Digital Çağda Oyunlaştırma – 2019’da Oyunlaştırma ile Başaranlar

Şubat 02, 2020

Ercan Altuğ Yılmaz - Gamfed Türkiye Temsilcisi 

Deniz Erol - Gamfed Türkiye Gönüllüsü 

Ülkemizde 2019 yılı gerçekten birçok zorluklarla birlikte tamamlanıyor. Ülkenin, yaz dönemlerindeki seçimlerin verdiği kırılgan ortam ve ekonomik olarak global dalgalanmaların da etkisinde kaldığı bir süreçte yıla giriş yaptı. Ve tüm yıl boyunca da özellikle inovatif süreçlerdeki yeniliklere odak, emek, bütçe ve kaynak olarak uzak kaldığımız bir dönem olarak geçirdiğimizi gözlemledik. Çeşitli nedenlerle düzenli ziyaretlerde bulunduğum Türkiye’nin en büyük firmalarının gündemi hiçbir zaman olmadığı kadar korumacı, risk almaktan uzak ve küçülme odaklıydı. 

Böyle bir ülke ortamında tümüyle insan odaklı olan ve ölçümlemesinde aslında direk iş çıktılarından daha çok insan tarafında güçlü olan “Oyunsallaştırma” gibi bir modele de birçok kurum hem müşteri hem çalışan kısmında yatırım yapmakta tereddüt etti. Ancak hem yeni nesle ulaşım ve tutundurma faaliyetlerindeki gücünden faydalanmak hem de ekonomik ödüllendirme alternatifi olarak düşünülen oyunlaştırma konularında iki elin sayısını geçmeyecek kadar “Oyunlaştırma ile Başaranlar” hikayelerimiz çıktı. 

Önce oyunlaştırma nedir ilk kez duyanlar için onu da hızlıca açıklamak isteriz. 

Oyunlaştırma 2010’lu yılların başında özellikle dijital oyunların yaptığı bazı taktikleri gerçek hayat ve iş süreçlerine eklemek üzere ilgi çeken bir iş modelidir. Akademik tanımlarda “oyun olmayan ortamlara oyun tasarım tekniklerinin uygulanması” olarak yer alır. 2010’lu yıllarda özellikle şimdiki adı Swarm o zamanki adı Foursquare isimli uygulama, sosyal medyanın verdiği puan ve rozetler ilk uygulamalardandı. Ancak yıllar içinde oyunların kullandığı ve geliştirdiği birçok yeni oyun kurgusu iş yerleri ve müşteri pazarlamasında da çok yer alır oldu. Özellikle Duolingo ve Fitbit gibi uygulamalarla oyunlaştırmanın gücünü tam olarak son kullanıcıda da keşfettik ve yaklaşımın sadece rozet ve puanlardan ibaret olmadığı görüldü. Son dönemlerde de özellikle şirket çalışanları, işe alım, eğitim, satış ve iletişim gibi alanlarda da yükselişini sürdüren oyunlaştırma ülkemizde de hem projeler hem etkinliklerde konuşulmaya devam ediliyor. 

Türkiye’nin en büyük oyunlaştırma projesi olarak lanse edilen “Yemeksepeti Lezzet Muhtarlığı”. 2017-18’de devreye alınan projede, şimdiye kadar 107 bin 400 kullanıcının “muhtar” olduğu oyunda, toplam 58 milyon adet rozet kazanıldı ve 1 milyondan fazla oyuncu aktif muhtarlık oyununda ve bu oyunla yemeksepetindeki görevleri takip ederek yapıyor. * Zaman zaman Dünya Kupası, iftar topu gibi özel günler için geçerli rozetler de oluşturulan projeyi, zamanla farklı seviyeler ve joker gibi farklı uygulamalarla da yaygınlaştırmayı planlanıyor.

Türkiye’de bizce oyun ve yarışma deyince açık ara bir “HADİ” rüzgârı koptu diyebiliriz.

