İç Pazar, Dış Pazar: İşveren Markasının Sessiz Savaş Alanı

- LinkedIn’deki kariyer sayfası mı güçlü, iç duyurulardaki dil mi daha kapsayıcı? -

İşveren markası denince hala birçok kurumun aklına yalnızca dış pazara dönük, potansiyel adaylara yönelik kampanyalar geliyor. Oysa yetenek rekabeti sadece dışarıda değil, içeride de yaşanıyor. Kurumlar çoğu zaman LinkedIn’de parlayan kariyer sayfaları ve dış adaylara yönelik çekici ilan metinleri hazırlarken, içerideki yeteneklere yönelik duyurularını kısır, mekanik ve duygudan uzak bir dille yapıyor. Böylece “İç Pazar” – “Dış Pazar” arasında görünmeyen bir tutarsızlık oluşuyor: Dışarıdan gelen aday kendini değerli hissederken, içerideki çalışan gelişim fırsatlarına yabancılaşıyor.

Oysa gerçek ve sürdürülebilir bir işveren markası, Employee Value Proposition (EVP) açısından hem içeriye hem dışarıya aynı gücü ve vaat tutarlılığını sunabilmelidir. EVP yalnızca maaş ve yan haklar değil; öğrenme fırsatları, kariyer yolları, yönetişim şeffaflığı, duygusal bağ kurma imkânı gibi birçok değeri kapsar. Bu değer önerisinin yalnızca dış iletişimde parlatılması, kurum içindeki bağlılık duygusunu zedeler.

Bugün birçok İK departmanının elinde kritik ama yeterince okunmayan bir veri var: iç başvuru oranları. Açık pozisyonlara içeriden kaç kişi başvuruyor? Bu oranlar düşüyorsa, içerideki çalışanların ya “zaten şansım yok” duygusuna kapıldığı ya da “bu kurumda gelişmek için ayrılmak gerekiyor” düşüncesine savrulduğu varsayılabilir. İşte bu, EVP’nin içeride karşılık bulmadığını gösteren ilk sinyaldir.

Kurumların “sessiz savaş alanı” olan bu iç-dış tutarsızlığı giderebilmesi için atması gereken adımlar var:

•    İç iletişim dili yeniden tasarlanmalı; iç duyurular tıpkı dış ilanlar gibi heyecan uyandıran, açık ve davetkâr bir dile kavuşmalı.
•    EVP iç iletişimde görünür kılınmalı; örneğin gelişim olanakları sadece sayfa sayfa listelenmemeli, hikâyeleştirilmeli.
•    İç başvuru verileri düzenli izlenmeli ve düşük oranlar, sadece sayı değil, sadakat göstergesi olarak ele alınmalı.
•    Yöneticiler, iç yetenekleri teşvik etme konusunda mentorluk almalı; zira birçok çalışan, yöneticisinden “başvur” davetini duymadığında harekete geçmiyor.

Unutulmamalıdır ki; bir kurumun dışarıya verdiği vaat ile içerideki gerçek deneyimi arasında büyük fark varsa, en pahalı reklam kampanyası bile işe yaramaz. Çünkü dış pazar çekiciliğiyle iç pazar bağlılığı arasında ciddi bir denge kurulmadığında, “işveren markası” sadece bir ambalaj olarak kalır.

EVP Sağlığı İçin 3 Kritik İçgörü Verisi

İşveren markasının dışarıya ne söylediği kadar, içeride ne hissettirdiği de ölçülmelidir.

Bir kurumun Employee Value Proposition (EVP) stratejisi, yalnızca dış dünyaya anlatılan değer paketinden ibaret değildir. Asıl sınav, bu vaatlerin içeride ne kadar yaşandığıyla ilgilidir. EVP’nin iç pazardaki gücünü ve samimiyetini değerlendirmek için aşağıdaki üç içgörü verisi düzenli olarak izlenmeli ve kurum içi karar süreçlerine entegre edilmelidir:

1. İç Başvuru Oranı (%)

Formül: Açık pozisyonlara başvuran çalışan sayısı / toplam çalışan sayısı

Bu oran, kurumun içeride nasıl algılandığına dair doğrudan bir termometredir. Oran düşükse, iki temel kırılma noktası sorgulanmalıdır:

•    Çalışanlar, kurum içindeki fırsatlardan haberdar mı?
•    Haberdarlarsa bile, bu fırsatlara başvurmayı anlamlı buluyorlar mı?

Kimi zaman içeride “zaten birini ayarlamışlardır” algısı, iç başvuruları bastırır. Bu nedenle iç iletişimde şeffaflık ve cesaretlendirici bir dil büyük önem taşır.

