer gelişim örneklerini görmek de çalışanları motive eden en önemli etkenlerden biri. İçeriden yetişmiş bu yöneticiler genç satış temsilcilere esin kaynağı oluyorlar ve yüksek performans ve potansiyel gösterdiklerinde kariyerlerinde atabilecekleri adımları görüyorlar. Ayrıca genel müdürümüz ve tüm yönetim kadromuzun çok sık satış ofislerimizi ziyaret ediyor olması ve satış ekibi ile sürekli iletişim halinde olaması da çalışanlarımızın motivasyonunu olumlu yönde etkileyen bir etken. . Yurtdışından gelen yöneticilerimiz, Türkiye ziyaretleri sırasında mutlaka saha ziyaretine çıkarlar hatta bu ziyareti tamamlamadan merkez ofisimize gelmezler.

Yöneticilerimiz saha ziyaretlerinde satış temsilcilerimizin giydiği kıyafetleri giyerek perakendecilere gerek markamız gerekse hizmet seviyemiz hakkında neler düşündüğünü sorarlar. Ve tüm bu süreçleri gören birinin –ki Genel Müdürü ile yanyana saha satışı yapan birinden bahsediyoruz- hem yaptığı işin önemine inancı hem de bu şirkete duyduğu güven ve sadakat de artıyor.

Güvenç Altaş: Başarılarını onlarla paylaşıyoruz ve kutluyoruz. Herhangi bir satış bölgemiz satış hedeflerini yakaladığında mutlaka o arkadaşlarımız için büyük bir kutlama yapılır. Bu başarı tüm şirkette anons edilir. Genel Müdürümüz veya kıdemli yöneticilerimiz o bölgeye giderek kendileri bizzat teşekkür ederler. Tabii ki, tüm bunlar motivasyon adına önemli etkenler.

Bu eğitim sürecini de göz önüne alırsak, hem İK hem satış-pazarlama yöneticilerinin gözüyle, BAT için ideal bir pazarlama çalışanı nasıl olmalı? Satış-pazarlama çalışanlarından ne tür yetkinlikler bekliyorsunuz?

Çok farklı insan profiliyle biraraya geliyorlar. Bu nedenle insan ilişkilerinin çok kuvvetli olması gerekiyor. Azimli ve tutkulu olmaları çok önemli ve bizim verdiğimiz mesajlardan biri de, budur. Çünkü satış rekabetin çok yoğun olduğu bir iş kolu ve bir satışçının içinde azim ve tutku olmadığı sürece bu rekabetçi iş ortamında başarılı olması mümkün değil. Ama diğer yandan da bizim satışçılarımızdan beklediğimiz en önemli yetkinliklerden biri de; mütevazilik. Mütevaziliği kaybetmeden kendi hedefleri adına azimli ve hırslı olmalarını istiyoruz. Bu nedenle bir bakkala giren 35 kişi arasında ismi hatırlanan 3 kişiden biri olduğumuza inanıyoruz. Çünkü siz karşınızdaki müşteriye saygı gösterdiğinizde o da size saygı gösteriyor. Bir diğer yetkinlik beklentimiz de, takım çalışmasına yatkınlık ve öğrenmeye açık olma konusundadır. Son olarak, şunu sormak isterim; sizin onlardan beklentilerinizin neler olduğunu belirttiniz. Karşı tarafa geçecek olursak onların sizden beklentileri nedir? Öncelikle onlar da saygı görmek ve başarılarının takdir edilmesini istiyorlar. Tabii ki, ücret veya ek menfaat gibi bir takım temel ihtiyaçları olmazsa olmaz olarak sunuyoruz biz de, diğer firmalar gibi. Ancak bunların üstüne yüksek performansı ödüllendirmek ve gelişim olanakları sunabilmek önemli. Çalışanlarımızın kariyer beklentileri var. Bu kariyer yolunda nereye gidebilirim veya ne kadar yükselebilirim gibi sorulara yanıt beklentileri var. Bu noktada açıklık ve doğru yönlendirme önemli bizim için. Tabii ki, burada gerek organizasyonel gerekse kişisel yeterlilikler açısından herkesin kariyer beklentilerini karşılamak zor ancak her zaman eşit değerlendirmeler yapmaya özen gösteriyoruz.