İşyerlerinden okullara arabalardan evlere kadar birçok alanda milyonlarca insanın Hadi oynadığı bir dönem olmaya devam etti. Üye sayısı 5 milyona yaklaşan yarışmayı aynı anda oynayan kişi sayısı 700 binleri geçti. Ağızdan ağıza yayılarak bilinirlik kazanan yarışmayı günde 40-45 bin kişi indiriyor. Şimdiye kadar toplam 1 milyon TL’den fazla ödül dağıtılan yarışmada özellikle Tematik Aile, Spor, Magazin gibi yeni konseptlerle kullanıcıları oyunda tutmaya devam ediyor. Ayrıca bir oyunlaştırma olarak kullanıcılarına jokerleri sosyal medyadan dağıtan Hadi, ayrıca Hadi Club isimli bir statüyle kullanıcıların isimlerinin daha büyük gözükmesi, avatarlarına bir taç eklenmesi, spiker tarafından en önce isminin okunması, odalara daha erken ulaşım gibi haklar vererek kullanıcılarını mutlu eden bir oyunlaştırmaya imza attı. Hadi Club ile günlük kullanıcı sayısını %50, yarışma içi etkileşimini %90 arttırarak aylık oturum süresini %40 yükseltti. 

Özellikle oyunla büyüyen genç nesle ulaşmak için Oyunlaştırma’ya başvuran yaratıcı ve yenilikçi firmalardan biri de ETİ oldu. 

Her bir ürününün deneyimini dijitalleştirmeyi hedefleyen ETİ ilk olarak efsanevi ürünü ETİ PUF seçti. Daha önceki kampanyalarında eğlenceli karakterleri ile müziği bir araya getirerek başarılı sonuçlar elde eden Eti Puf, markanın bu önemli bileşenini hedef kitlesinin başlıca ilgi alanlarından olan oyunla bir araya getirerek Eti Puf Müzik Akademisi uygulamasını yarattı.

Ambalajdan başlayan bir tüketici deneyimi yaratmayı amaçlayan proje, Eti Puf paketlerinin içerisine basılan notaların toplanması ve geliştirilen AR destekli Eti Puf Müzik Akademisi uygulamasının bu notaları piyano, gitar ya da bateri gibi müzik enstrümanlarına dönüştürmesi üzerine kurulu.

Böylece tüketiciler ürünü aldıktan sonra marka yolculuğuna dijital olarak devam edebiliyor ve birbirleriyle rekabet edebilecekleri bir ortamda topluluk deneyimini yaşayabiliyorlar.

Haziran’da uygulama mağazalarına yüklenen ve Ağustos’ta iletişimi başlayan uygulama, 5 ay içerisinde 363.500 kez indirildi. Uygulama mağazalarına yüklendiği ilk hafta, App Store ve Google Play trending listelerine girdi.

Birçok uygulama & oyun inceleme sitesinde organik olarak yüksek puanlarla yer aldı. Influencer’lar ile üretilen içerikler 1.304.074 izlenmeye ulaştı. Kullanıcılar, tasarladıkları müzik aletleriyle şarkı çalma deneyimlerini Youtube ve Instagram'da organik olarak paylaşmaya başladılar.

Ayrıca, geleneksel mecralar dahil tüm tüketici temas noktalarında Eti Puf Müzik Akademisi projesine yönelik iletişim yapan markanın bir önceki yılın aynı dönemine göre satışlarında da önemli bir artış gözlemlendi. Projedeki özellikle bilinmezlik, 8 notayı tamamlama ve avatar seçimi ile şarkı seçme gibi oyunlaştırmalar son kullanıcılarda müthiş ilgi görmeye devam ediyor. 

Yeni nesle ulaşmada yine yenilikçi bir marka olan “Kahve Dünyası” da tüm kahve zincirlerinin klasik sadakat uygulaması olan “Damgalama” konseptini hem dijitalleştirmiş hem de rozetler eklemiş. 

Farklı Kahve Dünyalarına 1 ay içinde 5 kere gidince “Müptela” ya da kahve yanında 5 kez Gofret alınca “Gofrik” gibi eğlenceli ve mevsimsel rozetler veren Kahve Dünyası ayrıca her alışverişten kazanılan puan sistemi olan “Çekirdek”leri de kullanıcılar arasında bir selfie ile paylaşma imkânı da sunmuş.

Bu rozetlerden 10 ve üzeri toplayabilenler %10-0 daha çok çekirdek kazanmaya başlıyor. Tüm yıl boyunca tüm rozetleri toplayan oyuncular için çok büyük ödüller varmış. 

Oyunlaştırma, makalenin girişinde de belirttiğimiz gibi sosyo-ekonomik nedenlerden daha çok şirket için uygulamalarda ve küçük seviyelerde başvurulan bir yöntem olarak 2019’u geçirdi diyebiliriz. Özellikle birçok banka yeni nesil çalışanlarından istedikleri bazı yeni davranışları oyunlaştırarak iyileştirdi. 