2. Terfiye İçeriden Atama Oranı (%)

Formül: İç atamayla doldurulan pozisyon sayısı / toplam terfi veya yeni pozisyon sayısı

Kurum içi bağlılığın ve gelişim inancının en önemli göstergelerinden biridir. Eğer terfi sisteminde sürekli dış transferler tercih ediliyorsa, içerideki yetenekler şu soruyu sormaya başlar: “Burada gelişmek için ayrılmam mı gerekiyor?”

İç atamalar sadece ekonomik bir tercih değil, aynı zamanda kültürel bir mesajdır:

“Seni görüyoruz, burada kalmanı istiyoruz.”

Bu oran düzenli olarak izlenmeli ve hem bölümler arası hem de yıllık karşılaştırmalarla analiz edilmelidir.

3. EVP Uyum Skoru (Kalitatif – Nicel Hibrit)

Tanım: Kurumun iç iletişimde vadettiği değerlerle, çalışanların bu değerleri gerçekten yaşayıp yaşamadığı arasındaki örtüşme düzeyi.

Bu veri, sayısal bir skor gibi görünse de arkasında derin bir algı okuması vardır. Ölçüm için:

•    Odak grup görüşmeleri (her düzeyde çalışanla)
•    Açık uçlu anketler (örneğin: “X değerini bu yıl hangi uygulamalarda hissettiniz?”)
•    İç iletişim dilinin değerlendirilmesi (duygu tonu, etki gücü, katılım oranları)

Kurumsal EVP dokümanında yer alan değerler, yalnızca posterlerde değil, çalışan deneyiminin her noktasında hissedilebiliyorsa; bu skor yükselir. Aksi hâlde, “duyduğumuzla yaşadığımız arasında fark var” algısı baş gösterir — ki bu da bağlılığı en hızlı eriten faktördür.

İç ve Dış Başvuru Oranlarının Evrimi, EVP Etkililiğinin Sessiz Göstergesi

Grafikte yer alan veriler, 2021–2025 döneminde kurum içi başvuru oranları ile dış kaynaklı başvuru oranları arasındaki değişimi dönemsel olarak göstermektedir. Bu iki metrik, Employee Value Proposition (EVP) stratejisinin içerideki etkisini analiz etmek için kritik bir içgörü kaynağıdır.

İç Başvuru Oranındaki Düşüş:
2021 yılında %65 olan iç başvuru oranı, 2025’e gelindiğinde %38’e gerilemiştir. Bu azalma, çalışanların kurum içindeki gelişim fırsatlarına dair inançlarında bir zayıflamaya işaret etmektedir. EVP lansmanı (2022 Q1) ve iç iletişim dilinde yapılan revizyon (2023 Q1), kısa vadeli dalgalanmalara neden olsa da kalıcı bir etki yaratamamıştır.

Dış Başvuru Oranındaki Artış:
Aynı dönemde dış başvurularda %35’ten %62’ye çıkan istikrarlı artış, kurumun dışarıdaki işveren markası algısının kuvvetli olduğunu gösterse de, iç pazardaki marka vaadinin sürdürülebilirliği açısından risk teşkil etmektedir.

Kırılma Noktaları:
2024 Q1’deki dış transfer ataması ve 2024 Q3’te iç memnuniyet skorlarında yaşanan düşüş, iç başvuru oranında yeniden bir ivme kaybına neden olmuştur. Bu olaylar, EVP uygulamalarının yalnızca iletişim kampanyalarına değil, organizasyonel kararlara da entegre edilmesi gerektiğini göstermektedir.

Sonuç:
İç başvuru oranları, bir organizasyonda “EVP’nin içselleşme derecesi”ni ölçmek için stratejik bir göstergedir. Bu veri seti, yalnızca yetenek yönetimi değil, aynı zamanda bağlılık, sadakat ve iç pazar dinamizmi açısından da analiz edilmelidir. EVP stratejilerinin etkisini değerlendirmek isteyen İK liderleri için bu tür dönemsel grafikler, içgörü temelli aksiyonlar üretmenin ön koşuludur.

İşin Özeti: Markanızı İçeriden Okuyun

Bugün bir işveren markasının gerçek gücü, dış pazardaki cazibesinden çok iç pazardaki güvenilirliğinde yatıyor. İç başvuru oranları, terfiye içeriden atama verileri ve EVP’ye dair algı uyumu; çalışanların kuruma duyduğu bağlılığı, beklentileri ve aidiyet duygusunu yansıtan sessiz ama güçlü göstergelerdir. Dışarıdan başvuru alan bir marka çekicidir; ancak içeriden başvuru alan bir marka inandırıcıdır.

İK’nın artık yalnızca dış yetenekleri çekmeye değil, iç potansiyeli elde tutmaya ve geliştirmeye de stratejik olarak odaklanması gerekiyor. Aksi hâlde EVP yalnızca bir vaatte kalır, çalışanlar ise bu vaatle kendi deneyimleri arasında bir boşluk hisseder. Ve unutulmamalı: Boşluklar en çok sadakati tüketir.