ING Bankası, özellikle oyunlaştırmanın işe alımdan müşterilere kadar bir norm olduğu Hollanda merkezli bir banka olarak kendi şube çalışanları arasındaki oyunlaştırma projesi platformu olan WING ‘i hayata geçirdi. 

WING projesi 2018 yılında Kanada merkezli Funifier oyunlaştırma yazılımı ve Niels van der Linden ile Ercan Altuğ Yılmaz’ın danışmanlığında başladı. 2019 yılı sonlarına doğru WING tümüyle ING sistemlerine entegre şekilde pilota çıktı. Gönüllü katılım gösterilen platformda aktif kullanıcı sayısı şu anda 739 iken sisteme 25.448 coin yüklendi ve 26.350 puan toplandı. 440 Hoş Geldin, 35 Siftah olmak üzere toplamda 625 rozet dağıtıldı. Ancak rozetler sadece pozitif olarak değil, o ay hedefi tutturamayacakların profiline iliştirilen ‘ıskacı’ rozeti de katılımcılarda davranış değişikliğini tetikledi. 22 ıskacı ve 128 Serici ise rekabeti oldukça artıranlardan. WING 2020’de de birçok yeni oyuncu ve kurgusuyla akışa devam edecek. 

Ülkemizin diğer bir önemli bankası olan Akbank ise 2019’da oyunlaştırmayı önce Akbank Akademi’nin süreçlerine uygulamayı seçti. 

Projenin iş hedeflerinde eğitim tamamlanma oranlarını yükseltmek, eğitime ilgiyi arttırmak, mobil kullanımı arttırmak, web portalı ziyaret sayılarını yükseltmek, eğitim onay süreçlerini hızlandırmak, sosyal öğrenmeyi yaygınlaştırmak olarak seçen Akademi, Londra merkezli Mambo isimli bir platformu sistemine entegre ederek bu davranışları seviyelerle ödül rozetler verdi. Eğitim & Video tüketimini arttırmak %50’nin üzerinde artarken, mobile APP kullanımı yükseltmek %32 arttı, mazeretsiz katılmayanların oranı da %21 oranında düştü, eğitimlerin onay süreci %27 oranında arttı, yapılan yıllık ankette de oyunlaştırılmış yeni Akbank Akademi platformundan memnuniyet %80 oranında oldu. Akbank Akademi projesi ATD, Brandon Hall ve TEGEP gibi platformlardan da ödüllerle yılı kapattı. 

Türkiye’deki katılım bankaları da 2019’da oyunlaştırma’yı keşfedip deneyenler arasındaydı. 

Albaraka Türk Katılım Bankası, kendi girişim merkezi Albaraka Garaj girişimlerinden olan Inooster şirketinin yazılımı Motivist ile süreçlerini oyunlaştırmaya devam etti. 

1. Pazarlama ve Satış Müdürlüğü

FOKUS Oyunlaştırma Projesi’nde Albaraka Saha Takımlarına yönelik belirli finansman ürünlerinde Kobi/Mikro Finansmanı Artırma Programı düzenlendi. 100 Günde Devr-i Alem kurgusu üzerine hazırlanan yaklaşık 3 aylık programla birlikte sürpriz oyunlar ve ödüller ile yarışma havasında sürdürülen çalışmalar sonucunda, 2019 yılı günlük finansman kullandırım ortalamasında 79%, günlük yeni müşteri kazanımı ortalamasında ise 35% artış sağlandı. 

2. Tahsilat Müdürlüğü

MOTİVİST Oyunlaştırma Projesi’yle Albaraka Tahsilat Operasyonları’nda arama adeti, tahsilat tutarı, söz alma ve sözün yerine gelmesi gibi metrikler üzerine hazırlanan oyunlaştırma kurguları ile bir önceki yıla göre 2019 yılı arama adetinde ortalamasında 15%, tahsilat tutarında 20% artış sağlandı.

Kuveyt Türk Bankacılık Akademisi XTM olarak adlandırılan yeni nesil ATM’lerinin kullanımını artırmak için “XTM Şampiyonlar Ligi” isimli bir uygulamayı devreye aldı. 

İç portalleri olan BOA platformundan Ercan Altuğ Yılmaz danışmanlığı desteğiyle gerçekleşen oyunda, haftalık 7 iş hedefiyle eşleşen şubeler bir lig üzerinden fikstür boyunca iş hedeflerinde daha çok yapanın gol attığı haftalık maçlar yaptılar. En sonunda da büyük final ile kupa kazanan şubeye ödülleri merkezde bizzat yönetimden aldılar. Bu sayede XTM kullanımı daha önceki dönemlere göre büyük bir artış ve projeden dolayı da büyük bir memnuniyet duydular. 

Sigorta süreçlerinde de oyunlaştırma oldukça popülerleşti. 

Allianz Türkiye bu konuda uzman bir çalışanı tam zamanlı “Oyunlaştırma Uzmanı - Gamification Designer” olarak kadrosunda bulundurmakta... 

Allianz Türkiye Imona Game isimli şirketle gerçekleştirdiği AllGame Oyunlaştırma Platformu, geçen yıl Allianz Türkiye'nin kurum içi inovasyon yarışmasında 73 girişim arasından seçilmişti. İkinci yılındaki uygulamamız, acente eğitimlerini oyunlaştırmak amacıyla kullanılıyor ve başarılı sonuçlar alınıyor. 2020 yılında 15 bin kullanıcıya yaygınlaştırılması planlanıyor.

Diğer bir Imona Game platformunu 2019’da kullanmaya başlayan Neova Sigorta 2019 Mayıs ayından bu yana sadece 4 ayda konut poliçesi satışlarında %30 artış gerçekleştirdi. 

Oyunda kazanan tüm ekiplere ödül olarak Yönetim ekibiyle İstanbul turu ve Euroleague basket maçı verildi. 

KWORKS - Koç Üniversitesi Girişimcilik Araştırma Merkezi  girişimlerinden olan Motivacraft, House of Human’ın vermiş olduğu eğitimleri oyunlaştırarak eğitimin davranışa dönüşüm oranını %72’ye yükseltirken, dönüşüm takibini de dijitalleştirdi.

Yine Sompo Sigorta’da Motivacraft ile hasar dosya takip süreçlerini oyunlaştırarak takımların iç iletişimini ve birlikte çalışma alışkanlıklarını geliştirmeye, çalışanların kişisel performanslarını artırmaya ve süreçlerin zamanında tamamlanmasını sağlamaya yönelik oyunlaştırma projesini hayata geçirmiştir.

Son olarak, son üç yıldır 5 kıtada 130 ülkeyle ticaret yaparak Türkiye'nin e-ticaret şampiyonu, modest giyim firması Modanisa, depo süreçlerini oyunlaştırarak sektöründe fark yaratmayı başardı. 

"Modanisa Olimpiyatları" olarak adlandırılan oyunlaştırma pilot uygulaması, ilk olarak toplama departmanının öncelikle bireysel, sonra takım oyunlarına geçerek çeşitli kategoriler - asıl işteki performans, bilgi (kahoot), yardımlaşma, öneri- üzerinden tatlı bir rekabet ve takım ruhunu baz alarak başladı. Uygulama sahada oldukça sahiplenildi. Hatta ilk pilotun şampiyon takımının adı, sahada bir sokağa verildi.

Proje, ikinci pilot uygulamayı da Transfer ve Mal Kabul departmanlarını birleştirerek tamamlamış durumda. Yapılan persona görüşmelerinde çalışanların, şirket içerisinde tanımadıkları çalışanlarla oyunlaştırma sayesinde bağlantı kurma imkânı bulduklarını ifade etmeleri, uygulamanın insanî ilişkiler yönündeki önemli bir çıktısıyken, ikinci olimpiyatlara 7 takım ve 42 kişi katıldı. Takım oyunlarında normal duruma göre %16 performans artışı gözlemlendi.

Modanisa'nın yenilikçi ve dinamik beyin takımı 2020'de projeyi, tüm saha genelinde ve dijital bir platform üzerinden uygulamak üzere çalışmalarına devam etmekte.

Kişisel düşüncem 2020 yılında ülkemizde de belediyeler, kulüpler, dernekler ve devlet seviyesinde oyunlaştırma ile büyük kitlelere ulaşacak ve birçok başarısız ve başarılı uygulamalar çıkacak. Özellikle yeni nesle sadece başarılı bir deneyim değil eğlenerek iş hedeflerine uygun bir deneyim yaşatmak isteyen tüm markalar, müşteri ve çalışanlarına bu oyunsu deneyimleri uygulamak için doğru ekipleri ve proje planlarını oluşturmaya çalışacaktır. 

Çünkü eskiden söylenen bir deyişte olduğu gibi: “oyun oynanmadan geçen bir gün aslında yaşanmamış sayılır.“